Mobile Payment in Deutschland (7): Die richtigen Nutzungsfälle zum Start

crossroads above

Wer im Mobile erfolgreich sein will, sollte seinen Blickwinkel erweitern, war der Fokus im letzten Teil dieser Serie. Kurz zusammengefasst kommt es auf die Formel: Relevante Mehrwerte = Customer Centric + Integrated . Um relevante Mehrwerte aufzuspüren, lässt sich die „Customer Immersion „ Methode anwenden, ein Eintauchen in die Alltagsrealitäten von konkreten Zielgruppen und echten Kunden. Dieser Ansatz soll in diesem Artikel nochmals näher beleuchtet werden, bevor ab dem nächsten Teil eine Reihe von Anbietern aus dieser Perspektive einer Praxisanalyse unterzogen werden.

Brückenköpfe im Payment Kampf

Eine Vision ist für jedes Business wichtig, um sich nicht zu verzetteln oder vom Pfad abzukommen. So gibt es im Mobile Payment die Vision des „“, wobei das in Zukunft sämtliche Inhalte einer typischen Geldbörse ersetzen soll, plus noch so einiges darüberhinaus. Dies ist eine hochkomplexe Aufgabe, ein eher langfristiges Ziel. Daher die Frage: wo fängt man an?

Grafik via Beachhead.com

Geoffrey Moore spricht in Crossing the Chasm (s. a. Teil 2) z. B. von „Beechheads“. Der Begriff kommt ursprünglich aus dem Militär und bezeichnet laut Dictionary.com „the area that is the first objective of a military force landing on an enemy shore“, aber auch „a secure initial position that has been gained and can be used for further advancement; foothold, e.g.: The company has won a beachhead in the personal computer market.“.

Im Zusammenhang mit Mobile Payment wären dies dann erste Nutzungsfälle, die durch Early Adopters nachhaltig angenommen werden, um eine stabile Ausgangsstellung zu sichern (im deutschen Militärjargon könnte man vergleichsweise womöglich von Brückenköpfen sprechen). Aus dieser stabilen Ausgangsstellung (d. h. Momentum für eine neue Mobile Payment Lösung wurde in einem selektiven Nutzungsfall erzeugt) können dann sukzessive zusätzliche Marktfelder erobert werden.

Kreuzungsfelder und warum sie so wichtig sind

Um diese ersten erfolgreichen Nutzungsfälle zu erzeugen, muss der Startpunkt strategisch gewählt werden. Es braucht Mehrwerte, sowie Early Adopters, die auch noch mobil-digital-affin sind. Diese müssen bei einem Anbieter (Händler) einen Ablauf (Customer Experience) regelmäßig durchlaufen, der Verbesserungspotential aufweist – idealerweise für beide Seiten. Erst wenn diese Variablen aufeinander treffen, kommt es zu einem Kreuzungsfeld, wo der Mehrwert tatsächlich zur Realität werden kann. Da allerdings die einzelnen Variablen in ihrer Anzahl beschränkt sind, muss besonders gut geschaut werden, wo sie sich denn tatsächlich in ausreichender Häufigkeit kreuzen, um daraus einen „Beechhead“ machen zu können.

Folgende Hypothese als illustratives Rechenbeispiel: Nehmen wir mal an, Pay kommt nach Deutschland. Derzeit gibt es rund 55% Smartphone-Besitzer in D (ab 14 Jahre), laut Kantar Worldpanel (März bis Mai 2014) kaufen rund 12% davon iPhones. Sind wir sehr großzügig, sagen wir dass 50% der Besitzer auf das 6 upgraden werden. 100 * 55 * 12 * 50 = 3%. D. h. 3% der Deutschen ab 14 Jahren könnten bei einer Einführung von Pay womöglich bei einem oder mehreren der -ausgerüsteten Händler (bisher rund 40.000 Zahlungsterminals oder rund 5% des Bestands für Standard Payments mit oder ) mit dem iPhone bezahlen, wenn sie denn eine Kreditkartentransaktion durchführen möchten (5,4% des Umsatzes im deutschen Einzelhandel wird per Kreditkarte beglichen). Da hoffen wir mal, dass dieses Kreuzungsfeld öfter als einmal im Monat des Konsumenten vorkommt, damit er sich auch noch daran erinnern kann, wie das alles funktioniert. Ich möchte hiermit nicht das Mobile Payment kleinreden oder die Euphorie um bremsen. Aber von heute auf morgen sehe ich da noch keinen durchschlagenden Erfolg in der Masse.

Um zu der Ausgangsfrage zurückzukommen: wo fängt man an, wenn man recht kurzfristig beachtliche Erfolge erzielen möchte. Eine Möglichkeit ist die Suche nach Kreuzungsfeldern. Dort zu suchen, wo die notwendigen Variablen bereits heute eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, recht häufig aufeinander zu treffen. Als Theorie-Modell lässt es sich auch so darstellen:

Wie Mobile Proximity Payment Anbieter mögliche Kreuzungsfelder heute bereits bedienen, soll in den nächsten Teilen der Praxisanalyse näher unter die Lupe genommen werden.

 

Alle bisher in den Mobile Payment Serien erschienen Artikel können hier aufgerufen werden:

Mobile Payment 2014 Serie: Übersicht aller Artikel

Mobile Payment SWOT 2013 (Serie)

Mobile Payment Update 2012 (Serie)

Über Maike Strudthoff 95 Artikel
Maike Strudthoff unterstützt Unternehmen Innovation neu zu denken, schneller zu agieren und sich konsequent auf den Nutzer-Kunden auszurichten. Ihr Schwerpunkt liegt auf digitalen Services sowie Commerce & Payment 4.0. Sie unterstützt seit über 8 Jahren Unternehmen in Europa, die Zukunft der Digitalisierung zu antizipieren und für sich zu gestalten – nahe am Kunden und mit schlanken Methoden (Design Thinking, Co-Creation, Lean Principles, …). Als Gründerin des JumpNext Netzwerks verbindet Maike Strudthoff Menschen mit unterschiedlichsten Perspektiven, um Inspiration für Neues entstehen zu lassen. Sie beobachtet und analysiert Innovationen und disruptive Unternehmen rund um die Welt. Sie trägt die Erkenntnisse in Workshops und Keynote Vorträgen weiter. Regelmäßig veröffentlicht sie Beiträge über Mobile Payment in Online und Offline Medien sowie Buchbeiträgen.Digitale Innovation ist nicht nur ihre Arbeit, sondern auch ihre persönliche Leidenschaft. Zuvor hat Maike Strudthoff 12 Jahre für eine führende Unternehmensberatung, in einer internationalen Bankgruppe sowie in einem Startup in London gearbeitet.Mehr über Maike auf XING, ihrer Website oder per Mail maike@jump-next.com

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