Welche mobilen Marktforschungsmethoden gibt es heute? Vielfach erfolgt eine Klassifizierung an Hand von Technologien wie z.B. SMS- oder WAP-Umfragen. Ich möchte diesen Aufzählungen einen allgemeinen Rahmen geben, der die Besonderheiten mobiler Kommunikation klar aufzeigt und die Vorteile gegenüber anderen Forschungsmethoden herausstreicht.
In diese Einteilung lassen sich die mobilen Methoden einordnen. Jetzt wird es ein wenig theoretisch, aber ich werde versuchen die Dinge zwischendurch mit praktischen Beispielen zu beleben.
Die Segmentierung bzw. Einteilung von mobilen Marktforschungs-Methoden (siehe Abbildung) basiert auf zwei Dimensionen. Die Unterscheidung erfolgt einerseits danach, ob die Aufgabenstellung vom Kontext abhängig oder frei von unmittelbaren Umgebungseinflüssen ist. Das andere Einteilungskriterium hängt davon ab, ob der Zeitpunkt, zu dem eine Rückmeldung gegeben wird, eher vom Forscher oder vom Teilnehmer bestimmt wird.
Kontext-unabhängige Studien
Ich nenne diese Dimension „Feedback-Impuls“. Im einfachsten Fall möchte nun der Marktforscher von bestimmten Personen Antworten zu Fragen haben, die irrelevant vom aktuellen Kontext sind, z.B. wie häufig sich die Personen die Zähne putzen oder welche Getränkemarken bevorzugt werden. Diese Studien sind kontextlose Push-Studien (A.). Die Einladung zur Teilnahme an der Marktforschungsstudie erfolgt vom Forscher und normalerweise wird sofortiges Feedback bzw. Beantworten der Fragen erbeten.
Kontext-abhängige Studien
Die zweite Gruppe von mobilen Marktforschungsmethoden umfasst jene Studien, die vom Kontext abhängig sind. Dazu muss der Forscher oder ein automatisiertes System wissen, wann ein bestimmter, vorab festgelegter Kontext, eintritt. Das kann beispielsweise die Beratung in einem Mobilfunkgeschäft sein. Sobald sich der Kunde authentifiziert, kann der Marktforscher eine Befragung zum jeweiligen Kontext starten. Diese kann die Zufriedenheit einer Kundin mit der Beratung in einem Geschäft erheben.
Großer Vorteil der Push-Studien im Kontext (B.) ist das zeitnahe Feedback zu bestimmten Ereignissen. Vielfach erfolgt oft die Befragung erst Tage oder Wochen danach, mit dem Nachteil, dass direkte Eindrücke oft vergessen oder in der Zwischenzeit uminterpretiert werden.
Bis jetzt war von Studien die Rede, bei denen der Forscher aktiv an die Mobilfunknutzer herantritt und um Rückmeldung ersucht. In Anlehnung an die im Mobile Marketing gebräuchlichen Begriffe nenne ich sie: die Push-Methoden. Nun gibt es aber auch jene Einsatzbereiche, bei denen die Nutzer selbst bestimmen, wann und in welcher Form sie an den Studienleiter Feedback geben.
In kontextabhängigen Pull-Studien (C.) erfolgt das Feedback jedoch nicht völlig frei, sondern ist, wie der Begriff es nahelegt, vom Kontext abhängig. Im einfachsten Fall kann jeder, der in eine bestimmte Situation kommt, eine Rückmeldung an die Studienleitung geben, sofern er/sie über ein geeignetes Mobiltelefon verfügt. Beispielsweise kann dies die Aufforderung auf einem Plakat sein, die persönliche Meinung über das Sujet mittels SMS oder QR-Code, der zu einem Fragebogen-Link führt, zu äußern. Methodisch einfacher zu kontrollieren ist eine Gruppe von vorab rekrutierten Teilnehmern, die eine gewisse Zeit lang eine Aufgabe übertragen bekommen und immer dann, wenn ein bestimmter Fall eintritt, mit dem Handy Rückmeldung geben sollen. Ein Beispiel ist das Einsenden von persönlichen Handy-Kamera-Aufnahmen per MMS von neuen Trends, die man unterwegs sieht, an den Blog des Forschers.
Der vierte Bereich, kontextlose Pull-Studien (D.) ist nicht forschungsrelevant, die diese ganz allgemein Feedback ohne vorab festgelegtem Forschungsbezug betreffen.
Im nächsten Beitrag werde ich näher darauf eingehen, welche Methoden es für welche Arten von Studien an Hand der vorher beschriebenen Einleitung gibt.
Über den Autor: Emanuel Maxl leitet den Bereich Markt- und Usabilityforschung bei evolaris next level. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen der innovativen web- und mobilbasierte Marktforschungsmethoden. Emanuel Maxl ist ehrenamtlich Vorstandsvorsitzender des VMÖ – Verband der Marktforscher Österreichs und Lektor an der Karl-Franzens-Universität Graz am Institut für Informationswissenschaft und Wirtschaftsinformatik.
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