Der neue Trend heißt Social Media meets E-Commerce. Der eigene Online-Shop, Online-Marktplätze, Preisvergleichsportale – die traditionellen Vertriebskanäle werden zunehmenden um den Channel soziale Netzwerke ergänzt. Waren letztere schon immer Vitrinen für Marken und deren Produkte, wandeln gegenwärtige Projekte diese sozialen Netzwerke jedoch in wahre Shopping-Plattformen mit Direktkauf um – quasi in neue soziale Online-Marktplätze. In der Tat wurden soziale Medien für Marken und Online-Händler im Laufe der Zeit immer wichtiger. 90 % der Online-Shopper sind heute ebenfalls in sozialen Netzwerken unterwegs. Ideal also, dem Shopper direkt dort eine Kaufoption anzubieten. Ein Überblick der bestehenden Optionen und der neusten Entwicklungen im Bereich Social Commerce.
Social Shopping nimmt an Fahrt auf
In den letzten Jahren hat sich im Social Commerce viel getan. Gelangten 2015 in den USA beispielsweise nur 2 % der Nutzer von Facebook, Twitter, Pinterest und Instagram auf die E-Commerce-Seite eines Unternehmens, so lag der Anteil des Referral-Traffics von sozialen Plattformen zu den Kaufbuttons im 1. Quartal 2019 bei über 9,1 %. In den USA sind es vor allem Instagram, Pinterest, Facebook (auch via Messenger) und Snapchat, die immer mehr den Gedanken des (direkten) Social Shopping umsetzen.
Auch in Europa und Deutschland deutet der Trend in diese Richtung. Im Modesektor wurden durch Social Media in Deutschland 2018 zum Beispiel bereits 3,4 Milliarden Euro umgesetzt. Social Commerce findet meistens mobil statt, sprich per Smartphone oder Tablet, da Social-Media-Angebote bevorzugt über mobile Endgeräte genutzt werden. So gesehen wird Social Shopping auch erheblich den Mobile Commerce vorantreiben, der laut einer Prognose von CBRE bis 2021 53,9 % aller E-Commerce-Umsätze ausmachen soll. Smartphones werden dabei den Hauptteil des M-Commerce ausmachen (2021 etwa 82 %).
Eine Studie von Salesforce aus dem Jahr 2017 kam zu dem Ergebnis, dass 54 % der unter 36-jährigen Social Media nutzen, um sich über Produkte vor dem Kauf zu informieren. Doch die überwiegende Mehrheit kauft dabei noch nicht über diese sozialen Kanäle. Das wollen Instagram und co. ändern und haben in den letzten Jahren und Monaten massiv in solche Direktkauf-Technologien investiert. In China wiederum ist der Kauf via Social Media Plattformen längst im Alltag angekommen…
China ist weit voraus
Social Commerce ist in China ein absoluter Trend ist. Seit Jahren verfügen praktisch alle großen Social Media Plattformen in China über vollständig integrierte native E-Commerce- und Zahlungssysteme. Für 2020 wird damit gerechnet, dass über Social Commerce circa 150 Milliarden US-Dollar umgesetzt und über 24 Millionen Produkte verkauft werden. Einer anderen Studie von Frost & Sullivan zufolge werden im Jahr 2022 in China sogar Produkte im Wert von fast 413 Milliarden Dollar über Social E-Commerce-Plattformen verkauft. Social Shopping soll bis 2022 so 15 % des Online-Umsatzes in China ausmachen.
Chinesische Social Apps wie WeChat, Weibo oder Pinduoduo sind hierbei die ersten Anlaufstellen. In China ist es gang und gebe, dass Konsumenten während dem Online-Shoppen unterhalten werden möchten. Das funktioniert am besten über Social Commerce und ist als „Retailtainment“ (Retail + Entertainment) bekannt.
Ein gutes, aktuelles Beispiel sind etwa die in WeChat integrierten Mini-Programme über die In-App-Käufe möglich sind. WeChat Nutzer müssen beispielsweise nicht mehr die offizielle Burger King App auf Ihrem Smartphone installieren, sondern können einfach das Burger King Mini-Programm innerhalb von WeChat installieren und dann direkt über WeChat Essen bestellen.
Die westlichen Social Media Plattformen ziehen den chinesischen Apps hinterher und versuchen nun ebenfalls E-Commerce- und Zahlungssysteme zu integrieren und den westlichen Verbrauchern schmackhaft zu machen.
