Mobile Marketing: Budget verbrennen oder erfolgreiche Kampagnen machen?

mobile marketing

Mobile Marketing wirkt. Kaum ein anderer Kanal bietet so viele Optionen, um eine Interaktion mit der Zielgruppe herzustellen. Vor allem die Vielzahl der Targeting Kriterien sowie die Werbeformate bieten Raum für innovative Ansätze, um messbar erfolgreich zu werben.

Damit diese bestmöglich gelingt, ist eine professionelle Gestaltung der zwingend notwendig. Betrachtet man aktuelle Kampagnen entsteht nicht selten das Gefühl, diese seien schnell nebenbei  geplant worden, da „irgendwas mit Mobile“ gemacht werden muss.

Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne

Eigentlich ist es seltsam, das überhaupt noch erwähnen zu müssen, da es eine Selbstverständlichkeit sein sollte. Aber: Jede mobile Kampagne, die einen Link enthält, braucht eine mobil optimierte Landingpage.  Sind auf der Landingpage weitere Absprungstellen, müssen diese auch den Bedürfnissen der mobilen Nutzung angepasst werden.
Nicht selten führt der Klick von einem Werbemittel direkt auf die mobil nicht optimierte Startseite eines Webshops, die vom Smartphone aus kaum zu bedienen ist. Wird in diesem Fall etwas bestellt werden? Ausgeschlossen. Zudem findet ein negatives Markenerlebnis statt, das zukünftige Einkäufe, egal von welchem Gerät, nicht gerade wahrscheinlicher macht…

Wie kann das passieren? Die Anzeige wurde über das Google-Displaynetzwerk ausgespielt. Wenn man hier im Setup der Kampagne nicht aufpasst und die Ausspielung für Mobilgeräte nicht  auf -100 % einstellt, erscheinen Anzeigen auch auf Smartphones. Obwohl weder die digitale Infrastruktur noch das Produkt für den Abverkauf auf Smartphones geeignet ist.

In anderen Fällen wird die Kampagne bewusst auch für Mobilgeräte aufgesetzt, ohne eine passende Kreation zu haben. Nicht selten sieht man Werbebanner, die komplett aus Kleingedrucktem bestehen und selbst für Adleraugen kaum zu lesen sind. Wenn hier jemand klickt, dann höchstens aus Versehen.

Zielausrichtung der Kampagne muss stimmen

Und genau hier muss das Bewusstsein geschärft werden. Oft wird  das Smartphone nur als kleiner Bruder des Laptops gesehen, ohne den spezifischen Nutzungskontext des Gerätes wirklich zu verstehen.

Auch, wenn die Thesen zum  „Everywhere Commerce“ besagen, dass jeder Point of Interest auch ein potentieller Point of Sale ist, was prinzipiell auch stimmt, werden die dafür notwendigen Voraussetzungen und Prozesse gerne übersehen.

Zudem gibt es Produkte, die für den Abverkauf auf Smartphones besser geeignet sind als andere und auch der Nutzungsort eine entscheidende Rolle spielen kann. Beispielsweise sind Fahr- und Flugtickets die beliebtesten Produkte, die von unterwegs gekauft werden. 20 Prozent der Mobile-Shopper gaben an, diese Produktkategorie von unterwegs gekauft  zu haben, während nur 3,8 Prozent dies von zu Hause aus tun. Ähnliches bestätigen AGOF-Studien aus dem Bereich Touristik. Zwar informieren sich potenzielle Käufer auf dem Smartphone über verschiedene Touristikprodukte, wie Bahn- und Flugtickets, Hotels und Last Minute Reisen. Aber gekauft werden mobil in erster Linie Bahn-und Flugtickets.

Mit Geo-Targeting Relevanz schaffen

Geo-Targeting ist die große Stärke von mobile. Spezialdienstleister wie z.B. adsquare bieten neben den passenden Zielgruppen auch den aktuellen Aufenthaltsort als Targeting-Kriterium an.  So wurde für eine Kampagne für Europcar die Zielgruppe der Geschäftsreisenden gezielt angesprochen, als diese sich am Flughafen aufgehalten haben.

Neben einer überdurchschnittlich hohen Klickrate war eine spürbar höhere Frequentierung der Europcar  Flughafenfilialen in den beworbenen Städten ein Ergebnis dieser Kampagne.

Ein anderes Beispiel für erfolgreiches Geo-Targeting ist Mc Donalds. In Zusammenarbeit mit Heye OMD und Millennial Media wurden städtische Nutzer von Smartphones im Alter von 14-30 Jahren angesprochen. Die Werbung wurde über In-App-Banner im Radius von max. zwei Kilometern in der Nähe von McDonalds Filialen ausgespielt. Das Ergebnis war eine sehr gute Klickrate, die mit 1,42 Prozent doppelt so hoch war, wie der übliche Benchmark innerhalb der Branche.

Über den Autor: Klaus Polajner arbeitet seit 2007 im digitalen Bereich. Seit 2011 liegt der Fokus auf der strategischen Entwicklung von Multichannel-Lösungen sowie deren Vermarktung. Derzeit ist er als Mobile Marketing Manager für die Initiative Media GmbH aktiv. Klaus auf Xing.

Smartphone Illustrationen: Initiative Media GmbH 2015
Europcar Kampagnen Bilder: adsquare GmbH 2015

Titelbild: Shutterstock

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Über Gast-Autor 93 Artikel
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5 Kommentare

  1. Super Artikel. Ich hatte die EInstelllung nicht auf -100% und habe mich schon gewundert, warum bei Google Werbemittel in so vielen Grüßem angeliefert werden mussten. Zudem hatte ich extrem hohe Absorungraten, die ich mir nicht erklären konnte…Jetzt weiß ich bescheid. hat mir viel Geld gespart. Danke!!!

  2. Hallo Klaus,

    danke für diesen schönen Artikel! Beim Lesen hatte ich auch den Wunsch etwas über die Conversion-Rate zu erfahren. Ich habe sebst die Erfahrung gemacht, dass es auf die Branche ankommt, ob sich eine Marketing-Kampagne rentiert oder einfach nur rausgeschmissenes Geld ist. Das der Burgerbrater dies macht, ist sehr geschickt und clever :)

    Und die mobilen Kampagnen werden direkt und indirekt jetzt bewusst von Google forciert. Bin mal gespannt, in welche Richtung sich das E-Commerce die nächsten Jahre entwickeln wird,

    Viele Grüße

    Christoph

  3. Hallo Mahli,

    genaue Zahlen sind schwer zu bekommen, da die genaue Messbarkeit und Zuordnung zur der Kampagne am POS nicht immer erfolgen kann. Bei vielen (gut gemachten) Geo-Targeting Kampagnen berichten die Auftraggeber von deutlich spürbarer höherer Frequentierung am POS.
    Zu dem anderen Punkt: Google liefert nur aus, wenn die Werbemitte kompatibel sind. Häufig werden aber Größen für Mobile eingeflegt, ohne zu bedenken, dass die dafür notwendige mobile Infrastruktur nicht vorhanden ist.

    Viele Grüße,

    Klaus

  4. Aufschlussreicher Artikel. Allerdings hätte ich mir noch Zahlen zum Abverkauf gewünscht. Das ist letztlich entscheidend, nur Klicks bringen am Ende des Tages nicht sooo viel. Könnt ihr hier Zahlen nachliefern? Das mit den Adwords-Displaynetzwerk ist ein wichtiger Hinweis. Wenn ich die -100 % Einstellung vergesse und kein mobil optmiertes Werbemittel habe, liefert google dann trotzdem aus?

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