Interview: Apps im Mobile Marketing “Eine Applikation ist keine mobile Webseite”

CLANMO hat in diesem Jahr mit der IKEA PS Einrichtungskamera nicht nur augmented reality salonfähig gemacht, sondern auch die Frage nach dem Mehrwert von Applikationen im Mobile Marketing beantwortet. Joachim Bader, Chef von CLANMO, erzählt im mobile zeitgeist Interview über den Vormarsch von Applikationen im Mobile Marketing im heurigen Jahr, zeigt was gute von schlechten Kampagnen unterscheidet und spricht über die Vorteile aber auch über die Risiken und Nebenwirkungen von Applikationen im Mobile Marketing.

Was plant IKEA als nächstes? Ist die Einrichtungskamera nur der erste Streich?

Für IKEA ist Mobile ein neues Feld, durchaus werden wir auch in der Zukunft spannende Projekte von IKEA erwarten dürfen.

Applikation wie die Ikea Einrichtungskamera sind zweifelsohne ein Meisterstück des mobilen Marketings von heute, denn sie beantwortet auf den ersten Blick die elementarste aller Fragen im Mobile Marketing: Die Frage nach dem Mehrwert. Und darin unterscheiden sich gut gemachte Kampagnen von weniger guten. Worin unterscheiden sich gute von schlechten Kampagnen noch? Was sind die Erfolgs oder Misserfolgsfaktoren?

Oft wird Mobile Marketing noch als „mobile package“ von Technik- oder Mediavertrieblern verkauft. Dabei wird schon im Ansatz viel falsch gemacht: Technik und Bewerbung ist Mittel zum Zweck.

Nur weil Mobile technisch leicht zu realisieren ist, z.B. Portale, oder mobile Bannerplätze zur Verfügung stehen, heißt das noch nicht, dass mobile immer Sinn macht und vor allem, dass alle Instrumentarien Sinn machen.

CLANMO und die anderen Mitglieder der Mobile One Alliance arbeiten immer nach individuellen Fragenstellungen und Ideen – Im Kern stehen die Fragen: Was ist das Ziel? Was ist die mobile Strategie? Wie sieht die Kreation für den Kunden aus? Mit welcher Technologien können wir Ziel, Strategie und Kreation realisieren

Was sind die Trends im Bereich Smartphone Applikationen? Werden sie mehr oder doch wieder weniger? Was ist in Deutschland sinnvoll, was weniger?

Zur Zeit sehen wir ganz klar drei Trends in Deutschland:

1. Aufwändige Apps zur Markendarstellung/ Branding (Branchen: Automotive, Lifestyle)

2. Apps, die einen Service-Mehrwert generieren (Branchen: Mobility, Finance)

3. Unterhaltungsapplikationen (Branchen: Music, Radio, Games)

Apps werden sicher einer der Trends der nächsten Jahre sein, denn das Potential als Marketinginstrument ist noch nicht ausgeschöpft. Wir stehen hier am Anfang einer neuen Phase. Erst in diesem Jahr haben Marken erkannt, dass Applikationen ein sehr guter Einstieg in das mobile Marketing sein können, denn bei vielen Kunden (insbesondere iPhone Kunden) ist die App der erste Kontakt mit einer Marke auf dem Handy.

Gibt es bei der Verwendung von Applikationen im mobilen Marketing auch Risiken?

Ja, die gibt es durchaus. Ich sehe drei Risiken:

• Abnutzungseffekte beim Konsumenten durch zu viele „Einmal Nutzungs“-Apps: Erst nach der Installation wird der Wert der App erkannt. Entspricht der Nutzen nicht der Erwartung, ist die Enttäuschung beim Konsumenten groß. Und die Kommentare / Bewertungen der App schlecht.
• Fragmentierung der Plattformen : Für Apps gibt es viele Plattformen, die mit unterschiedlichen technologischen Standards arbeiten. Dadurch kann der Werbetreibende immer nur einen Teil der Zielgruppe erreichen oder aber muss hohe Kosten für einen plattformübergreifende Adaption in Kauf nehmen.
• Erfolgsmessung: Außer dem Download muss garantiert werden, dass auch andere Kriterien wie Häufigkeit der Nutzung, Dauer der Nutzung etc. den Werbetreibenden als Analyseinstrumentarium zur Verfügung gestellt werden.

