Studie: Warum Menschen AdBlocker nutzen

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Alle nutzen das Internet. Okay, fast alle. Um genau zu sein, sind es in Deutschland 84 Prozent. Und alle hatten schon mehr oder weniger erfreulichen Kontakt mit Online-Werbung. Diese kommt in unterschiedlichen Formaten daher, vom Pop-up bis zum Video Interstitial. Oftmals fühlen wir Nutzer uns von Online-Werbung gestört und reagieren darauf mit Flucht, d.h. wir besuchen die Webseite nicht mehr, Bannerblindheit oder wir installieren einen AdBlocker.

Hubspot hat, in Zusammenarbeit mit AdBlock Plus, was man bei der Interpretation der Ergebnisse im Hinterkopf behalten sollte, im Frühjahr 2016 1.055 Internetnutzer in den USA, UK, Deutcshland und Frankreich befragt. Heraus gekommen sind interessante Ergebnisse, warum und wie genutzt werden.

Nervig: Pop-ups, Mobile Ads, Video Interstitials

Die Ablehnung ist besonders groß gegenüber Pop-ups (73%), mobiler Werbung (70%) und den Video Interstitials (57%). Hingegen werden Printanzeigen in Magazinen (18%) und OOH-Werbung (21%) nur selten als störend empfunden.

Was genau die Nutzer an der Online-Werbung so nervt, wurde ebenfalls abgefragt. Hierbei wurde als absoluter Spitzenreiter der Nerverei genannt, dass man bei Fullscreen Pop-ups das kleine, fast unsichtbare Kreuz zum Schließen der Werbung verzweifelt suchen muss.

Insgesamt stimmten 91 Prozent der Befragten zu, dass die Werbung heute aufdringlicher sei als noch vor zwei bis drei Jahren. 83 Prozent sagen, nicht alle Ads wären schlecht, doch wollten sie besser filtern können. Darüber hinaus sagten 63 Prozent, dass die meisten Online-Ads nicht professionell aussehen würden und 56 Prozent gaben an, dass die Ads die Intelligenz der Nutzer beleidigen würden. Das ist wirklich harte Kritik.

Wurstfinger Effekt

Nun klicken aber doch einige auf Ads und in dieser Befragung wurde erfragt, warum sie dies täten. Immerhin 40 Prozent gaben an, dass sie die Ads tatsächlich interessant gefunden hätten. Doch erschreckende 34 Prozent klickten aus Versehen auf die Werbung. Weitere 15 Prozent führten den Klick darauf zurück, dass sie von der Werbung „ausgetrickst“ wurden. Diese Effekte bezeichnet man auch als „Wurstfinger Effekt (Fatfinger Effect)“, den wir schon 2012 thematisiert haben

Es zeigt sich, dass bei Online-Werbung noch sehr viel Luft nach oben ist. Denn die Nutzer werden ihre Vermeidungsstrategien verfeinern, um dem Werbedruck zu entgehen. Hier nur mit noch mehr Druck nachzulegen, kann nur die schlechteste aller Maßnahmen seitens der Werbebranche sein.

Gute Gründe für AdBlocker

Denn die Nutzer rüsten mit AdBlockern auf. Nach den Gründen, warum sie AdBlocker einsetzen, wurden auch hier alt-bekannte und gute Gründe dafür genannt. 64 Prozent gaben an, dass sie die Werbung als nervig und aufdringlich empfanden. 54 Prozent wollen von Werbung nicht bei ihrem eigentlichen Tun unterbrochen werden. Sicherheitsbedenken haben 39 Prozent der Befragten und 36 Prozent wollen die Nutzung der Bandbreite für Ads unterbinden.

Mobile: Das neue Schlachtfeld

Auch auf mobilen Geräten sind die AdBlocker auf dem Vormarsch, insbesondere in Ländern, wo der Internetzugang primär mobil ist. Hier wird das jährliche Wachstum von AdBlocker zurzeit auf 90 Prozent geschätzt.

Der Wunsch danach, auf Tablet und Smartphone Werbung zu blocken ist extrem stark ausgeprägt. 83 Prozent gaben an, dass sie dies gern tun würden. Die höchste Zustimmung (86%) ergab sich in der Altersgruppe der 35- bis 44-Jährigen, ausgerechnet der Gruppe mit der höchsten Attraktivität für Werber.

