Was kostet eine App? – Das Mobile Marketing

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Vor kurzem wurde hier die Frage analysiert, wie viel es kostet, eine App herzustellen. Doch was tun, wenn man die App entwickelt hat? Wie steht es um das Mobile Marketing?

Diejenigen, die glauben, Nutzer würden ganz von alleine auf ihre App im stoßen, werden sehr schnell feststellen, dass dies beim Großteil der nicht ganz so einfach ist.

Ausnahme: Monopole

Ausnahme hier sind Monopol-Apps wie die Navigator App der Deutschen Bahn, durch die Nutzer Fahrpläne erfahren aber auch Fahrkarten kaufen können. Solche Apps haben eine hohe organische ‘Entdecker’-Rate.

  

Allerdings bekommen auch sie Konkurrenz von Apps wie Moovel, die ebenfalls das Kaufen der Zug-Tickets ermöglichen.

Beim Großteil der Apps muss allerdings nachgeholfen werden um eine attraktive Position im App Store zu erreichen, die idealerweise mehrere Positionen über konkurrierenden Apps liegt.

  

Wie viel ist ein Nutzer Wert?

Wie finde ich nun heraus, wie viel Geld ich für das Mobile Marketing in die Hand nehmen muss, um die App erfolgreich zu vermarkten?

App Entwickler müssen sich zunächst überlegen, wie viel ihnen ein aktiver Nutzer Wert ist. Wie sieht die Monetarisierungs-Strategie aus? Kann ein Nutzer durch die App Umsatz generieren? Oder liegt der Wert eher in den Daten des Nutzers?

Wenn der Wert eines Nutzers festgelegt ist, kommt der wichtigste Schritt der Media Planung – die strategische Zusammenstellung der einzelnen Kanäle und der Kosten per Download. Allerdings ist hier Vorsicht geboten denn „Nutzer“ ist nicht gleich „Nutzer“. Die Qualität der Downloads ist preisabhängig – der „richtige“ Mix definiert sich durch die strategischen Ziele und ist deshalb situationsabhängig.

Daten aus dem Data Warehouse FetchMe zeigen,  dass incentivierte Downloads bei durchschnittlich 0,80 Euro bei beiden Betriebssystemen (iOS und Android) liegen. Bei incentivierten Downloads erhält der Nutzer eine Belohnung, z.B. Goldmünzen in einem Game, eine Stunde freies WLAN oder drei freigeschaltete Mädels auf einer Chat-Plattform.

Nicht-incentivierte Downloads bekommt man für durchschnittlich 2,50 Euro auf iOS und 2,20 Euro auf Android. Natürlich können die Kosten per Download (Cost per Install, CPI) und Qualitäts-Anforderungen immer auch kleiner gehalten werden, aber das erreichte Volumen und die LTV (long-term value), also der Wert des Nutzers über eine bestimmte Zeitspanne, wird hier beeinträchtigt.

Paid vs. Organic

Natürlich werden Downloads und Nutzer nicht nur über bezahlte (paid) Aktivitäten erzielt. Studien haben gezeigt, dass es eine positive Korrelation zwischen paid und organisch erreichten Downloads gibt. Unter organischen Downloads versteht man diese, die direkt vom Nutzer im App Store getätigt werden, entweder durch eine direkte Namenssuche der App oder durch das Browsen im Store.

Die direkte Auswirkung auf organische Downloads variiert jedoch je nach Kategorie und Betriebssystem (OS) der App. Andere Metriken, wie beispielsweise Anzahl der Downloads insgesamt und Anzahl in einem bestimmten Zeitrahmen, wirken sich außerdem stark auf den Rang im App Store aus. Paid Kampagnen können demnach durch die Beeinflussung dieser Metriken die Sichtbarkeit und somit die Anzahl der organischen Downloads beeinflussen.

Dieses Aufeinander-Einwirken zwischen paid und organischen Downloads ist ein Verhalten, der bei Apps einzigartig ist. Allerdings ist diese Beziehung so stark, dass App-Vermarkter es sich nicht leisten können, sich nur auf das eine oder andere zu konzentrieren. Wenn es richtig angegangen wird, kann man einer groben Regel von 1:2,5 organisch zu paid Installierungen folgen.

Also, wie viel Budget brauche ich denn jetzt?

Zusammenfassend kann man also festhalten, dass das Budget für die App-Vermarktung in direktem Zusammenhang mit den gewünschten Zielen steht. Die Balance von paid und organisch erzielten Downloads ist entscheidend für den Erfolg. Erreicht werden kann das Ziel durch eine strategische Zusammenstellung diverser Paid Aktivitäten, deren Kosten abhängig sind von Betriebssystem, Markt und Optimierungs-Expertise.

Die Bandbreite von Kosten für Downloads ist also groß. Für ein Budget von 100.000 Euro pro Monat könnte man beispielsweise in Deutschland weit über 175.000 (teils incentivierte) Downloads generieren (125.000 paid/incentivierte + 50.000 organische).

Möchte man allerdings qualitative, wiederkehrende (long-term value) Nutzer, sollte man eher mit ungefähr 56.000 Downloads (40.000 paid + 16.000 organische) kalkulieren. Um die richtige Kombination dieser hier zur Anschauung extrem vereinfacht dargestellten Szenarios zu finden, ist es unbedingt nötig, mit einen strategischen Ansatz und mit Unterstützung eines erfahrenen Mobile Marketing Experten die Vermarktung anzugehen.

Über die Autorin: Melina Ex ist Geschäftsführerin der Mobile Marketing Agentur Fetch in Berlin, die ihren Kunden Strategie, Media Planning & Buying, Creative und Analytics für Mobile liefert. Fetch ist Teil des Dentsu Aegis Networks. Melina Ex verfügt über Erfahrung in China, Afrika und Großbritannien. Zuletzt war sie CMO bei einem Mobile-Service für Musik, Games, Apps und E-Books in Peking. Zuvor arbeitete sie bei Human Digital (M&C Saatchi Group), wo sie Kunden im Bereich digitale Strategie, Customer Insights und Monitoring beriet.

Titelbild: Shutterstock

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1 Kommentar

  1. Hallo,
    besteht Interesse über ein Startup aus Israel im Bereich Webbasiertes Mobile Gaming zu berichten?
    Gruß aus Köln
    Michael Lenk

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