Wer im Mobile Payment erfolgreich sein will, sollte seinen Blickwinkel erweitern, war der Fokus im letzten Teil dieser Serie. Kurz zusammengefasst kommt es auf die Formel: Relevante Mehrwerte = Customer Centric + Integrated Customer Experience. Um relevante Mehrwerte aufzuspüren, lässt sich die „Customer Immersion „ Methode anwenden, ein Eintauchen in die Alltagsrealitäten von konkreten Zielgruppen und echten Kunden. Dieser Ansatz soll in diesem Artikel nochmals näher beleuchtet werden, bevor ab dem nächsten Teil eine Reihe von Mobile Payment Anbietern aus dieser Perspektive einer Praxisanalyse unterzogen werden.
Brückenköpfe im Payment Kampf
Eine Vision ist für jedes Business wichtig, um sich nicht zu verzetteln oder vom Pfad abzukommen. So gibt es im Mobile Payment die Vision des „Mobile Wallet“, wobei das Smartphone in Zukunft sämtliche Inhalte einer typischen Geldbörse ersetzen soll, plus noch so einiges darüberhinaus. Dies ist eine hochkomplexe Aufgabe, ein eher langfristiges Ziel. Daher die Frage: wo fängt man an?
Geoffrey Moore spricht in Crossing the Chasm (s. a. Teil 2) z. B. von „Beechheads“. Der Begriff kommt ursprünglich aus dem Militär und bezeichnet laut Dictionary.com „the area that is the first objective of a military force landing on an enemy shore“, aber auch „a secure initial position that has been gained and can be used for further advancement; foothold, e.g.: The company has won a beachhead in the personal computer market.“.
Im Zusammenhang mit Mobile Payment wären dies dann erste Nutzungsfälle, die durch Early Adopters nachhaltig angenommen werden, um eine stabile Ausgangsstellung zu sichern (im deutschen Militärjargon könnte man vergleichsweise womöglich von Brückenköpfen sprechen). Aus dieser stabilen Ausgangsstellung (d. h. Momentum für eine neue Mobile Payment Lösung wurde in einem selektiven Nutzungsfall erzeugt) können dann sukzessive zusätzliche Marktfelder erobert werden.
Kreuzungsfelder und warum sie so wichtig sind
Um diese ersten erfolgreichen Nutzungsfälle zu erzeugen, muss der Startpunkt strategisch gewählt werden. Es braucht Mehrwerte, sowie Early Adopters, die auch noch mobil-digital-affin sind. Diese müssen bei einem Anbieter (Händler) einen Ablauf (Customer Experience) regelmäßig durchlaufen, der Verbesserungspotential aufweist – idealerweise für beide Seiten. Erst wenn diese Variablen aufeinander treffen, kommt es zu einem Kreuzungsfeld, wo der Mehrwert tatsächlich zur Realität werden kann. Da allerdings die einzelnen Variablen in ihrer Anzahl beschränkt sind, muss besonders gut geschaut werden, wo sie sich denn tatsächlich in ausreichender Häufigkeit kreuzen, um daraus einen „Beechhead“ machen zu können.
Folgende Hypothese als illustratives Rechenbeispiel: Nehmen wir mal an, Apple Pay kommt nach Deutschland. Derzeit gibt es rund 55% Smartphone-Besitzer in D (ab 14 Jahre), laut Kantar Worldpanel (März bis Mai 2014) kaufen rund 12% davon iPhones. Sind wir sehr großzügig, sagen wir dass 50% der iPhone Besitzer auf das iPhone 6 upgraden werden. 100 * 55 * 12 * 50 = 3%. D. h. 3% der Deutschen ab 14 Jahren könnten bei einer Einführung von Apple Pay womöglich bei einem oder mehreren der NFC-ausgerüsteten Händler (bisher rund 40.000 Zahlungsterminals oder rund 5% des Bestands für Standard NFC Payments mit Visa oder Mastercard) mit dem iPhone bezahlen, wenn sie denn eine Kreditkartentransaktion durchführen möchten (5,4% des Umsatzes im deutschen Einzelhandel wird per Kreditkarte beglichen). Da hoffen wir mal, dass dieses Kreuzungsfeld öfter als einmal im Monat des Konsumenten vorkommt, damit er sich auch noch daran erinnern kann, wie das alles funktioniert. Ich möchte hiermit nicht das Mobile Payment kleinreden oder die Euphorie um Apple Pay bremsen. Aber von heute auf morgen sehe ich da noch keinen durchschlagenden Erfolg in der Masse.
Folgende Hypothese als illustratives Rechenbeispiel: Nehmen wir mal an, Apple Pay kommt nach Deutschland. Derzeit gibt es rund 55% Smartphone-Besitzer in D (ab 14 Jahre), laut Kantar Worldpanel (März bis Mai 2014) kaufen rund 12% davon iPhones. Sind wir sehr großzügig, sagen wir dass 50% der iPhone Besitzer auf das iPhone 6 upgraden werden. 100 * 55 * 12 * 50 = 3%. D. h. 3% der Deutschen ab 14 Jahren könnten bei einer Einführung von Apple Pay womöglich bei einem oder mehreren der NFC-ausgerüsteten Händler (bisher rund 40.000 Zahlungsterminals oder rund 5% des Bestands für Standard NFC Payments mit Visa oder Mastercard) mit dem iPhone bezahlen, wenn sie denn eine Kreditkartentransaktion durchführen möchten (5,4% des Umsatzes im deutschen Einzelhandel wird per Kreditkarte beglichen). Da hoffen wir mal, dass dieses Kreuzungsfeld öfter als einmal im Monat des Konsumenten vorkommt, damit er sich auch noch daran erinnern kann, wie das alles funktioniert. Ich möchte hiermit nicht das Mobile Payment kleinreden oder die Euphorie um Apple Pay bremsen. Aber von heute auf morgen sehe ich da noch keinen durchschlagenden Erfolg in der Masse.Um zu der Ausgangsfrage zurückzukommen: wo fängt man an, wenn man recht kurzfristig beachtliche Erfolge erzielen möchte. Eine Möglichkeit ist die Suche nach Kreuzungsfeldern. Dort zu suchen, wo die notwendigen Variablen bereits heute eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, recht häufig aufeinander zu treffen. Als Theorie-Modell lässt es sich auch so darstellen:
Wie Mobile Proximity Payment Anbieter mögliche Kreuzungsfelder heute bereits bedienen, soll in den nächsten Teilen der Praxisanalyse näher unter die Lupe genommen werden.
Alle bisher in den Mobile Payment Serien erschienen Artikel können hier aufgerufen werden:
Mobile Payment 2014 Serie: Übersicht aller Artikel
Mobile Payment SWOT 2013 (Serie)
Mobile Payment Update 2012 (Serie)
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