Adblocker: Der Kampf um die Werbeerlöse

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Für Publisher wird das Leben auch online nicht einfacher. Gelingt es schon nicht, die Geschäftsmodelle der analogen Vergangenheit auf die Online-Welten zu übertragen, bedrohen Technologien immer mehr die bisher zumindest noch einigermaßen lukrativen Einnahmequellen. So schmelzen die Umsatzströme aus Online-Display-Werbung durch den zunehmenden Einsatz von Ad-Blockern immer weiter zusammen. Einige Verlage kamen daher auf die Idee, sich per Gesetz Zugang zu den Werbeeinnahmen von Suchmaschinen zu verschaffen. Die Diskussionen um das Leistungsschutzrecht sind hinlänglich bekannt.

Netzneutralität gefährdet

Es erscheint manchem, als ob nur noch Google am Online-Werbegeschäft verdient und so haben nun kürzlich auch die Telekommunikationsunternehmen ihre Begehrlichkeiten angemeldet, an diesen Einnahmen partizipieren zu wollen. Andernfalls würde man in den Mobilfunknetzen die Auslieferung der Werbung einfach blockieren. Werbetreibende Unternehmen könnten sich von der Blockade freikaufen. Dies ist ein massiver Angriff auf die Netzneutralität.

Selbstverständlich geht es (nach den Aussagen der Telkos) an vorderster Front um das Wohl des Nutzers, der durch Werbung auf seinen mobilen Geräten gequält wird und nun Rettung durch seinen Mobilfunkprovider nahen sieht. Auch verschiedene andere Unternehmen möchten uns Nutzer vor allzu viel Werbegeklingel schützen. Adblock Plus, deren Browser-Erweiterung für den Desktop bereits 400 Millionen mal herunter geladen wurde, hat nun einen Android Web-Browser gelauncht, der mobile Nutzer vor den „nervigen“ und „unerträglichen“ Bannern bewahren soll.

Es ist kein Geheimnis, dass Adblock Plus gegen entsprechende Bezahlung durch die Werbeunternehmen die Anzeigen dann doch ausliefert. Am Hamburger Landgericht hatten „Zeit Online“ und „Handelsblatt“ Klage gegen den Anbieter von Adblock Plus, die Eyeo GmbH, eingereicht und verloren. Dies ist zwar ein Erfolg für Eyeo, aber erst einmal auch nur ein Etappensieg, denn es sind weitere Klagen anhängig und die Verlage haben bereits angekündigt, auch in die nächste Instanz gehen zu wollen.

Mobile: Stromverbrauch und Datenvolumen

Sind Display-Banner auf einem stationären Rechner vielleicht schlicht störend, kommen auf mobilen Geräten andere Aspekte hinzu. Schon 2012 hat die Purdue University festgestellt, dass kostenfreie Apps bis zu 65-75 Prozent der benötigten Akku-Leistung für Werbung verwenden. Ein Jahr später untersuchte Microsoft die Top-15 Windows Phone Apps und fand heraus, dass diese 23 Prozent ihres Energieverbrauchs auf das Abrufen und Darstellen von mobilen Anzeigen verwendeten.

Darüber hinaus belasten die mobilen Banner das Datenvolumen, das die Nutzer bezahlen. Anfang 2014 berichtete Citrix, dass rund zwei Prozent des Traffics auf das Konto der Werbung gingen. Dieser Anteil wird sicherlich durch den Siegeszugs von mobilen Videos und die hiermit verbundenen Werbeformen noch stark steigen.

Nun sind die Kosten für den mobilen Datenverkehr in der Vergangenheit stark gesunken, doch so mancher Nutzer fragt sich, warum er für etwas, das er nicht sehen möchte, eigentlich bezahlt. Und zwar an seinen Mobilfunkprovider, der nun den Nutzer davor schützen möchte, um sich (sehr wahrscheinlich) erheblich mehr Geld bei den Suchmaschinen zu holen, damit weiterhin Werbung ausgeliefert wird. Am Ende wird der Nutzer immer noch Werbung sehen und diese auch mit seinem Datentarif bezahlen, aber die Mobilfunkanbieter können sich dies ein weiteres Mal von anderer Seite bezahlen lassen. Eine aus Sicht der Telkos sehr schlaue Idee.

Gegenmaßnahmen eingeleitet

Doch zurück zu den Publishern, deren recht bequeme Einnahmequelle im stationären Internet weiter versiegt und mobil nicht so recht durchstarten will. Auf absehbare Zeit wird man nichts gegen die unternehmen können und insbesondere jüngere Nutzer sind technisch so versiert, dass sie diese auch häufiger einsetzen als ältere Internetnutzer. Dies wird dazu führen, dass sich die Nutzung noch intensivieren wird. Schon im Jahr 2014 verdoppelte sich die Nutzung gegenüber dem Vorjahr.

Es gibt erste technische Möglichkeiten, mit denen die Publisher die Adblocker umgehen können und so mancher Publisher geht bereits sogar so weit, Nutzer mit eingeschaltetem Adblocker auszusperren. Auch deutsche Verlage denken über derart drastische Maßnahmen nach.

Europa bei Adblockern führend

Ende 2014 untersuchten Adobe und Pagefair das Phänomen Adblocking und stellten fest, dass Adblocker insbesondere in Europa weit verbreitet sind. Polen, Griechenland, Schweden und Dänemark führen die Liste der Länder mit dem intensivsten Adblocker-Einsatz an.

Die Publisher unterschätzen das Problem der Adblocker auf mobilen Endgeräten zurzeit noch, genau so wie sie das Ausmaß der mobilen Nutzung oftmals noch unterschätzen. “Our focus on the moment is desktop,” sagt David Morris von CBS Interactive. “I assume this will only be an issue in browsers, but the tech is changing all the time.”

Neue Werbung braucht das Netz

Eine Lösung für das Problem, das die Publisher mit den Adblockern haben, ist nicht in Sicht. So lang an den bisherigen Werbeformen störrisch festgehalten wird, müssen die Publisher akzeptieren, dass die Nutzer der störenden Werbung ausweichen werden. Die Werbung derart penetrant vor, neben, in und unter den Inhalten, die die Nutzer sehen möchten zu platzieren und zu hoffen, dass die Zahlbereitschaft aus reiner Verzweiflung steigen würde, kann nicht die Strategie für die digitale Vermarktung sein. Genau so wenig, wie den Nutzern die Werbung „unterzujubeln“, indem er keine Chance hat, sie als das was sie ist, zu erkennen. So durchgeführtes Native Advertising kann nicht das Aufbauen neuer Geschäftsmodelle und Werbeformen ersetzen. Es bleibt an dieser Front auch in der nächsten Zeit spannend.

Beitragsbild: Shutterstock

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Über Heike Scholz 410 Artikel
Nach über zehn Jahren als Strategieberaterin für internationale Unternehmen gründete die Diplom-Kauffrau 2006 mobile zeitgeist und machte es zum führenden Online-Magazin über das Mobile Business im deutschsprachigen Raum. Heute ist sie ein anerkannter und geschätzter Speaker und gehört zu den Influencern der deutschen Internet-Szene. Weiterhin ist sie Beiratsmitglied für die Studiengänge Angewandte Informatik und Mobile Computing an der Hoschschule Worms. Als Co-Founder von ZUKUNFT DES EINKAUFENS, begleitet sie die Digitale Transformation im stationären Einzelhandel. Sie berät und trainiert Unternehmen, die sich den Herausforderungen der Digitalisierung stellen und fördert mit ihrem Engagement die Entwicklung verschiedener Branchen und Märkte.

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