3 Fehler digitaler Marketingverantwortlicher, die die Kundenbindung gefährden

Viele von uns haben das selbst schon erlebt: Man besucht ein bestimmtes Geschäft so häufig oder isst regelmäßig im selben Restaurant zu Mittag, dass man irgendwann als Stammgast gilt. Erkennbar ist das in der Regel am veränderten Verhalten des Mitarbeiterpersonals. Plötzlich wird der Gast schon beim Betreten des Cafés gefragt, ob der ‚Kaffee wie immer‘ sein soll, oder der Bäckereikunde erhält am Samstagmorgen automatisch Croissants zum Brot, weil er das an etlichen Wochenenden zuvor genauso bestellt hat. Sobald Mitarbeiter eines stationären Geschäfts das Muster eines Kunden erkannt haben, beginnen sie oft damit, dem treuen Kunden ein noch ansprechenderes Einkaufserlebnis zu bieten. Der Kunde gewöhnt sich an die verbesserte Dienstleistung, fühlt sich erkannt und wertgeschätzt und wird dadurch noch loyaler. Warum sollte er auch ein anderes Restaurant ausprobieren, wenn ihn im Stammlokal ein personalisiertes und damit beschleunigtes Erlebnis erwartet?

Was im klassischen Geschäftsleben wie eben beschrieben funktioniert, hat online dieselbe Gültigkeit: Personalisierte Erlebnisse schaffen Loyalität. Digitale Marketingspezialisten müssen diese Erkenntnis zu ihrem Mantra machen. Loyalität ist aber in einer zunehmend digitalen und darüber hinaus „mobile first“ stattfindenen Kundenreise schwer zu erreichen. Es ist jedoch der Weg, der einem Unternehmen wertvolle Nutzer beschert, die bleiben.

Viele digitale Marketers begehen vor allem die drei folgenden Fehler, durch die sie sowohl Conversions als auch den Customer-Lifetime-Value aufs Spiel setzen:

Fehler Nummer 1: Bestandskunden wie Erstkunden behandeln

„Buy now“-Erinnerungen und Anzeigen für ein bereits erworbenes Produkt sind ärgerliche Marketing-Fauxpas – Verbraucher sind davon genervt. Was im Gedächtnis bleibt, ist die mangelnde Relevanz der Botschaft und, noch schlimmer, dass die Marke seinen Kunden in seinem Bedürfnis nicht erkannt hat. Eine aktuelle Havas-Studie hat ergeben, dass 58 Prozent der von den weltweit führenden 1800 Marken erstellten Inhalte „unzureichend und irrelevant“ sind, zudem „nicht liefern, was der Nutzer verlangt“. Ein Grund für den mangelhaften Content ist die fehlende oder unzureichende Attribution von Nutzerdaten. Nur wenn Vermarkter die Reise eines Kunden vollständig erfassen – beispielsweise schaut sich ein Nutzer eine Marke zuerst auf dem Handy an, loggt sich später über die App ein, schließt aber erst am Desktop einen Kauf ab –, können sie lernen, Verhaltensmuster und Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und diesen im nächsten Schritt mit auf ihn zugeschnittenen Inhalten ansprechen.

In der Praxis kann das folgendermaßen aussehen: Ein Nutzer möchte eine Reise buchen und recherchiert eine Woche lang diverse Reiseanbieter über seinen mobilen Browser. Wenn die Entscheidung für einen bestimmten Anbieter gefallen ist, lädt er dessen App herunter, über die er seine Suche nach dem passenden Reiseangebot fortsetzt. Letztendlich bucht er eine Reise des Anbieters, allerdings vom Desktop aus, das Handy diente nur zur Recherche. Für das Reiseunternehmen ist dies ist der entscheidende Moment, aus einem Käufer einen treuen Kunden zu machen. Vorausgesetzt, die Nutzerreise ist verstanden worden. Im schlimmsten Fall erkennt der Anbieter den Nutzer nicht als dieselbe Person, sondern sendet Kaufangebote und Benachrichtigungen über Wochen hinweg – auf diese Weise werden Bestandskunden wie Erstnutzer behandelt, die noch vom Kauf überzeugt werden müssen, obwohl dieser doch bereits abgeschlossen ist.

Der Nutzer muss als ein und dieselbe Person, die auf mehreren Kanälen aktiv ist, erkannt werden. Weiß der Anbieter, dass der Nutzer die Reise schon gebucht hat, sollte er im nächsten Schritt Angebote und Tipps senden, die die gebuchte Reise noch aufwerten. Anstatt also ihren Kunden mit fehlgesteuerten und aufdringlichen Angeboten zu bombardieren, müssen Vermarkter ihre Absichten in einen Kontext setzen und versuchen, das Geschäft zu erweitern, indem sie ein passendes Zusatzangebot präsentieren. 

