Mobile Payment SWOT 8: Händler – näher dran am Kunden?

Maike Strudthoff

vor 11 Jahren

Will man einen neuen Service an den Mann oder die Frau bringen, geht es um „Customer Engagement“. Engagement erzielt man durch die Erfüllung von Bedürfnissen, im Falle des Konsumenten der Besitz oder die Nutzung eines Produkts. Händler verkaufen Produkte und erfüllen Bedürfnisse, dafür kommen die Kunden in ihre Geschäfte. Bezahlen gehört meist nicht dazu, es ist vielmehr ein notwendiges Übel.

Aber vielleicht lässt sich das „Customer Engagement“ auf das Bezahlen ausdehnen, wenn es in die ganzheitliche Customer Experience eingeflochten wird? So könnte sich die Motivation eines kundenzentrischen Händlers begründen, wenn er Mobile Payment einführt.

Im heißumkämpften Mobile Payment Markt machen immer öfter auch Händler mit eigenen Bezahlsystemen von sich reden. Sie haben Marktchancen entdeckt und greifen selber zur Initiative.

Im heutigen achten Teil des Mobile Payment SWOT stehen Händler in Deutschland – aber auch anderen Ländern – im Mittelpunkt. Welche Ansätze rund um Mobile Proximity Payments (Fokus dieser Serie) verfolgen sie?

Die ganzheitliche Kundenerfahrung – Netto / Edeka

Als Netto im Mai diesen Jahres mit der Bezahlfunktion in seiner mobilen App an den Start ging, wurde damit große Aufmerksamkeit erzielt. Neben Coupons, Filialfinder, Einkaufsliste, usw. findet sich auch „Bezahlen“ unter den Menüpunkten. Die etwas komplizierte Verbindung mit dem Bankkonto erschließt vielleicht noch keinen Mehrwert für den Zahlvorgang allein, aber der mobilaffine Netto-Kunde kann nun unterschiedliche Interaktionen mit dem Discounter an einer einzigen Stelle verwalten.

Diesen Punkt stellt auch valuephone, der technische Dienstleister hinter der Whitel-Label-Lösung bei Netto und Edeka, in einem Gespräch mit mz heraus: Wichtig ist die Integration mit anderen Services, z. B. die Einlösung der Coupons, die beim Bezahlen automatisch abgezogen werden. Als Vorteil wird auch die Technologieoffenheit, der Plattformgedanke, der eingesetzten Lösung betrachtet: je nach Wunsch und Investitionskraft des Händlers (Edeka ist genossenschaftlich organisiert) wird der Service konfiguriert. Dies lässt auch Optionen für die Zukunft, wie z .B. die Einbindung von NFC.

Die ganzheitliche Einkaufserfahrung unter einer einzigen Marke sowie die Flexibilität für den Händler stehen also im Vordergrund dieses Ansatzes. Wie gut dies in der Praxis schon funktioniert, testete mz bereits im Mai.

Näher dran am Kunden? Yapital

Auch aus einer Handels-Galaxie ist das neueste und etwas andere Zahlungsmittel auf dem deutschen Markt entsprungen: Die Otto-Gruppe hat diesen Sommer Yapital eingeführt, ein Multichannel-Zahlungsmittel. Ob im stationären Handel, Online, Mobile oder per Rechnung – alles kann per Yapital bezahlt werden. Bei ersten Händlern kann es bereits genutzt werden und REWE kündigte als erster großer Lebensmittelhändler die Einführung an.

In diesem Ansatz wird das Endkundenbedürfnis nach einem universellen Zahlungsmittel angesprochen. Egal wo der Einkauf stattfindet, es soll immer derselbe Anbieter genutzt werden. Die Idee an sich ist nicht neu und kann mit anderen verglichen werden: MasterCard verfolgt ein ähnliches Konzept mit MasterPass und auch PayPal möchte in allen Kanälen präsent sein, kommt nur aus einer anderen Richtung von Online hin zum stationären Geschäft.

Ein interessanter Unterschied lässt sich aber bei Yapital feststellen: nicht nur Endkunden sind Kunden und müssen in ihren Bedürfnissen bedient werden. Mit Hinblick auf Payment sind auch Händler Kunden, nämlich von den Dienstleistern und Zahlungsabwicklern. Und auch hier gilt es Bedürfnisse zu bedienen, wie z. B. Kostenstrukturen, Kampf gegen Desintermediation durch Datenkraken oder Hoheit über die Verflechtung mit Loyalty, Coupons und Kassenzetteln. Vielleicht lässt sich der ein oder andere Händler da lieber mit einem Mitspieler aus eigenen Reihen ein, als sich vor den Karren von Drittinteressen spannen zu lassen?

Übrigens analysierte mz kürzlich bereits die Bestandteile der beiden Lösungen von Rewe/Yapital und Edeka/valuephone. Darauf, dass beide in unterschiedlichen Praxistests bisher nur holprig funktionieren, soll hier nicht eingegangen werden.

Ein Blick über die Grenzen

Und was machen Händler in anderen Ländern? Ein Blick in die USA zeigt den Zusammenschluss von über 30 Händlern mit insgesamt rund 90.000 Geschäften (u. a. gehört Walmart dazu) unter dem Namen MCX. Ziel ist es, eine neue Mobile Payment Lösung zu kreieren: Kundenzentrisch, universell verfügbar und natürlich sicher. Das geht nun schon eine Weile, viel Konkretes weiß man nicht, vielleicht ist es komplizierter als ursprünglich gedacht – also erst mal weiter abwarten (weitere Details siehe auch Factsheet).

Auch in Frankreich sind die größten Handelsketten durch diesen Prozess gegangen und analysierten in einer gemeinsamen Arbeitsgruppe über mehrere Jahre die Zusammenarbeit für eine gemeinsame händlerzentrische Plattform rund um Payment, Loyalty und Coupons. Am Ende entschied sich allerdings, dass jeder lieber für sich kämpft. So brachte Marktmacht Auchan z. B. ein QR-Code basiertes Zahlungssystem in seine Läden und taufte es „Flash’N Pay“ (siehe auch Factsheet).

Vom Erfolg gekrönt – Starbucks

Nicht außen vor lassen möchte ich hier das leuchtende Beispiel von Starbucks. Dem Kaffeebrauer ist es gelungen, über eine konsequente Analyse der Bedarfe der eigenen Kunden, eine Verflechtung des Mobile Payment mit dem Loyalty-Programm zu erzielen und konsequent auszubauen. Heute laufen mehr als 10% aller stationären Zahlungen bei Starbucks in den USA über die mobile App (siehe auch Factsheet).

Sicherlich hat diese Silo-Lösung ihre Schwächen im Kontext vieler anderer Händler. Aber das Beispiel zeigt sehr schön, wie wichtig die kohärente Integration mit der eigenen Marke, den bestehenden Services und den eigenen Kundenbedürfnissen ist.

SWOT

Viele Bewerber möchten bei Mobile Proximity Payment mitmischen und sich am POS des Händlers etablieren. Welche Stärken und Schwächen bringen Händler mit, um sich in diesem Markt selber zu positionieren? Wo liegen die Risiken? Einige Punkte in der folgenden SWOT-Übersicht (sicher nicht vollständig und Kommentare sind willkommen):

Zur Erinnerung: Diese Mobile Payment Serie fokussiert auf Mobile Proximity Payments, d. h. Zahlungen mit einem mobilen Endgerät an einer Kasse in der realen Welt (siehe auch Definition). mPayments im Internet (oder ePayments über mobile Geräte) sind in der Betrachtung nicht einbezogen worden.