Digitale Mega Kampagne für Range Rover verbindet Desktop mit Mobile

Range Rover

Mit britischer Zurückhaltung hat es wenig zu tun, was Range Rover in letzter Zeit von sich zeigt. Seit dem letzten Jahr ist der britische Automobilmarke Range Rover verstärkt in der digitalen Welt unterwegs, und das sogar recht beeindruckend.

Für den neuen Range Rover Sport ist seit einigen Woche eine integrierte am Start, die einen Spot, ein interaktives Spiel namens „Race the Sun“ und iAds, und vieles weitere mehr. Alles steht unter dem Kampagnen-Dach „Driven To Another Level“ und stellt den bisher umfassendsten Marketing-Push dar.

Konvergenz von Klassik und Digital

Der TV Spot zeigt den SUV wie er den legendären Pikes Peak im US-Staat Colorado in nur 12:35 Minuten erklimmt – ein Streckenrekord für ein straßenzugelassenes Fahrzeug. Mit dieser Aktion schafft man den Anstoß dafür, was man mittlerweile überall als Storytelling und Content Marketing liest.

„The innovation in the TV spot lies in its story line. The spot re-creates the real-life feat that Range Rover Sportachieved when it set the world record for a production-standard [SUV] on the Pikes Peak International Hill Climb course earlier this summer,“ sagt Kim McCullough, Land Rover’s Nord America Brand VP.

Der Rekordlauf wird im TV in diversen Reportagen und Beiträgen gezeigt und baut eine gewisse Bekanntheit auf. Der Name „Race the Sun“ kommt ins Spiel, was bei diesen Bildern auch jedem sofort einleuchtet.

Verbindung von Desktop und Mobile

Der digitale Teil bildet dann die nächste Kampagnen-Stufe. Erreichbar über Handy und/oder Desktop, setzt das interaktive Spiel „Race the Sun“ den Betrachter praktisch in den Fahrersitz und lässt ihn fünf Fahrszenarien erleben. Komponenten umfassen das Erlebnis unterschiedlicher Geschwindigkeiten, Agilität, Offroad-Handling und natürlich die Möglichkeiten das Interior und Exterior des Fahrzeug genauer unter die Lupe zu nehmen.

Die Verbindung wird über eine gemeinsame Session geschaffen, wie man es bereits in der Vergangenheit von  (Roll it, Maze) oder Volkswagen gesehen hat. Die Website zeigt beim Aufruf eine dedizierte URL mit einer eindeutigen ID, die ich auf meinem Smartphone aufrufen muss. Hier frage ich mich schon, weshalb nie noch zusätzlich der passende gezeigt wird. Immerhin wird eine Kurz-URL genutzt. In dem Spiel, was eher ein interaktiver Film ist, werden die Themen Pikes Peak und Geschwindigkeit wieder aufgenommen, ohne jedoch das Rennen auf den Gipfel 1:1 zu kopieren.

Mobile als Website-Fernsteuerung

Hat man sein mobile Device mit Desktop verbunden, steigt man direkt in den SUV ein und bekommt direkt eine 360°-Ansicht. Per Wisch-Gesten auf dem Smartphone kann ich die Ansicht auf dem Desktop steuern. Druckt man dann den Start-Knopf kann der Spaß beginnen.

In der ersten Übung ist man aufgefordert, über das Neigen und Kippen des Mobiles, die Lage es Fahrzeug im Video nachzuahmen. Man muss sich allerdings einen kurzen Moment geben, damit man mit der leichten Zeitverzögerung klar kommt. Aber keine Angst, man kann bei diesem Spiel nicht verlieren. Schnell geht es  zur nächsten Übung,  bei der man  mit einem + und einem – jeweils runter- bzw. hochschalten muss, während die Zeichen auf dem Desktop- Guitar-Hero-mäßig eingeflogen kommen. Der letze Teil besteht darin, per Swype-Bewegungen nach links oder rechts entgegenfallenden Reifen zu auszuweichen.

