Mobile in Retail: wie lassen sich die Ziele erreichen?

Die Wünsche und Bedürfnisse der Händler im Bereich Mobile sowie die Potenziale, die für den Handel in diesem Kanal stecken, standen im Fokus der Neuauflage der Studie „Mobile in Retail“ von der GS1 Germany. Die Kernergebnisse wurden in einer kompakten Infografik zusammmengefasst, die hier auf mobile zeitgeist bereits veröffentlicht wurde.

Gastautor Michael Waldmann betrachtet in diesem Artikel zwei der Kernaussagen näher und illustriert anhand konkreter Beispiele Umsetzungsoptionen. Im Rahmen seiner Masterarbeit hatte Michael das Thema Mobile Wallets aus der Perspektive des Handels untersucht und bereits einen Artikel zu den Ergebnissen auf mz veröffentlicht.

Wie der Umfang der Informationsgrafik „Mobile in Retail“ und die hohe Anzahl wichtiger Kernaussagen der Studie zeigen, gibt es zahlreiche spannende Teilaspekte innerhalb der mobilen Technologien im Handelsumfeld, die zur Untersuchung standen. Zwei der zwölf wichtigen Erkenntnisse sollen folgend weiter beleuchtet werden:

1. Welche Ziele lassen sich durch Mobile erreichen? Kernaussage: „Kommunikation sticht Abverkauf!“

Für die Händler – und noch viel mehr für die Hersteller von FMCG-Produkten – ist eine verbesserte und „effizientere Kundenkommunikation“ das wichtigste Ziel, das durch den Einsatz des mobilen Kanals erreicht werden kann.

Die Kernaussage „Kommunikation sticht Abverkauf“ ist daher einerseits natürlich richtig, andererseits muss auch bedacht werden, dass eine verbesserte und effizientere Kommunikation mit dem Kunden über den mobilen Kanal auch immer indirekt die Steigerung der Umsatzzahlen der einzelnen Kunden als impliziertes Ziel hat. Kein Händler kommuniziert nur mit dem Kunden, um zu kommunizieren, sondern um ihn damit nachhaltig an das Unternehmen zu binden und folglich auch die Umsätze zu steigern.

Doch wie könnte eine derartige effizientere Kommunikation unter Einsatz des Kanals „Mobile“ zwischen Händler und Konsumenten in der Praxis aussehen? Dies soll durch folgendes Beispiel deutlich gemacht werden:

Illustratives Beispiel: Effiziente Kommunikation zwischen einem Lebensmitteleinzelhändler und seinen Kunden

Im Zuge seines wöchentlichen Lebensmitteleinkaufs in seinem Lieblings-Supermarkt kauft Thomas unter anderem häufiger dieselbe Marke Bier. Nun hat dieser Händler eine Angebots-Aktion laufen, wodurch eine Kiste dieser Biermarke 18 Prozent günstiger angeboten wird. Um den Kunden nun gezielt auf dieses Angebot aufmerksam zu machen, kann der Händler ihm im Rahmen einer „Benachrichtigung“ innerhalb der App/Wallet mitteilen, dass dieses Angebot besteht. Weiterhin hat der Händler die Möglichkeit, mit dem beworbenen Produkt weitere passende Produkte anzupreisen, auch wenn diese nicht unbedingt vom Kunden regelmäßig gekauft werden. Auch kann diese Information an Kunden versendet werden, die zwar nicht regelmäßig diese Marke Bier, jedoch generell regelmäßig verschiedene Biermarken kaufen.

Eine solche Benachrichtigung in der App könnte so aussehen:

„Hallo Thomas, eine Kiste Bier der Marke „xy“ ist bei uns von Montag, den 11. August bis Samstag den 16. August im Angebot und kostet nur noch 11,45 €. Somit sparen Sie 2,20 Euro. Passend für einen gemütlichen Grillabend haben wir noch 200-Gramm Puten-Steaks von „xy“ und Chips der Marke „xy“ um 15 Prozent für Dich reduziert.“

Dieses Beispiel zeigt, wie eine effiziente Kundenkommunikation auch darauf abzielt, den Umsatz pro Kunde, auch durch das Ausschöpfen von Cross-Selling-Potenzialen, zu erhöhen

Doch warum ist  gerade diese Art der Kundenkommunikation über den mobilen Kanal so effizient? Ganz einfach: Die Kunden erhalten nur Informationen über bestimmte Produkte, die sie auch wirklich interessieren! Schlägt beispielsweise ein Vegetarier am Frühstückstisch die wöchentliche Angebotsbeilage des örtlichen Supermarktes auf, so erhält er auch die Anzeigen für Wurst- und Grillfleisch, die er niemals kaufen würde.

