Mobile Marketing im stationären Handel: CRM, Datenschutz und Kundenakzeptanz

Mobile Marketing

„Brick is the New Black“ war das Motto der diesjährigen NRF Retail Big Show in den USA. Soll heißen, Omnichannel ist die Zukunft des Handels. In Deutschland sind die Einsatzmöglichkeiten von mobil-digitalen Services und des Mobile Marketing im stationären Geschäft zumeist noch sehr beschränkt.

Mobile zeitgeist hatte sich im letzten Jahr als Experten-Gesprächspartner für eine Abschlussarbeit an der Steinbeis-Hochschule-Berlin engagiert. Hier nun eine Zusammenfassung der Ergebnisse des Autors Jan Mieling:

Mobile Marketing im stationären Handel

Die Bachelorarbeit „Entwicklung und Bewertung eines spezifischen Handlungsrahmens für das mobile Marketing im stationären Handel“, hatte das Ziel, zu untersuchen, ob und wie mobile Marketing als Teil des Multichannel-Marketing trotz des stärker werdenden Internethandels, der u. U. zu Kannibalisierungseffekten in Unternehmen führt, in Form eines vorteilhaften Instrumentes im stationären Handel eingesetzt werden kann.

Mobile Marketing als Untermenge von Mobile Business und Mobile Commerce kann dabei eine große Rolle spielen. Bei der Untersuchung wurden diverse Kernerkenntnisse zu Tage gebracht und für die Arbeit relevante externe sowie interne Einflussfaktoren untersucht.

Die Untersuchung wurde mittels qualitativer Datenerhebung durch Expertengespräche durchgeführt. Die externen und internen festgelegten Einflussfaktoren (grau hinterlegt) werden im eigens erstellten Konzeptionsmodell dargestellt:

Als wichtigster interner Einflussfaktor des mobile Marketing im stationären Handel wird die Anreicherung des mobile Marketing mit CRM-Daten eingestuft. Als wichtigster externer Einflussfaktor wird die zu schaffende kundenseitige Akzeptanz eingestuft.

Mobile Marketing mit CRM-Daten anreichern

Der interne Einflussfaktor, mobile Marketing mit CRM-Daten anzureichern, spielt eine zentrale Rolle, weil es möglich ist, Kunden mit Personen- sowie situationsspezifischen Angeboten zu versorgen. Ferner sind dadurch profitablere Kundenbeziehungen möglich. Je mehr Daten im mobile Marketing angewendet werden, desto effektiver das Marketing, desto ziel- und kundenorientierter die Kampagnen.

Darüber hinaus können Kundenprofile erstellt werden, um Kunden besser kennen zu lernen. Insb. werden die Kundendaten mit einer gewissen (in Zukunft steigenden) Intelligenz der Systeme verbunden. Es ist ein Zusammenspiel, den Kunden zu kennen und zu wissen welche Online-Aktivitäten, wann und wo durchgeführt wurden, welche stationären Geschäfte betreten wurden etc. Daher kann umso eher und besser vorhergesehen werden, wie Kunden geholfen werden kann.

Hier ist ein korrekter Umgang mit sensiblen Daten Pflicht, da die Kopplung mit der Intelligenz der Systeme u. a. als datenschutzrechtlich kritisch angesehen wird, was jedoch mit dem sog. Opt-In adressiert werden kann.

Die Auswertung der gesammelten Daten wird mit enormen Potential verbunden, wichtig dabei ist zu beachten: Wo liegen die Grenzen und das Empfinden der Menschen? In diesem Zusammenhang wird ein mehrjähriger Findungsprozess vorhergesehen, um ein Gleichgewicht für alle Beteiligten zu finden.

Darüber hinaus wird mobile Marketing an manchen Stellen effektiver sein, als klassisches Marketing, weil eine spezifischere Aussteuerung erfolgen kann. Bereits heute lassen sich über Communities die Zielgruppen definieren, was zu einer höheren Durchschlagskraft und Conversion führt. Die Datensammlung im mobile Marketing ist das Unproblematischere – schwierig sind die Auswertung und die Schlussfolgerungen aus den gesammelten Daten, um effektivere Kampagnen und Vorteile für das Unternehmen zu generieren.