Fehler Nummer 2: Beziehungen aufbauen, aber den Kontext übersehen

Für Marketingspezialisten ist ebenso entscheidend, das Ziel ihrer Kampagnen zu kennen, um Ressourcen angemessen zu verwalten und zu steuern, als auch um die verschiedenen und vorübergehenden Ziele der Verbraucher zu wissen, damit die Marketingausgaben entsprechend maximiert werden können. Die unzähligen Möglichkeiten, die das Handy dem Nutzer bietet, stellen dabei vor eine knifflige Aufgabe. Ähnlich dem Café-Mitarbeiter, der versucht, sich an die Bestellpräferenzen eines Wiederholungskunden – noch nicht Stammkunden – zu erinnern, wenn dieser Kunde verschiedene Cafés besucht, muss der Marketer den mobilen Nutzer mit einem besseren Erlebnis als die Konkurrenz einfangen. 

Was es dem Cafémitarbeiter ermöglicht, einem Wiederholungsgast ein besseres Erlebnis zu bieten, ist der Kontext, den er über diesen Gast hat – wann er hereinkommt, was er bestellt, wie sich seine Bestellung ändert, wenn er die Partnerin mitbringt, was er im Sommer bestellt und was im Winter. Verbraucher sind es nicht nur gewohnt, dass ihre First-Party-Daten verwendet werden, um ihre Erfahrungen zu optimieren. Sie erwarten inzwischen sogar, dass diese personalisierten Erfahrungen auf allen von ihnen besuchten Plattformen stattfinden.

Für Marketingverantwortliche ist der aus vielen Puzzleteilen bestehende Kontext für den Aufbau einer dauerhaften – statt einmaligen, vorübergehenden – Beziehung zum Kunden unerlässlich. Das Verbinden der einzelnen Punkte einer Customer Journey – von der Suche bis zum Einkauf, offline bis online – macht transparent, was die Verbraucher wirklich wollen und brauchen. Die daraus abgeleiteten Strategien sollten dafür sorgen, dem Kunden anstelle eines simplen Kaufs ein Erlebnis zu bereiten, das ihn im Idealfall zum loyalen „Wiederholungskäufer“ werden lässt. Für den Aufbau einer langfristigen Kundenbindung braucht es mehr als eine einzige Touchpoint-Kampagne. Erforderlich ist eine Überarbeitung der Ansprache und eine Neuausrichtung der Inhalte auf der Grundlage dessen, was der Kunde von sich selbst preisgibt.

Fehler Nummer 3: Silos anstelle von Teamarbeit

Sobald ein Unternehmen einen umfassenden Eindruck sämtlicher Engagements seiner Kunden sowie Kenntnis über die Kontexte hat, muss die Auflösung der internen Marketingsilos bewältigt werden. Denn: Wenn ein Marketingteam in Silos operiert – hinsichtlich Kampagnen oder Medien -, kann das die Validität der Erfolgsmessung gefährden: Jeder arbeitet isoliert an dem Ziel, den Nutzer zu konvertieren und die Anerkennung dafür zu bekommen. Das ist der falsche Weg. Das Risiko, den Nutzer so mit unpassenden oder widersprüchlichen Werbebotschaften zu verschrecken, ist schlicht zu groß. Eine weitere Gefahr, die die Arbeit in Silos mit sich bringt, liegt bei der Attribution. Nämlich dann, wenn die Engagements des Nutzers ungenau zugeordnet werden und in der Konsequenz ein verzerrtes Bild darüber entsteht, welche Faktoren den Nutzer erreichen und zum Kunden machen und welche das nicht tun. Das Aufbrechen der Marketingsilos hingegen hat den Effekt, dass die Customer Journey eines Nutzers ganzheitlich betrachtet werden kann und daraufhin Fehlerquellen analysiert sowie behoben werden können. So agierende Marketingteams sind rasch in der Lage zu bestimmen, welche Touchpoints mit variierenden Inhalten, Call-to-Action oder einem höheren Grad an Personalisierung bedient werden müssen. Wer wirklich auf einer einheitlichen Basis zusammenarbeitet, um dem Kunden die für ihn relevantesten Inhalte zu liefern und die Kaufentscheidung zu begünstigen, fördert eine langfristige Markentreue des Kunden aufgrund der positiven Erfahrung.

Eigentlich ist es simpel

Noch einmal zusammengefasst: Wer sich die Zeit nimmt, wiederkehrende Nutzer zu erkennen, wird von deren nächsten Schritten profitieren und das Buy-in erhöhen. Wer den Kontext der Einkäufe und Präferenzen eines Nutzers versteht, wird sich dessen Loyalität sichern. Und schließlich, wer an einem Strang zieht anstatt in Silos zu arbeiten, wird nicht nur auf Kundenseite die Erfahrung machen, dass dieser besser versorgt wird. Auch auf der Teamseite wird erlebbar, welch motivierenden Einfluss gemeinsam geerntete Lorbeeren haben. Eigentlich ist es ganz einfach: Erst wenn es digitale Vermarkter offline agierenden Unternehmen gleichtun und lernen, das Nutzerverhalten zu deuten, können sie positive und überzeugende Erfahrungen kreieren, die aus „mobilen Scrollern“ treue Kunden machen.

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