Mobile Payment in Deutschland (8): Mobilfunkanbieter am Rand der Klippe?

Mobile Payment Nutzungsfall

Wo fängt man an, um mit Mobile Payment Erfolg bei echten Nutzern zu erzielen? Mehrwerte und Kreuzungsfelder sind zwei Faktoren, die in den Teilen 7 und 8 dieser Serie beschrieben wurden. Jetzt geht’s ans Eingemachte: Wie haben sich die Anbieter neuer Payment Services aufgestellt, um Mehrwerte zu schaffen? Welche Kreuzungsfelder bedienen sie? Wie haben sie die end-to-end gestaltet?

Aus historischen Gründen (Payment Serie 2012 und 2013) behalte ich einfach die Reihenfolge bei und beginne mit den Mobilfunkanbietern.

Nutzungsfall Analyse: Mobilfunkanbieter

Jetzt fragt sich vielleicht der eine oder die andere, warum die 4 vor der 2 kommt. Es liegt darin begründet, dass sich der Eindruck erweckt, die Wallets der Mobilfunkanbieter sind vielmehr nach den möglichen Einsatzorten der -Technologie konzipiert, als nach der Suche von neuen Mehrwerten und effizienteren Abläufen, die aus dem Blickwinkel des Alltagslebens von gewählten Zielgruppen entdeckt wurden. Also produktzentrisch anstatt kundenzentrisch – und der Fokus dieser Analyse liegt nun einfach auf kundenzentrischer Innovation.

Fazit: Der fehlende Brückenkopf

Die Ausgangsfrage dieser Betrachtung lautete: welche Kreuzungsfelder bedient ein Mobile Payment Service, um mithilfe eines Brückenkopfs eine Startposition im Markt zu verankern, die von Early Adoptern erfolgreich angenommen wird. Ein klares Erfolgsfeld der Mobilfunkanbieter in Deutschland ist bisher nicht erkennbar. Es drängt sich der Eindruck auf, dass eine elefantöse Vision durch den Trichter der Realität gedrängt als Maus geboren wurde. Ein Puzzlebild mit 1000 Teilen, wovon aber nur wenige weit verstreut und mit großen Lücken an ihrem Platz liegen. Und wo das Risiko sehr groß ist, dass andere zumindest Ecken ihrer Bilder schneller zusammen bekommen. Und wenn die Wand erst mal voll mit Bildern hängt, ist kein Platz mehr.

Dieses Szenario wird weiterhin durch die Kräfteverhältnisse im Ökosystem getrieben. Während die Mobilfunkunternehmen sich sehr lange auf ihre Gatekeeper-Position am Secure Element (SE) auf der SIM verlassen haben, hat einen eigenen Sicherheitstresor (SE) in das neuste gebaut und hat HCE erfunden. Nun gewinnt NFC letztendlich doch und die MNO sind nicht dabei? Banken sind in der Wertschöpfungskette offensichtlich bereit Geld an Apple zu zahlen, aber nicht an die MNO. Das wiederum liegt daran, dass Apple Einfluss auf die Gewohnheiten der Nutzer hat und diese verändern kann.

Viele Kunden scheinen bei den Telco Wallets bereits im Onboarding zu scheitern. Liest man die Kommentare der jeweiligen (MyWallet, Smartpass, , BASE ) im Play Store, dann ist dieser hier z. B. sehr repräsentativ: „Mein Handy soll angeblich kompatibel sein. Sobald ich die App öffne werde ich eines besseren belehrt“. Auch häufig geht es in diese Richtung: „Die Idee ist super aber die Anwendung in der realen Welt erweist sich als schwierig. Die wenigen Akzeptanzstellen sind Null geschult und geben einen den „Mit dem Handy bezahlen? ich rufe gleich den Sicherheitsdienst“-Blick. Wenn man das Personal dann auf das Symbol am Terminal aufmerksam macht und ihnen sagt „ganz normales ELV, bitte“ geht es voran. Wenn man noch zusätzlich einen Coupon einlösen will, ist das Chaos perfekt. Displayhelligkeit auf min, wieder max, Handscanner, Tischscanner, erfolglos. Das nervt!“. Übrigens ist dieses Bild im Play Store sehr ähnlich für alle vier Anbieter.