Social Commerce Plattformen in den USA und Europa
Der alte Hase Facebook
Facebook ist ein Urgestein des Social Commerce. Dort gibt es mehrere Möglichkeiten des Verkaufs: eigene Shop-Seiten für Händler und Unternehmen, Dynamic Ads sowie den Facebook Marketplace. Gerade Dynamic Ads sind bei Facebook wichtig. Sie zeigen die richtigen Produkte automatisch den Personen an, die daran auch Interesse haben. Händler und Marken müssen nur ihren Produktkatalog hochladen und die Dynamic Ads Kampagne einrichten. Danach macht das Format die Arbeit eigentlich von selbst: Sie sucht für jedes Produkt die richtigen Personen und gibt aktuelle Verfügbarkeits- und Preisinformationen an.
In den USA gibt es außerdem drei weitere Verkaufswege in der Facebook Messenger App. Das wären:
· Im Messenger Sales Channel können Produktkataloge direkt hochgeladen werden; der Kauf findet dann aber selbst nicht in der Messenger App statt.
· Facebooks Live Chat Shopify App ergänzt Webseiten, die über die Plattform Shopify Produkte verkaufen, mit einem Kundenservice per Messenger-Chat.
· Die Buy-Now-Funktion von Facebook ermöglicht es, den kompletten Kauf innerhalb des Messengers zu tätigen. Das funktioniert mit den bei Facebook hinterlegten notwendigen Daten.
Der Verkauf über Facebook setzt einen stets aktualisierten und gut konfigurierten Produktkatalog voraus. Letztendlich sind es nämlich oft vollständige und fehlerfreie Produktdaten, die zum End-Kauf führen. Hierfür wird ein Produkt-Feed-Manager empfohlen (der auch für Instagram und Pinterest von Vorteil ist).
Doch der Trend zeigt langsam weg von Nur-Facebook und hin zu anderen, neuen Plattformen. So hat Sahra Al-Dujaili, Teamlead Social Media bei Otto, kürzlich etwa preisgegeben: „Das User-Verhalten auf Facebook hat sich verändert, es wird dort sehr viel weniger mit Brand-Inhalten interagiert als auf Instagram. Und Interaktion ist im Marketing nun mal ein sehr hohes Gut.“
Deshalb liegt der Fokus des Artikels auch mehr auf den „neuen“ Social Shopping Plattformen, die im Folgenden vorgestellt werden.
Instagram oder das neue Teleshopping
Instagram scheint für Social Shopping besonders geeignet. Es hat über 1 Milliarde aktive Nutzer (15 Mio. in Deutschland); 72 % davon haben bereits ein Produkt gekauft, das sie auf Instagram gesehen haben. Unternehmen und Händler haben das Potential erkannt, sie betreiben bereits 25 Millionen aktive Business-Accounts auf Instagram. Dan Seifert, Redakteur beim US-Tech-Blog The Verge, hat einmal ganz klar festgestellt: „Instagram ist für Millennials heute das, was für frühere Generationen der Teleshopping-Sender QVC war“. In der Tat ist die Zielgruppe von Instagram ein besonders junges Publikum; 18- bis 24-Jährige machen 60,4 % der Nutzer aus.
Bei Instagram ist es für Marken mit einem eigenen Profil möglich, Shopping-Ads mit im Bild anklickbaren Produkten zu erstellen. Einzige Voraussetzung dafür ist ein Facebook-Konto. Nach Angaben von Instagram klicken 130 Millionen Nutzer jeden Monat auf diese Shopping-Ads. Doch für den finalen Kauf wurden die Nutzer bisher auf den Online-Shop der Marke weitergeleitet und mussten so die Instagram App verlassen. Wie der Verkauf auf Instagram gegenwärtig genau funktioniert, wird in diesem Guide erklärt.
Seit einigen Monaten können Nutzer jedoch auch in ausgewählten Regionen direkt in der Instagram App einkaufen. Durch den In-App-Checkout können Nutzer also über Instagram per Kreditkarte oder PayPal zahlen und damit die gesamte Customer Journey im Social-Media-Netzwerk durchlaufen. Diese eigene Kassen-Funktion vermeidet unnötige Reibungsverluste; Instagram speichert Zahlungsdaten und gibt nur die notwendigen Transaktionsdaten wie Lieferadresse und Kontaktdetails an Händler weiter. Noch befindet sich diese Checkout-Funktion in der Testphase, doch es wird davon ausgegangen, dass die Funktion ab 2020 allgemein verfügbar sein wird.
In den USA haben 20 bekannte Marken (Nike, H&M, Revolve etc.) beim Start mitgewirkt. Mittlerweile sind es 25; auch erste Influencer wie etwa Kim Kardashian West können bereits Checkout-Buttons auf ihren Seiten einbauen. Adidas konnte die Funktion 2019 ebenfalls testen und kommt zu einem positiven Fazit: „Unsere neuen Produktlaunches und Instagram Checkout waren die beiden wichtigsten Erfolgsfaktoren für unser Onlinegeschäft im 1. Quartal 2019“.
