App Promotion Summit in Berlin: Lernen von den Besten

von Ben Jeger, Managing Director DACH & Nordics bei AppsFlyer 

Zum bereits sechsten Mal seit seiner Gründung im Jahr 2013 lud der App Promotion Summit App-Vermarkter und Technologieanbieter nach Berlin ein. Rund 400 Experten und Top-Player der Branche, überwiegend aus der DACH-Region, kamen am 6. Dezember in der exklusiven Location des Hotel Adlon am Brandenburger Tor zusammen, um einen Tag lang von den Erfolgreichsten des Marktes über die Entwicklungen im mobilen App-Geschäft zu lernen. In drei thematisch gegliederten Sälen wurde präsentiert und diskutiert, bevor die Veranstaltung am Abend mit der Verleihung der Mobile Growth Awards ihren festlichen Höhepunkt erlebte.

Unser Gastautor Ben Jeger, Managing Director DACH & Nordics bei AppsFlyer, war als Panel-Moderator ganz nah an den heißesten Themen und Trends dran und konnte sich überdies auch noch über die Auszeichnung Best Analytics Platform für sein Unternehmen AppsFlyer freuen. Die wichtigsten Erkenntnisse hinsichtlich wachstumsfördernder Kanäle und Plattformen für den App-Markt hat er für mobile zeitgeist zusammengefasst.

Der effektivste Kanal? Zeit für Experimente!

Zahlreiche vorgestellte Cases haben deutlich gemacht, dass es stark von den Verticals und den Ressourcen abhängt, welcher Werbekanal funktioniert und welcher nicht. Darüber hinaus ist das Business Model einer App zu berücksichtigen, ebenso wie ihr Lebenszyklus bzw. das Stadium, in dem sie sich gerade befindet. Denn Apps mit einer bereits großen User Base haben andere Herausforderungen zu bestehen als völlige Neuerscheinungen auf dem App-Markt. Für schon etablierte Apps geht es also oft um die Frage, wie sich der Umsatz mithilfe der bestehenden Nutzer weiterhin steigern lässt. Dieser Fokus lenkte die Diskussion folglich bald darauf, welcher Kanal für Re-Engagement am effektivsten funktioniert.

Durchaus überraschend: Der Facebook-Kanal wurde von sämtlichen Diskutanten auch kritisch betrachtet. Zwar bewirbt jeder aus der Branche sein Produkt nach wie vor auf Facebook, die Entwicklung des Social Media-Giganten selbst hat allerdings zu einem Rückgang der Profitabilität von Werbekampagnen geführt. Der Markt ist umkämpfter, die Kosten zur Erreichung des gewünschten Volumens an neuen Nutzern steigen – das trifft die Margen und sorgt dafür, dass App-Vermarkter verstärkt nach anderen beziehungsweise zusätzlichen Kanälen für ihre Werbemaßnahmen Ausschau halten.

Die wichtigsten Ergebnisse:

• Für viele App-Marketing-Spezialisten bleibt Facebook dennoch die immerhin chronologisch erste Wahl für Anzeigenschaltungen, um Erfahrungswerte zu sammeln und Learnings zu generieren, auf deren Basis die Anzeigen dann für andere Kanäle angepasst werden.
• Andere haben sich allerdings schon von Facebook wegorientiert: Googles Universal App Campaigns (UAC) wurde von den Vermarktern durch die Bank weg positiv bewertet und auch Apple Search Ads sind sehr beliebt.
• Der kreative Content muss dem jeweiligen Kanal entsprechend aufbereitet werden. Instagram und Snap Chat zum Beispiel können den Eindruck erwecken, ähnlich zu funktionieren. Die Erfahrung zeigt aber, dass Kampagnen, die über die Instagram-Stories sehr gut funktioniert haben, auf Snap Chat nicht genauso erfolgreich liefen. Lorenzo Rossi, Head of Performance Marketing bei Free2Move App, ließ daher seine auf Instagram bereits gut laufende Kampagne für Snap Chat nochmals frecher und jünger überarbeiten, um auch dort Erfolge zu erzielen.
• Die technischen Möglichkeiten, die die einzelnen Plattformen bieten, müssen erkannt und genutzt werden. Ein Beispiel: Bei Facebook können Personen, die eine App bereits benutzen, aus der gewünschten Zielgruppe einer App-Werbekampagne ausgeschlossen werden. Verzichtet man meist unwissentlich darauf, ist die Kampagne nicht nur kostenintensiver, man riskiert zudem, dass diejenigen, die die App schon nutzen, die Werbung als störend empfinden und die Anwendung im schlimmsten Fall wieder deinstallieren.

