[Interview] Christian Heger: „Intelligente Werbung orientiert sich am Empfänger, nicht am Sender“

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Seit Jahren trommeln die Anbieter von Mobiler Werbung für ihre Angebote, doch nach wie vor fließen Ad Spendings nur in kleinen Dosen in Mobile, die der Nutzungsintensität noch nicht entsprechen.

Wir haben mit Christian Heger, Head of Partnerships & Sales DACH bei Widespace und dort für den Ausbau und die Monetarisierung des Publisher Netzwerkes zuständig, darüber gesprochen.

Widespace ist vielleicht nicht allen ein Begriff. Erkläre doch bitte kurz, was genau Ihr macht.

Widespace wurde 2007 in Schweden von den ehemaligen Ericsson-Managern Henric Ehrenblad und Patrik Fagerlund gegründet. Widespace kreiert und vermarktet Werbung für mobile Endgeräte. Der Schwerpunkt liegt dabei auf Branding-Kampagnen. Das mobile Endgerät ist für uns ganz klar der wichtigste Branding Kanal und die Bedeutung wird noch weiter zunehmen. Diese Ansicht ist in Deutschland leider noch nicht so verbreitet und hier wird die Desktop Werbung noch als primärer Brandingkanal genutzt.

Heute erreicht Widespace über 200 Millionen Smartphone Nutzer in Europa (120 Mio.), USA ( 50 Mio.), im Mittleren Osten und Nordafrika (30 Mio.) auf ihren favorisierten Mobilen Websites und Apps. Für Widespace arbeiten derzeit rund 225 Menschen. Wir arbeiten mit bekannten und renommierten Marken zusammen  wie z.B. Volkswagen, P&G,  Nike etc. die Werbung auf hochwertigen mobilen Websites und in Apps platzieren möchten.

Ihr betretet den deutschen Mobile Advertising Markt recht spät. Was hat Euch so lange aufgehalten und womit wollt Ihr die deutschen Unternehmen überzeugen?

Der deutschsprachige Markt ist einer der wichtigsten in Europa. Gleichzeitig aber auch der schwierigste. Daher schauen wir uns die Entwicklung sehr genau und in aller Ruhe an. Wir analysieren, was ihn von anderen – in denen wir längst Marktführer sind – unterscheidet. Was klar ist: Wir müssen hier Lösungen anbieten, die eine Marke in einer sicheren Umgebung mit Rich Media Formaten präsentiert. Nur so werden große Markenbudgets auch in Mobile investiert. Interessant ist, dass zahlreiche bedeutende deutsche Konzerne Widespace für innovative, ja fast schon avantgardistische Werbeformen nutzen – allerdings vornehmlich für die Ausspielung auf ausländischen Märkten.

Als Beispiel ist hier unter anderem Opel zu nennen, welche mit uns das weltweit erste Mobile Voice Ad umgesetzt haben.

Was macht Ihr anders als die anderen?

Die Besonderheit von Widespace ist der Fokus auf Brand Advertising als Abgrenzung zum klassischen Performance-Marketing. Klassisches Performance-Marketing fokussiert sich lediglich auf das Ende der Marketing-Wertschöpfungskette, nämlich auf die Aktion, zum Beispiel den Kauf eines Produkts.

Wir setzen wesentlich früher an: Uns ist es wichtig, dass eine größtmögliche Aufmerksamkeit geschaffen wird und der Nutzer mit dem Werbemittel interagiert. Auch Markenbekanntheit, Anzeigenerinnerung und Relevanz spielen eine bedeutende Rolle. Wir wollen, dass sich Menschen mit den Marken auch wirklich beschäftigen. Das nennen wir „Brand Engagement“.

Dieses Brand Engagement stützt sich auf drei Pfeiler:

  • Innovative Werbeformate
    • Rich Media Formate mit „Wow“ Effekt“  speziell für Mobile Endgeräte
  • Brand Algorithmus
    • Einzigartige, datenorientierte und zielgerichtete Targeting Funktionen
  • Premium Platzierungen
    • Hohe Reichweite mit führenden Premium Publishern in ganz Europa

Bis heute folgen die Werbespendings noch nicht den Nutzern, die schon lange sehr intensiv mobil unterwegs sind. Wann denkst Du, wird sich das ändern und welche Impulse braucht der Mobile Advertising Markt?

