Studie: Wie virtuelle Umgebungen zu einem besseren Kauferlebnis führen

Quelle: Rheinische Fachhochschule Köln gGmbH

Zsolt Györgyicze, Absolvent im Studiengang Digital Business Management an der Rheinischen Fachhochschule Köln (RFH) konnte in einer experimentellen Feldstudie im Bereich Neuromarketing/Konsumentenpsychologie nachweisen, dass -Reality die Kaufbereitschaft beeinflusst. Über einen Zeitraum von vier Wochen wurde an 100 Probanden ein Parfüm getestet. Die ergab, dass das intensiver wahrgenommen, besser bewertet und die Kaufbereitschaft gesteigert wurde. Die Studie wurde in Kooperation mit der adesso AG durchgeführt.

Über einen Zeitraum von vier Wochen wurde an 100 Probanden ein Parfüm getestet. Sowohl klassisch durch den reinen Geruchssinn, als auch in einer virtuellen Umgebung durch eine VR-Brille. Das Ergebnis der Studie ergab, dass der Duft intensiver wahrgenommen, besser bewertet und die Kaufbereitschaft gesteigert wurde. Die Studie wurde in Kooperation mit der adesso AG durchgeführt. 

Die Forschungsfrage lautete: Kann ein virtuell erweitertes und sensorisch abgestimmtes Reizerlebnis zu einer subjektiven Verbesserung des Produkt- und Markenerlebnisses führen und die Kaufbereitschaft steigern? Der Forschungsfokus lag nicht primär auf dem Einsatz von VR-Technologie, sondern vor allem auf der Möglichkeit Umgebungsreize gezielt auszublenden und die Wahrnehmung durch harmonisch abgestimmte Reize zu stimulieren.

In der experimentellen Feldstudie mit 100 Probanden an vier Standorten wurde ein bestimmtes Parfüm von jedem Probanden nacheinander auf zwei verschiedene Arten (klassisch und immersiv) erprobt und bewertet. Als immersiv versteht man eine , die durch Aktivierung verschiedener Sinnesreize als real empfunden wird. Beobachtet wurde, ob es innerhalb der kurzen Verweildauer von etwa fünf Minuten zu einer Meinungsänderung kommt.

Die immersive Duftprobe erzielte im Vergleich zur klassischen Duftprobe folgende Ergebnisse: 

Erlebnisbewertung: signifikant bessere Bewertung des Produkt- & Markenerlebnisses 

Der Anteil der Teilnehmer, die das Produkterlebnis mit sehr gut bewerteten stieg von 13% (klassisches Erlebnis) auf 50% (immersives Erlebnis).

Duftbewertung: signifikante Korrelation zwischen der Neubewertung des Parfüms und dem harmonischen Reizerlebnis. Teilnehmer*innen, die das Produkterlebnis als harmonisch abgestimmt empfanden, änderten ihre Produktbewertung signifikant. Der Anteil der sehr guten Duftbewertungen stieg durch das immersive Erlebnis um 39%.

Kaufbereitschaft: signifikant höhere Kaufbereitschaft

Insgesamt konnte eine signifikant höhere Kaufbereitschaft für die gesamte Zielgruppe nachgewiesen werden. Der Anteil der Teilnehmer, eine sehr hohe Kaufbereitschaft angaben, stieg durch das immersive Erlebnis um 138%.

„Die Master-Thesis von Herrn Györgyicze zeigt die Leistungsfähigkeit anwendungsbezogener Forschung, wie sie an der RFH in Kooperation mit der Wirtschaft praktiziert wird. In seiner Arbeit beantwortet Herr Györgyicze aktuelle und höchst relevante Fragen für die Zukunft des Einzelhandels. Sowohl wegen der innovativen Methode als auch wegen der Tiefe und Prägnanz der Erkenntnisse wurde die Thesis als jahrgangsbeste Arbeit des Studiengangs ausgezeichnet.“

Ausblick

Die Ergebnisse des Forschungsversuchs weckten das Interesse mehrerer Handelsunternehmen, mit denen die adesso AG aktuell in Kontakt steht, um weitere Pilotversuche zu starten. Zudem wird das Experiment von adesso im November als Haupt-Showcase auf dem deutschen Handelskongress, der wichtigsten Veranstaltung des deutschen Einzelhandels, ausgestellt und präsentiert. 

Die Rheinische Fachhochschule Köln, kurz RFH, ist mit ihrem modernen Angebot in Lehre, Forschung und Dienstleistung eine der großen deutschen Bildungsanbieter. Die RFH bietet über 40 Bachelor- und Masterstudiengänge Vollzeit, dual und berufsbegleitend an, unter anderem auch einen Master in „Digital Business Management“ mit Schwerpunkt „Digital Entrepreneurship und Start-up-Management“. Mit ihrer 60-jährigen Tradition gehört die RFH zu den ersten Fachhochschulen Deutschlands und zählt als staatlich anerkannte Fachhochschule in privater gemeinnütziger Trägerschaft über 6 500 Studierenden.

Quelle: Rheinische Fachhochschule Köln gGmbH


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