 

Zum Abschluss: der Customizer

Nach Abschluss der interaktiven Aufgaben, hört es jedoch nicht auf. Der User bekommt eine kleine Statistik seiner Performance angezeigt – wie in einem richtigen Spiel – und kann dann zum Customizer übergehen, wo er Farben und Felgen auswählen kann.

Eine sehr gute Idee, wie ich finde.  Allerdings wird es hier ein wenig schwerfällig, da scheinbar im Hintergrund sämtliche 360°-Bilder geladen werden. Aber ansich ist es immer noch eine spannende Experience auf dem Smartphone das Auto per Swype drehen zu können, und sich eben durch Farben oder Felgen zu tippen.

Was mich jedoch immer wieder erstaunt ist der Abschluss solcher interaktiven Ideen. Denn der Browser auf dem Smartphone erkennt, wenn ich den Desktop-Browser schließe. Jedoch kommt außer einer Fehlermeldung nichts mehr. Stattdessen könnte man doch zusätzlich anbieten, dass man sich Material auf sein Smartphone runterlädt oder den User auf die Mobile-Seite weiterführen. Mit dem Spiel hat man den User am Haken, dass danach nichts mehr passiert, wirkt aus Marketing-Sicht irgendwie unvollständig. Denn erst mit Broschüren, Probefahrten oder Testfahrten kann man ernsthafte Rechnungen über Wirksamkeit anstellen.

Egal wie, die Kampagne ist eine Augenweide und macht Spaß. Nicht nur das, sondern sie bringt auch die Kernbotschaft und das Produkt rüber. Neben dem TV Spot gab es einen Trailer für die digitale Komponenten:

https://www.youtube.com/watch?v=md9DBjc-5uo

Wer keine Lust auf interaktiven Firlefanz hat, kann sich auch einfach ein schickes Werbevideo anschauen.

https://www.youtube.com/watch?v=G0VNX7x9imM

Range Rover: Marke und Mobile Kommunikation

Die aktuelle Kampagne ist groß, jedoch fing die „Digitalisierung“ der eher traditionsreichen Marke schon vor einem Jahr an. Mit iAds hatte man es bereits letztes Jahr auf die Mobile Zielgruppe abgesehen, um den Range Rover Evoque zu bewerben. Das -Werbemittel, dass erst unscheinbar als Banner auftaucht, entpuppt sich schnell als interaktives Special.

https://www.youtube.com/watch?v=prKxwndTKJE

Für die neueste Generation der Range Rover Familie wurde dann im Laufe diesen Jahres eine iOS App entwickelt, um alle Winkel des Fahrzeugs und somit alle Neuheiten im Design und der Technologie zu erfahren.

„Today, consumers build their opinions of brands based on how they present themselves in digital, social and mobile, as well as the value they offer in these channels.“

Land Rover investiert auch mächtig in Print im November dieses Jahres, mit Fokus auf eine eher männliche Zielgruppe. Fünf-Seiten-Artikel in Wired, Esquire und Car & Driver mit AR Bild-Erkennung, bei der die Leser ihr Smartphone über die Anzeige halten, um mehr Informationen über das Fahrzeug auf dem Gerät zu erhalten.

„The most innovative aspect of the digital creative is its interactive nature and [it] enables consumers to actually experience multiple aspects of how the [Range Rover Sport] drives from their desktop, smartphone or tablet,“ sagt McCullough.

Richtig erkannt. Gut umgesetzt.

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Über Goran Minov 31 Artikel
Nach Stationen als Online-Projektmanager und Senior Konzeptioner ist Goran heute als Schnittstelle zwischen Kreation, Strategie und Kundenberatung nun seit 2010 als Emerging Media Manager bei MRM Frankfurt tätig, wo er das Ohr auf der Schiene hat und nach Innovationen und Trends Ausschau hält.

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