Die Nutzer sind hier aber auf keinen Fall pauschal ablehnend. Sie differenzieren sehr genau, welche Ads für sie einen Nutzen haben und welche sie besonders nerven. Fullscreen-Ads sind auch hier die schlimmsten Vertreter (73%), gefolgt von Werbung, die dem Nutzer von seinem PC „gefolgt“ sei (65%).

Nützliche Werbung auf Mobile

Doch es gibt auch Formate, die als nützlich empfunden werden. 57 Prozent gaben an, dass Ads in den Suchergebnissen wertvoll seien. Auch Werbung in Social Media (47%) und Videos (45%) wurden als nützlich angesehen.

Kontrolle und Bequemlichkeit

Nun wird häufig kritisiert, dass mit den AdBlockern den Online-Angeboten die Geschäftsgrundlage entzogen würde und Nutzer doch bitte darauf Rücksicht nehmen und Werbung zulassen sollten. Viele Webseiten gehen auch dazu über, Nutzern mit AdBlockern die Inhalte auf ihren Seiten zu verweigern. Ist dieses Spannungsverhältnis den Nutzern bewusst? Und wie rechtfertigen sie die Nutzung von AdBlockern?

Vorrangig möchten die Nutzer die Kontrolle über ihre Online-Erfahrung haben (51%) und es soll bequem sein (51%). Wartezeiten und eingeschränkte Ladezeiten durch Ads lehnen 44 Prozent ab. Immerhin fast jeder Fünfte (18%) nutzt die Whitelisting-Funktion der AdBlocker, um bestimmte Seiten frei zu geben. Nur 15 Prozent der Befragten gaben an, dass es ihnen schlicht egal sei, wie die Webseiten ihr Geld verdienen.

Fazit

Die Werbebranche kämpft mit allen Mitteln um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Da drängeln sich Pop-ups in das Blickfeld und man sucht verzweifelt nach einem Weg, sie wieder los zu werden. Besonders auf mobilen Geräten kann dies zu einem langwierigen Prozess werden. Ich darf zwar die Werbung in fünf Sekunden überspringen, aber ich muss durchhalten, will ich den mir für diesen Zeitraum verweigerten Content gelangen. Werber versprechen sich davon bis heute eine positive Wirkung für die beworbenen Marken. Doch das Wettrüsten, das nun nicht mehr nur mit dem mehr oder weniger bewussten Ignorieren von Banner-Ads, sondern auch auf technischer Ebene mit AdBlocker geführt wird, ist noch lang nicht zu Ende.

Sinkende Preise für Ads führen dazu, dass das vorhandene Budget lieber in ein Mehr an Reichweite investiert wird und nicht in ein Mehr an Qualität. Also lieber immer mehr Ads und damit immer mehr Unterbrechungen und Verärgerungen bei den Nutzern. Beliebt ist es auch, wie es z.B. AdBlock Plus, die an dieser Studie ja beteiligt waren, Unternehmen doch wieder Zugang zum Nutzer zu geben, indem die Werbung auch durch den AdBlocker durch geleitet wird. Selbstverständlich dürfen Firmen dafür den Anbieter des AdBlockers noch einmal extra bezahlen. Auch Google plant für seinen Browser mittlerweile ein sehr ähnliches Modell.

Schöne neue Werbe-Welt!

Hubspot hat noch weitere Ergebnisse aus dieser Studie veröffentlicht.

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Über Heike Scholz 420 Artikel
Nach über zehn Jahren als Strategieberaterin für internationale Unternehmen gründete die Diplom-Kauffrau 2006 mobile zeitgeist und machte es zum führenden Online-Magazin über das Mobile Business im deutschsprachigen Raum. Heute ist sie ein anerkannter und geschätzter Speaker und gehört zu den Influencern der deutschen Internet-Szene. Weiterhin ist sie Beiratsmitglied für die Studiengänge Angewandte Informatik und Mobile Computing an der Hoschschule Worms. Als Co-Founder von ZUKUNFT DES EINKAUFENS, begleitet sie die Digitale Transformation im stationären Einzelhandel. Sie berät und trainiert Unternehmen, die sich den Herausforderungen der Digitalisierung stellen und fördert mit ihrem Engagement die Entwicklung verschiedener Branchen und Märkte.

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