Mobile Advertising vs Mobile Marketing: Wo bitte gibt’s eine Definition?

mobile advertising

In der mobilen und nicht-mobilen Welt geistern inzwischen Fachbegriffe herum, von denen bezweifelt werden kann, dass sie jeder genau zu definieren, geschweige denn inhaltlich zu unterscheiden weiß. Selbst auf Fachtagungen und -kongressen scheinen immer noch Unklarheiten zu einzelnen Begriffen zu bestehen.

Um eine reibungslose Kommunikation auch unter Fachleuten zu gewährleisten, sind verschiedene Agenturen, Lehrstühle und Arbeitskreise (?) bemüht, feste und allgemeingültige Definitionen zu finden und zu etablieren. Besonders bezeichnend für das Begriffs-Wirr-Warr ist die Vermischung von „Mobile Marketing“ und „Mobile Advertising“, vor allem bei den werbetreibenden Verantwortlichen. Wer erklärt ihnen auch die Unterschiede oder traut sich, in Geschäftsgesprächen erst einmal ein Definitionschart auf zu legen?

So werden Fachtermini bunt durcheinander gewürfelt und es fragt sich, ob Werbetreibende und Anbieter bzw. Agenturen überhaupt die gleiche Sprache sprechen oder gar wissen, was sie dem jeweils anderen briefen sollen. Es mag schlau klingen, wenn man mit Wörtern aus der mobilen Welt um sich schmeißen kann – mit echtem Wissen hat das allerdings wenig zu tun.

Wo also wird man zu der einzig wahren und gültigen Definition fündig?

Bei der Recherche zu Definitionen von „Mobile Marketing“ und „Mobile Advertising“ stößt man auf Interessantes. Hier folgt nur ein Ausschnitt des bunten Allerlei.

Troy Norcross von consumer-preference.com fand für sich bereits 2006 folgende Definitionen:

Mobile Marketing: Das systematische Planen, Umsetzen und Überprüfen eines Mixes aus Geschäftsaktivitäten, um Käufer und Verkäufer zusammen zu bringen. Ziel dabei ist es, sich gegenseitig Vorteile beim Austausch oder Anbieten von Produkten zu verschaffen. Der erste Konsumentenkontakt erfolgt dazu über sein mobiles Endgerät.

Mobile Advertising: Die bezahlte, öffentliche, unpersönliche Bewerbung einer auf Überzeugung zielenden Botschaft durch einen namentlich genannten Auftraggeber. Diese unpersönliche Produktwerbung eines Unternehmens wird den bestehenden und potentiellen Kunden über ihre mobilen Endgeräte bzw. ihre Handys kommuniziert. Beispiele können sein: WAP-Banner, Interstitials, Suchanfragen, Videoeinspielungen – ausgeliefert über mobile Portale.

Mobile Direktmarketing: Werbe- und Verkaufstechnik, bei der das Werbematerial individualisiert auf die Handys oder anderen mobilen Endgeräte potentieller Kunden ausgeliefert wird. Dies beinhaltet u.a. das Versenden von SMS, , WAP-Push, Datentransfer per .

Einen ganz bezeichnenden Unterschied zwischen Mobile Advertising und Mobile Marketing/Direktmarketing sieht Norcross in der notwendigen Erlaubnis durch den Konsumenten. Mobile Advertising dagegen darf ohne Zustimmung erfolgen.

Bei Wikipedia.de von 2008 findet sich zusammenfassend dies:

Mobile Marketing: Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen.

Bezeichnet jede Art von kommunikativ geschäftlichen Aktivitäten, bei der die Anbieter Leistungen auf Basis mobiler Endgeräte wie digitale Inhalte (Spiele, Songs, Videos usw.), Informationen (News, Alerts, Produktinformationen) und/oder Transaktionen wie Shopping, Videostreaming, Zahlungen aufbaut, und damit bei potentiellen Kunden Aufmerksamkeit erzielt und im Idealfall zu Verkaufsabschlüssen führt.

Dabei kommen Funktechnologien zum Einsatz (UMTS,WLAN, Bluetooth) in Verbindung mit mobilen Endgeräten zur Anwendung. Ziel ist es, eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und dabei die Erlaubnis abzuholen, dem Kunden möglichst maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten, die ihm das Leben in Mobilität vereinfachen.

Zu Mobile Advertising findet sich bei Wikipedia.de noch kein eigener Eintrag. Einträge bei Wikipedia.org liefern ebenfalls keine Definition, lediglich Beschreibungen zum technischen Einsatz. Dies verdeutlicht die schwierige Einordnung eines solchen Begriffs.

Der Wissenschaft traut man durchaus zu, Definitionen zu finden. So befassen sich Möhlenbruch und Schmieder mit Mobile Marketing:

„Unter Mobile Marketing (M-Marketing) soll die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung verstanden werden.“ [Vgl. Möhlenbruch, D. / Schmieder, U. (2002): Mobiles Marketing als Schlüsselgröße für Multichannel-Commerce, in: Silberer, T. / Wohlfahrt, J. / Wilhelm T. (Hrsg.): Mobile Commerce. Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 67-89., S. 77]

Und Wohlfahrt nutzt den Begriff Mobile Advertising auf folgende Weise:

„Unter Mobile Advertising wird die kampagnenorientierte Unterstützung der Marketing- und Kommunikationspolitik auf mobilen Endgeräten durch den Einsatz mobiler Datendienste verstanden – die über die bloße Sprachtelefonie hinausgehen.“ [Wohlfahrt, J. (2002): Wireless Advertising, in: Wilhelm, T / Silberer, G. / Wohlfahrt, J. (Hrsg.): Mobile Commerce. Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren, Wiesbaden, S. 245-263]

Die Mobile Marketing Association (MMA) stellte 2005 einen weiteren Aspekt des Mobile Marketing heraus:

„…the use of the mobile medium as a communication and entertainment channel between a brand and an end-user…”

Holland und Bammel stellen 2006 kurz fest, dass mit Mobile Advertising Werbebotschaften mobil transportiert und verbreitet werden, wobei auch externe Werbeträger eingebunden werden können.

