[Advertorial] Was wirkt am Besten: Display, AdSpecials oder Native Advertising

native advertising

Eine aktuelle Studie von G+J e|MS macht mit einem mehrstufigen Research-Ansatz die zentralen Erfolgsfaktoren für eine effektive Online-Kommunikation sichtbar und zeigt, wie jedes Format im Gesamtkontext einer Kampagne zum Erfolg beiträgt – und wie der richtige Formatmix die Markennähe beflügelt und den Wettbewerb auf Distanz hält.

Die Bandbreite der Online-Werbeformate hat sich in den letzten Jahren drastisch vergrößert – neben diversen Display-Varianten gibt es eine Vielzahl an AdSpecials und Native Advertising Formaten. Diese weitreichenden Möglichkeiten werfen zentrale Fragestellungen auf: Welches Format passt am besten zu welchem Kampagnenziel? Wie zahlen die verschiedenen Formate auf welche KPIs ein? Und: wie kommt das alles beim Konsumenten an? G+J e|MS hat in einem mehrstufigen Forschungsansatz nach den Antworten gesucht.

Jedes Format spielt eine bestimmte Rolle in der Kommunikation

Im Rahmen einer Vorstudie wurden unter 600 Teilnehmern die User-Erwartungen an Online-Werbung ermittelt und die sich daraus ergebenden 17 verdichteten Faktoren in einem dreidimensionalen Bewertungsmodell untersucht. Dieses offenbarte vor allem, dass alle Formate unterschiedliche Stärken und Schwächen haben, letztlich aber jedes auf einen bestimmten Kampagnenaspekt einzahlt, vor allem wenn es auf an dem beworbenen Thema interessierte User stößt.

Dabei zeigt sich die ungebrochene Wirkungskraft von Display Ads, die durch ihre Akzeptanz eine solide Basis für das Grundrauschen bieten. Darauf können die anderen Formate effektiv aufsetzen: Das AdSpecial steuert dabei die überraschenden Akzente bei und zahlt auf die Aufmerksamkeit ein, während das Native Ad durch seinen Nutzwert und Informationsgehalt das Image und die Wahrnehmung der Marke begünstigt.

Zur optimalen Wirkungsstärke mit dem richtigen Formatmix

Und dass das Zusammenspiel der drei Formate auch in der Praxis zum Erfolg führt, zeigt die Studie sowohl mit der Case Study „OTTO Bikini Special“ als auch mit einer übergreifenden Analyse diverser Online-Kampagnen aus ganz unterschiedlichen Branchen. Das einhellige Fazit: alle drei Formate wirken und decken dabei unterschiedliche Dimensionen ab. Während Display Ads das Fundament bilden, sorgen AdSpecials vor allem für Aufmerksamkeit und Wiedererkennung, während Native Ads sich insbesondere auf die Markennähe, aber auch die Kaufabsicht auswirken.

Kommunikation sorgt für Markennähe und hält die Konkurrenz auf Distanz

Aber Online-Kommunikation kann noch mehr, wie die Studie mit Hilfe der G+J Brand Sculpture, der Familienaufstellung mit Marken, zeigt. In dieser non-verbalen Darstellung wird deutlich, dass jedes der drei Formate die Markennähe positiv beeinflusst, wobei der Effekt vom Display Ad über AdSpecials bis hin zum Native Ad immer stärker wird. Gleichzeitig zeigen die Aufstellungen, dass die unterschiedlichen Formate in der Online-Kommunikation dafür sorgen, dass eine Marke sich von der Konkurrenz abhebt und so Wettbewerber auf Distanz hält.

Werbetreibende, die sich der verschiedenen Stärken der Formate bewusst sind und sie entsprechend einsetzen, können damit nachhaltig vom Zusammenspiel der verschiedenen Formate profitieren – wobei der jeweilige Mix natürlich je nach Kampagnenziel und Marke variieren kann und auch soll.

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