Ein interessantes Detail kam auch noch zum Vorschein, als ich die Apps im Play Store über eine Google Suche aufspüren wollte. Google macht ja automatisch Suchvorschläge, die das Wort „kündigen“ an den ersten Stellen hervorbrachte. Auch kein gutes Zeichen. Haben die alle den „attraktiven Startbonus“ einkassiert und sehen nun keinen Sinn mehr im Wallet?

Potentielle Nutzungsfälle mit Mehrwert und neuer Customer Experience

Das folgende Beispiel soll lediglich dazu dienen, den Ansatz der kundenzentrischen Innovation mit Mehrwert und einer neuen Customer Experience konkret zu illustrieren. D. h. die Punkte 2 und 3 aus der Grafik an ihren richtigen Platz zu setzten. Wir starten also bei den 16% der Konsumenten, die mobil-digital affin sind und typischerweise als Early Adopter dabei sind. Da könnte man z. B. Geschäftsreisende auswählen. Die zählen oft zu den versierten -Nutzern, verfügen über Kreditkarten und nutzen diese auch, frequentieren regelmäßig bestimmte Ketten wie z. B. Tankstellen oder Hotelbars auf ihren Reisewegen, nutzen bereits mobile Apps für z. B. Bahn- oder Flugtickets. Von ihren Bezahlvorgängen sammeln sie Papierquittungen, die sie dann womöglich an einem Freitagnachmittag am Monatsende genervt zur Spesenabrechnung wieder rausholen.

Kann man hier nicht etwas besser machen? Wie wäre es, wenn die Quittung direkt nach dem Zahlvorgang vorschlägt, was mit ihr passieren soll? Ob und welcher Kostenstelle sie in Rechnung gestellt werden soll? Um dann nie wieder rausgekramt werden zu müssen, sondern eigenständig ihren Weg zu finden. Die Papierzettel jedenfalls können das nicht. Lösungen oder über API integrierte Apps können das aber lernen. Sie würden dem Reisenden oder seiner Assistentin die nochmalige Bearbeitung ersparen und einen Effizienzgewinn bringen. Schneller, einfacher und besser. Besonders bedeutend ist hier die Integration in einen end-to-end Ablauf, wobei der Kauf, der Zahlungsvorgang und in diesem Fall ein nachgelagerter Prozess verknüpft werden, um eine Effizienz zu schaffen, die vorher nicht möglich war. Um damit einen Mehrwert anstatt eines „Replace“ zu schaffen. Einen Mehrwert gekoppelt an eine neue Customer Experience, die in einem Kreuzungsfeld mit affinen Early Adoptern stattfindet. Einen möglichen Brückenkopf auf Basis eines kundenzentrischen Nutzungsfalls.

Auch Jeff Bezos wendet diesen Denkansatz an, wenn er sich neue Produkte und Services ausdenkt:

„It’s easy to do something unique if you’re not constraining yourself by customer interest. What we’re trying to do always is something that’s different and better, at least in some dimension, and then a group of customers will find that useful and will adopt that.“

„The right mental approach for that kind of product development is to think about one customer, how are you going to make it better for one customer. Because the world is so big, you don’t need everybody to like everything. That’s why they make chocolate and vanilla. Some people like vanilla and some people like chocolate. You don’t need to make a flavor of ice cream that’s everybody’s favorite. If you can make it good for one customer and you’re patient, you can make that good for millions of customers.“

„I like brainstorming from customer needs, backwards. Sometimes with transformative invention, the customers don’t even know they need it until they have it.“

Die Wallets der Mobilfunkanbieter im Praxistest

Übrigens testete mz-Autor Rudolf Linsenbarth die Mobilfunk-Wallets in Deutschland und beschreibt seine Erfahrungen im „Mobile Payment Praxistest“ hier:

Telekom MyWallet

Vodafone Smartpass

Base Wallet und ePlus Walletcard

O2 mpass

 

Alle bisher in den Mobile Payment Serien erschienen Artikel können hier aufgerufen werden:

Mobile Payment 2014 Serie: Übersicht aller Artikel

Mobile Payment SWOT 2013 (Serie)

Mobile Payment Update 2012 (Serie)

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Über Maike Strudthoff 93 Artikel

Maike Strudthoff ist Innovation Coach, Autorin und Speaker. Ihre Spezialisierung: Digital Services Innovationen und Customer Centricity. Sie hilft Unternehmen die Zukunft zu antizipieren und Veränderungen umzusetzen, u. a. durch Workshops, Ideation, Events, Benchmarks, usw. Mehr über Maike auf XING, ihrer Website oder per Mail maike@jump-next.com

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