Für alle jene, die die Ikea Idee inspirierend gefunden haben und nun überlegen wie sie ihre Marke ähnlich in Szene setzen können: Welchen entscheidenden Tipp kannst du mit auf den Weg geben?

Neben den Basisanforderungen- nämlich dass der mobile Mehrwert beachtet wird, dass „Joy of Use“ erreicht wird und auch klar ist, welche Ziele man mit Mobile verfolgt- sehen wir zwei weitere wichtige Punkte:

1. Erfolgreiche Mobile Marketing Ideen und Kampagnen zeichnen sich immer dadurch aus, dass Mobile in die Gesamtmarken und Marketingstrategie eingebunden worden ist. „Insellösungen“ sind zu vermeiden.
2. Die richtige Idee und Kampagne zu entwickeln sollte man dann mit den Spezialisten zusammen in Angriff nehmen. Das mobile Instrumentarium ist groß, es gilt für die Kampagnenzielsetzung die passenden Mittel auszuwählen. Und vor allem ergebnisoffen an ein Projekt heranzugehen.

Wenn Du auf das erste Mobile Marketing Halbjahr 2009 zurück blickst – was ist Dein Resümee?

Es war ein gutes erstes Halbjahr, für uns als Firma aber auch für den Markt. Dieser ist, wie selten in den letzten Jahren, in Bewegung und ändert sich mit massiven Schritten. Was gestern noch undenkbar war, ist heute schon Bestandteil des Mobile Marketings. Neue Anwendungen wie Apps und Augmented Reality sind im Bewusstsein der Marketeers angekommen. Strategisch wird von Kunden Mobile als immer wichtiger erkannt. Mobile Portale und Bannering gehören fast zum Standard in einigen Branchen.

——-

Abschließend noch ein kleiner Leitfaden für die Verwendung von Apps im Mobile Marketing:

1. Den Applikations Use Case und seinen Mehrwert beachten: Wie kann die App auf die Marke, Kampagne einzahlen? Welchen besonderen Mehrwert kann sie dem Konsumenten bieten?

2. Kreativ und intelligent mit den Möglichkeiten spielen: Technik und Kreation optimal kombinieren, dabei die Stärken der Apps nutzen (Darstellung, Interaktion, Emotionalität, Usability)

3. Vorsicht vor „Einmal-Nutzungs“-Applikationen: Diese bieten einen nur begrenzten Mehrwert und vermüllen das Endgerät des Konsumenten. Vorsicht vor zu viel Gimmick – Lösungen.

4. Eine App ist keine mobile Website: Die Konsumenten browsen nicht auf einer App, sondern erwarten applikationsspezifische Mehrwerte, die sie NICHT im mobilen Internet erhalten.

5. Bewerbung: Die Bewerbung und die Integration der Applikation nicht vergessen! Wenn die Konsumenten die App nicht kennen und kennenlernen können, nutzt die beste App nichts. Mittel dafür sind hier mobile Seeding, targeted Bannering, Integration in Website und mobile Portals der Werbetreibenden.

Über die Autorin: Aleksandra Schmid ist Mobile Marketer und hat in den letzten Jahren zahlreichen Marken geholfen ihre ersten und auch zweiten mobilen Marketingschritte zu tun. Ihre Einblicke und Erfahrungen teilt sie gerne bei Vorträgen oder schreibt sie nieder, zu lesen unter anderem im Guide der Werbeplanung, im Marketing Magazin Update und hier auf mobile zeitgeist. Aus Amerika hat Aleksandra aber nicht nur spannende Geschichten, sondern auch den Gedanken des Netzwerkens und Wissensaustausches mit nach Hause gebracht und gemeinsam mit fünf Gleichgesinnten den  “MobileMonday Austria” ins Leben gerufen. Aleksandra gestaltet die Branche in Österreich aktiv mit und engagiert sich daher im Vorstand der “Mobile Marketing Association Austria” (MMAA). Seit Oktober 2009 ist Aleksandra bei IQ mobile für die Entwicklung osteuropäischer Märkte verantwortlich.