Eine gezielte Kommunikation mit den Kunden über das Smartphone könnte also genau auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden und dazu beitragen, dass ineffiziente Werbung mittels Gießkannenprinzip minimiert wird.

Genau hier liegt einer der Herausforderungen für Händler: die notwendige Datenbasis und Analyseintelligenz zu schaffen, um relevante und somit effiziente Werbung zu ermöglichen.

2. Mobile Couponing – Ein Geschäftsmodell für die Zukunft? Kernaussage: „JA, es gibt eine breite Zustimmung!“

Eine weitere wichtige Erkenntnis aus der Studie ist eine generell breite Zustimmung der beteiligten Anbieter bezüglich des Einsatzes von mobilen Coupons.

Eine absolute Befürwortung von 100 Prozent bei den Telcos und Wallet-Anbietern, sowie eine Zustimmungsrate von 60 – 80 % bei den übrigen befragten Parteien sprechen eine deutliche Sprache.

Was jedoch an dieser Stelle festgehalten werden muss: Es sollte immer das Ziel sein, möglichst einen gemeinsamen Standard zu schaffen, in dem verschiedene Anwendungen miteinander kombiniert werden können und somit der Mehrwert für den Konsumenten deutlich steigt.

Doch was bedeutet dies im konkreten Fall der mobilen Coupons? Um den Kunden einen möglichst hohen Mehrwert bieten zu können, empfiehlt es sich, die Anwendung „Mobile Couponing“ in das Ökosystem eines Mobile Payment-Anbieters (wie beispielsweise einer Mobile Wallet) mit zu integrieren und somit eine kanalbruchfreie Mobile Customer Experience bieten zu können. Im Klartext bedeutet dies, dass der Kunde also nicht nur mit dem Smartphone den Gutschein einlösen kann, sondern zugleich auch die Transaktion über den mobilen Kanal abwickeln kann.

Illustratives Beispiel: Mobile Couponing als Bestandteil einer Mobile Wallet

Wie bei der zuvor bereits thematisierten bedürfnisgerechten Produktinformation (effiziente Kundenkommunikation) könnten die mobilen Coupons auch personalisiert nach bestimmten Bedürfnissen und Einkaufsmustern einzelner Kunden oder Kundencluster versendet werden.

Das Einlösen der Coupons kann zeitgleich mit dem mobilen Bezahlvorgang geschehen, wodurch sich der zu bezahlende Betrag automatisch um den Couponwert verringert. Wichtig ist zu beachten, dass dem Kunden deutlich kommuniziert wird,  dass er durch den Coupon Geld gespart hat und außerdem wie viel er durch die Coupon-Einlösung weniger zahlen musste, damit er den Mehrwert auch deutlich erkennt. Hier empfiehlt sich eine Benachrichtigung nach der Transaktion innerhalb der Wallet.

Diese Benachrichtigung könnte beispielsweise lauten: „Du hast durch das Einlösen des Coupons ´20 Prozent Nachlass auf eine 1 Liter-Flasche Orangensaft der Marke xy´ 29 Cent gespart.“

Durch die mobilen Coupons ergibt sich für den Händler zudem die Chance, eine exakte Erfolgskontrolle durchzuführen. Der Händler hat die genaue Information, wie viele Coupons er an welche Kunden verschickt und welcher Kunde wann welchen Gutschein auch eingelöst hat. Somit kann der Händler eine exakte Erfolgsquote errechnen.

Diese beiden Beispiele verdeutlichen die Komplexität des Themas „Mobile in Retail“. Wirft man also einen genaueren Blick hinter die Kulissen, kann man einerseits feststellen, welches enorm große Potenzial, vor allem im Bereich Kundenkommunikation und Mehrwertgenerierung in diesem Bereich steckt. Auf der anderen Seite wird jedoch auch deutlich, wie wenig bis dato tatsächlich umgesetzt wurde und wie viel Arbeit noch getan werden muss.

Die Komplexität der Umsetzung ist dabei nicht unterschätzen, denn relevante Angebote zum rechten Zeitpunkt an Kunden auszusteuern, ohne sie gleichzeitig mit irrelevanten Massennachrichten und Coupons zu überschwemmen, ist keine Arbeit, die sich von heute auf morgen erledigen lässt.

Der Autor:

Michael Waldmann ist ausgebildeter Industriekaufmann und hat einen Bachelor in Betriebswirtschaftslehre (B.A). Seit Mai 2014 ist er Absolvent des Masterstudiengangs Marketing Management (MBA) der Hochschule Hof.

Im Rahmen seiner Masterarbeit „Proximity Mobile Payment – Die Rolle mobiler Bezahlverfahren im stationären deutschen Einzelhandel sowie deren Erfolgsfaktoren und Potenziale aus Kunden- und Händlersicht“  beschäftigte er sich mit „Mobile in Retail“.