Instagram hat zusammen mit Ipsos 2019 außerdem eine Studie veröffentlicht, die zeigt, wie kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland bereits von der Social App profitieren. So gaben 49 % der während der Studie befragten Firmen an, dass mehr Kunden in ihrem Onlineshop einkaufen, seit sie Instagram Shopping (Shopping Ads) nutzen. Mehr Details zur Studie gibt es hier.
Pinterest oder der neue Marktplatz für Fashion & Design
Doch nicht nur Instagram begeistert mit Social Shopping. Auch Pinterest, das weltweit über 300 Millionen Nutzer zählt, folgt dem Social Commerce Trend. Mehr als 90 % der wöchentlichen Nutzer verwenden das Netzwerk, um einen Kauf zu planen, und mehr als die Hälfte aller Nutzer suchen explizit nach Produkten. Jeder zweite Nutzer hat sogar schon einen Kauf getätigt, nachdem er auf einen gesponserten Pin („Promoted Pins“) geklickt hat.
Neben der bloßen Platzierung eines Produkts als Pin können auch Verlinkungen in anderen Bildern hinzufügt werden. Das ist Pinterests „Shop The Look“. Mit dieser Funktion haben Nutzer die Möglichkeit, Produkte direkt aus den im sozialen Netzwerk vorhandenen Pins „Fashion“ und „Interior Design“ zu begutachten und zu kaufen. Diese Pins kommen in Form einer klassischen Publikation, mit dem Unterschied, dass sie weiße Punkte auf dem Bild haben, die Benutzer antippen können, um mehr über das Produkt zu erfahren und es auf Ihrer Webseite zu kaufen. Bietet ein Händler z.B. ein Kopfkissen an, das in einem Bild zu sehen ist, kann er seinen Produkt-Pin hier einbinden. Fotos, auf denen komplette Outfits zu sehen sind, haben eine Verknüpfung zum jeweiligen Kleidungsstück. Hinter dieser verbergen sich Produkt-Pins verschiedener Anbieter. Diese wiederum verweisen letztlich auf jene Seite, auf der ein Interessent das Kleidungsstück erwerben kann. Damit ein Produkt auch eine gute Sichtbarkeit erzielt, sollte es mit einer Kampagne auf Pinterest beworben werden.
Seit dem Beginn von Pinterest haben die Nutzer mehr als 175 Milliarden Fotos an ihre Pinnwände gepinnt. Die Automatisierung bei Pinterest im Zuge der „Shop The Look“ Funktion hat dazu geführt, dass inzwischen fast 23-mal so viele dieser Pins mit direkter Shopping-Funktion ausgestattet sind wie noch 2017. Pinterest hat jüngst einen weiteren Schritt Richtung Shopping-Plattform unternommen: Unterhalb der Product Pins gibt es nun eine neue Schaltfläche, um mehr über eine Marke zu erfahren. Wenn man darauf tippt, gelangt man auf einen durchsuchbaren Katalog der Marke, wo Preise der angebotenen Produkte deutlich hervorgehoben werden. Wer dann ein Produkt kaufen möchte, der muss einfach auf den gewünschten Artikel klicken und wird zum Onlineshop des Anbieters weitergeleitet.
Pinterest hat darüber hinaus auch schon eine Lens-Funktion im Einsatz. Sie wird unter anderem in den USA vom Retailer Target eingesetzt. Nutzer können damit beliebige Gegenstände fotografieren und checken, ob es das Produkt auch bei Target gibt.
Fazit
Social Commerce ist ein Vertriebskanal der Zukunft. Hier wird in den kommenden Monaten noch einiges passieren, auf das sich Händler vorbereiten sollten. Wer sich auf die Netzwerke einlässt und vieles ausprobiert, bleibt über aktuelle Neuerungen auf dem Laufenden.
Die Herausforderung bleibt aber dabei: Dem Nutzer die Social Media Plattformen als Verkaufsflächen schmackhaft zu machen. Denn nach wie vor gilt der Reflex beim Shopping eher an Amazon als an Pinterest oder Instagram zu denken. Man wird sehen, ob die westlichen Konsumenten zu den Chinesischen aufschließen und künftig öfter zu Social Media greifen werden, um Käufe abzuschließen. Händler und Marken sollten für diesen Trend aber auf alle Fälle gewappnet sein. Es bleibt spannend.
Weitere Infos zum Thema: Lengow
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