Aha?!

Vielleicht ist es am einfachsten, in Anlehnung an die Definitionen der Werbeindustrie für Mobile Advertising und Marketing folgende Begriffsdeutung zu verwenden:

Mobile Marketing sind sowohl push- als auch pull-basierte Werbemaßnahmen, die im Rahmen mobiler -Dienste an Rezipienten gerichtet werden.“

Mobile Advertising ist ausschließlich pull-basierte Werbung im mobilen Internet.“

[Praxisleitfaden Mobile Marketing, mind Business Consultants, Meerbusch 2008 (Hrsg.)]

Ob dies dem inzwischen recht weit entwickelten und heiß umworbenen Mobile Marketing Markt genügt, mag mancher bezweifeln – und diese kurze und pragmatische Definition eignet sich natürlich auch wenig für schlaues Geschwätz.

Warten wir also ab und hoffen, dass uns Fachleute bald genaue Begriffsdefinitionen liefern, die sich in den allgemeinen Sprachgebrauch eingliedern können und Kommunikation auf Augenhöhe für alle möglich wird!

Über die Autorin: Diplom-Volkswirtin Ulrike Gagel ist Inhaberin und Geschäftsführerin der Unternehmensberatung ThreeSome M&C Consulting mit Sitz in Hamburg und Zürich. Spezialisiert hat sich die Beratung auf Strategie und operative Begleitung von Marketing- und Kommunikationsprozessen. Vor dieser Gründung war sie über zwölf Jahre in Leitungspositionen in Marketing und PR tätig, unter anderem für Infoseek, Parship, Hermes Logistik Gruppe und cellity AG. Zusammen mit Heike Scholz (Mobile Zeitgeist) rief sie 2009 die momit ins Leben, die Fachkonferenz für Mobile Marketing & Advertising.

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5 Kommentare

  1. Also zumindest für die deutschsprachige Welt wäre die Definition sicher einfacher wenn man in der eigenen Sprache definiert. Da kann ich der kurzen Defintion von Philipp Wolde nur zustimmen. Wobei dann die Kreation SMS Marketing eigentlich auch besser SMS Advertising heißen sollte.

  2. Auch ich meine, klassische Marketing-Sichtweisen auf das mobile zu übertragen:

    Marketing = Kommunikation, Preis, Distribution, Produkt
    Advertising = Teil der Kommunikation

    Das lässt sich mobil adaptieren.

  3. Ich halte es auch für sinnvoll, die Begriffe von bewährten Definitionen abzuleiten.
    Hier dürfte die Frage, wie sich „Markting“ versus „Werbung“ (Advertising) definiert sicherlich hilfreich sein.
    Etwas komplett Neues erfinden zu wollen ist sicherlich nicht zielführend.

  4. In meinen Augen lassen sich einfache Definitionen für Mobile Marketing und Mobile Advertising aus der klassischen Marketinglehre ableiten. 1996 habe ich das mit „Online Marketing“, „Online Advertising“, … in meiner Diplomarbeit an der Uni Mannheim gemacht.

    Entsprechend definiere ich wie folgt:

    Mobile Marketing: Die enge Definition beinhaltet Marketingkommunikation, d.h. alle Marketingaktivitäten von Unternehmen, um Konsumenten ihr Angebote zu kommunizieren, bei denen mobile Endgeräte, mobile Medien und mobile Netzwerke (Übertragungstechnologien) eingesetzt werden. Nach Kotler und vielen anderen Marketingprofessoren ist Marketingkommunikation der Überbegriff und beinhaltet Werbung, PR, Direktmarketing, Event Marketing, Virales Marketing etc.. Die weite Definition von Marketing und damit auch Mobile Marketing beinhaltet die 4 P und ihre mobile Adaption: Product, Pricing, Promotion and Placement, also Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.

    Somit ist Mobile Advertising eine Untermenge von Mobile Marketing (Communication). Mobile Advertising ist also Werbung auf mobilen Endgeräten in mobilen Medien. Eine Push SMS oder MMS a la Blyk ist also mobiles Direktmarketing, weil der Werbetreibende den Moment der Kommunikation initiiert. Bei der Werbung entscheidet der Konsument, wann er das Medium konsumiert, in dem Werbemittel (Banner) angezeigt werden.

    Zusammengefasst: Jahrzentelang etablierte klassische Marketingdefinitionen lassen sich sehr einfach durch „Mobil(e)“ ergänzen. Die Regeln der Marketingkommunikation bleiben dieselben. Kann der Konsument mobil angesprochen werden, mobile einkaufen, sein Produkt mobil erhalten und mobil bezahlen, z.B. der Softwarekauf per iPhone angeregt durch ein Banner auf heise.de, dann ist Mobile Marketing entlang den 4 Ps perfekt umgesetzt worden.

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