Highlight: Organische Influencer-Kampagnen

Für große Erfolge und die größten Überraschungen sorgten bei einigen Anbietern organische Influencer-Kampagnen. Scheinbar plötzlich erzielt eine App großes Wachstum in Italien und keiner weiß warum. Im beschriebenen Fall kam erst nach einer Recherche heraus, dass ein italienischer Nutzer von sich aus die App promotet hatte, was dazu führte, dass tausende Menschen diese App runterluden.

Eine weitere spannende Influencer-Erfolgsstory berichtete Max Varnalii, Digital Marketing Manager bei Readdle, die verschiedene Utility-Apps anbieten: Ein Nutzer in Asien stellte ein Video online, das zeigte, wie man die App im Zusammenspiel mit GarageBand verwenden kann, um Klingeltöne zu kreieren und auf das Handy zu laden. Dieses Video allein führte zu 300.000 Installs der App an einem Tag. Damit wurde das Bedürfnis vieler Nutzer offenkundig, Klingeltöne herstellen und auf dem Handy verwenden zu können. Hätte Readdle dies vorher erkannt und seine Ad-Kampagnen dementsprechend kreiert, wären die Installs vermutlich schon viel früher durch die Decke gegangen.

Das wichtigste Learning lautet also: Nutzer-Bedürfnisse zu verstehen und passgenau zu bedienen, erzielt die besten Kampagnenergebnisse! Oder auch: Verstehe, welches Bedürfnis – etwa die Vertreibung von Langweile – deine App bedienen kann und werbe auf den Kanälen, die am wahrscheinlichsten von Menschen mit eben diesen Bedürfnissen genutzt werden. Ein weiteres Beispiel liefert die App TooGoodToGo: Übrig gebliebenes Essen wird am Ende des Tages günstig verkauft, anstatt weggeworfen. Die Beweggründe der User, die App zu nutzen, sind unterschiedlich. In Frankreich wird die App vor allem aus ethischen Gründen genutzt, Essen soll nicht verschwendet werden. In UK hingegen liegt der Fokus der Nutzer darauf, Geld zu sparen, wie Studien des Unternehmens ergaben. Auch hier zeigt sich wieder, dass Werbemittel und kreativer Inhalt für ein und dieselbe App den unterschiedlichen Bedürfnissen der gewünschten Zielgruppe entsprechend angepasst werden müssen.

Die Trends 2019:

Zum Schluss noch eine Übersicht der Buzzwords, die während des Summits immer wieder fielen und an denen wir im kommenden Jahr nicht herumkommen werden:

Automation oder wie können Unternehmen ihre Prozesse bei gleichbleibender Teamgröße weiter optimieren? Out of home-Kampagnen (OOH Campaigns), also Display-Werbung im öffentlichen Raum, funktionieren insbesondere im Sinne der Brand Awareness gut und beeinflussen die Ads auf anderen Kanälen positiv. Content-Marketing via Blogs, aber auch Paid Content sind noch stärker im Kommen. Wir werden 2019 auch viel über App Store Optimization (ASO) als geeignetes Mittel reden, um organischen Traffic und Conversion Rates zu optimieren.

Fazit: App-Vermarkter sind gut beraten, die verschiedenen Kanäle auszutesten und sich vorerst breit aufzustellen, da der eine oder andere Kanal für positive Überraschungen sorgen kann. Wer sich bloß auf einen Kanal konzentrieren will, muss damit rechnen, dass sich dieser im Verlauf der Zeit auch negativ entwickeln kann. Haben Marketing-Verantwortliche dann noch keinerlei Expertise auf den anderen Kanälen gesammelt, ist das für das Produkt ungünstig. Neue spannende Wege stehen für App-Vermarkter allemal offen – das hat der diesjährige App Promotion Summit eindrücklich bewiesen.

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Weitere Informationen finden Sie unter www.appsflyer.com

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