Kundenseitige Akzeptanz

Der externe Einflussfaktor der zu schaffenden kundenseitigen Akzeptanz ist zum einen wichtig, weil der wahrgenommene Nutzen hoch sein muss – nur so kann Akzeptanz beim Nutzer erreicht werden. Zum anderen muss ein relevanter Mehrwert für den Nutzer vorhanden sein, denn Nutzer erwarten eine Verbesserung. Hinzu kommen Aspekte wie Einfachheit, Transparenz, Barriere-Freiheit sowie Unterstützung zum Kauf.

Insgesamt steigt die Akzeptanz durch einen höheren Nutzen, Reaktanz verringert sich somit. In diesem Zusammenhang ist das Einverständnis des Kunden bzw. Nutzers einzuholen. Somit sollte das Medium möglichst vorteilhaft für den Nutzer gestaltet werden um eine Akzeptanz beim Nutzer zu erreichen.

Natürlich ist zu beachten, dass nicht nur die zwei als wichtigste eingestufte Einflussfaktoren einen Nutzen für den Einsatz im Handel generieren, sondern alle Einflussfaktoren interdependent in Verbindung stehen. Ferner wurde in dieser Arbeit ausschließlich mit den im Konzeptionsmodell enthaltenen Einflussfaktoren geforscht, es kann somit kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden.

Der Handel muss das mobile Marketing für sich entdecken

Zusammenfassend muss der stationäre Handel das mobile Marketing für sich entdecken. Dieser bereits von 55 Prozent der Deutschen genutzte Kanal bietet unglaublich große Potentiale, die bereits genutzt werden können. Gerade die geforderte multi-optionale Nutzungsweise der verschiedenen Kanäle eines Unternehmens, zeigt das mobile Marketing ein Instrument für den stationären Handel sein wird.

Wichtig ist, dass Instrument nicht isoliert von anderen Kanälen zu betreiben, sondern in den bestenfalls bestehenden Kanal-Mix zu integrieren. Darüber hinaus spielt mobile Marketing nicht nur für Online-Shops eine herausragende Rolle sondern auch für den stationären Handel als Zubringer über Lokalisierungstechnologien und Servicefunktionen auf mobilen Endgeräten.

Sehr großes Potential kann den Kundendaten zugesprochen werden. Diese können, sofern die passende Technologie bereitsteht, in das mobile Marketing integriert werden. Somit können spezifischere Angebote an die Kundschaft gesendet werden. Ferner kann das Einkaufsverhalten mittels CRM und Lokalisierungstechnologien im Geschäft besser ausgewertet werden. Aktuell eine Herausforderung, weil es durch verschiedene heterogene Systeme erschwert wird, verschiedene Datenlandschaften zu vereinen.

Zusätzlich müssen rechtliche Barrieren geschickt gemeistert werden. Neben diesen Barrieren sind natürlich der Nutzen für den Verbraucher und damit die bestehenden Akzeptanz verbunden. Häufig kann durch Unsicherheit und Intransparenz eine Reaktanz entstehen, die es durch Transparente Projekte zu minimalisieren gilt. Es geht nicht darum, den Kunden vom stationären Kanal in den Online-Kanal zu treiben – et vice versa, vielmehr geht es darum, die Gesamtziele des Unternehmens mit Hilfe der in der Unternehmensstrategie integrierten Einzelziele des mobile Marketing zu erreichen.

Über den Autor: Jan Mieling ist bei der Telekom Shop Vertriebsgesellschaft tätig. Sein Studium B.A. Sales & Service an der Steinbeis-Hochschule-Berlin vollendete er mit der hier beschriebenen Abschlussarbeit. Mehr über Jan auf XING.

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