Im Vergleich zu Großbritannien oder Skandinavien sind wir Deutschen tatsächlich konservativer im Hinblick auf den Media-Einkauf. Eine IAB-Studie hat ergeben, dass im vorvergangenen Jahr in Großbritannien 550 Millionen Euro für mobile Werbung ausgegeben wurden, in Deutschland gerade mal 65 Millionen. Die Briten erwarten, dass in den nächsten Jahren 40 Prozent der gesamten Werbeleistung in Mobile investiert wird. Davon ist Deutschland derzeit noch weit entfernt.

Ich sehe aber, dass sich nach und nach etwas bewegt. Kunden nutzen auch hier Mobilgeräte sehr intensiv und die Unternehmen wissen, dass sie ihre Zielgruppen in Zukunft auf diesem Weg erreichen müssen. Es gibt Publisher, die verzeichnen 60 Prozent mobilen Traffic und generieren damit nahezu keine Umsätze. Viele große Vermarkter sehen Mobile noch immer nur als Ergänzungsprodukt, weil sie noch immer sehr gute Umsätze mit Desktop Werbung machen.

Wie sind denn die Perspektiven für Deutschland?

Als ich meinen Kollegen in den anderen europäischen Ländern mitgeteilt habe, dass in Deutschland von Januar bis September 2015 nur ein Prozent der Bruttowerbung in den Bereich Mobile geflossen ist, haben sie mir das zunächst gar nicht geglaubt. Unser CEO Patrik Fagerlund hat mich mal scherzhaft gefragt, ob die Deutschen kein Geld verdienen wollen. Ich bin sicher, das wollen sie. Und darum wird sich schon bald etwas ändern.

Uns sagen Publisher ganz klar, dass sie sich Spezialisten wie uns für die Vermarktung ihrer mobilen Reichweite wünschen und dafür die alten Strukturen aufbrechen möchten. Wie erfolgreich das ist, sehen wir zum Beispiel in Frankreich. Dort haben viele große Publisher schon unterschiedliche Vermarkter für ihre Desktop und Mobile Reichweite.

Die Schmerzgrenze scheint aber noch nicht erreicht…

Es ist doch so: Kunden und Agenturen in Deutschland wissen ganz genau, dass das Smartphone so viele technische Voraussetzung und Targeting Möglichkeiten bietet wie kein anderes Endgerät – dazu ist es immer in der Reichweite des Nutzers. In Skandinavien sind schon zahlreiche TV Budgets von großen internationalen Playern wie z.B. McDonald’s direkt in den mobilen Kanal gewandert. Das wird auch bei uns geschehen – und dann ändert sich der Markt schlagartig.

Seit einigen Monaten führen wir eine teils heftige Debatte über , die nun auch zunehmend auf mobilen Geräten auftauchen. Was ist Eure Antwort auf die ablehnende Haltung der Nutzer gegenüber Display-Werbung?

Intelligente Werbung! Natürlich ist ein Interstitial nervig, wenn es auf einer mobilen Seite erscheint und sich erst nach sieben Sekunden schließen lässt. Da muss man sich fragen, wer sich so etwas einfallen lässt. Dass daraus eine ablehnende Haltung gegenüber Werbung entstehen kann, ist sehr gut nachvollziehbar. Der Mindestanspruch sollte sein, dass Werbung den Nutzer nicht stört. Wirklich gut ist Werbung dann, wenn sie Mehrwert bietet und zum Beispiel auf spielerische Art und Weise motiviert, sich mit dem Werbemittel zu beschäftigen. Intelligente Werbung orientiert sich am Empfänger, nicht am Sender.

Vielen Dank für das Gespräch, Christian.

Beitragsbild: Shutterstock

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Über Heike Scholz 420 Artikel
Nach über zehn Jahren als Strategieberaterin für internationale Unternehmen gründete die Diplom-Kauffrau 2006 mobile zeitgeist und machte es zum führenden Online-Magazin über das Mobile Business im deutschsprachigen Raum. Heute ist sie ein anerkannter und geschätzter Speaker und gehört zu den Influencern der deutschen Internet-Szene. Weiterhin ist sie Beiratsmitglied für die Studiengänge Angewandte Informatik und Mobile Computing an der Hoschschule Worms. Als Co-Founder von ZUKUNFT DES EINKAUFENS, begleitet sie die Digitale Transformation im stationären Einzelhandel. Sie berät und trainiert Unternehmen, die sich den Herausforderungen der Digitalisierung stellen und fördert mit ihrem Engagement die Entwicklung verschiedener Branchen und Märkte.

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