Für die Konsumgüterindustrie sind durch das Mobile Business neue Marketinginstrumente aufgekommen. Zunehmend etablieren sich diese neuen Instrumente und bieten vormals nicht vorhandene Markt-und Kundeninformationen.
Just in der vergangenen Woche hat der Mobile Cashback Couponing Anbieter Coupies sein Produktportfolio sein System für Promotionaktionen für die Konsumgüterindustrie erweitert. Heute wollen wir das Thema Mobile Cashback Couponing intensiver unter die Lupe nehmen.
Was ist Mobile Cashback Couponing?
Der User kauft sein Produkt im Supermarkt,beim Drogeristen, im Getränkemarkt oder auch an der Tankstelle zum vollen Preis und fotografiert nach dem Kauf seinen Kassenbon. Dieses Bild wird über eine Anbieter-App übertragen und dient als Nachweis, dass das beworbene Produkt gekauft wurde. Der App Anbieter prüft den Kassenbon und schreibt dem User den ausgelobten Rabatt gut – wiederum über die Anbieter-App. Ab einem Guthaben von 5€ kann sich der User sein Guthaben auszahlen lassen (Bankkonto oder PayPal-Account). Auf der App-Anbieterseite ist in Deutschland die Coupies GmbH Marktführer in diesem Segment in Deutschland. Für eine erhöhte Nutzer-Reichweite, sind Kooperationen u.a. mit Barcoo und Mobile Pocket geschlossen worden.
Welches Problem löst Mobile Cashback Couponing?
Für den User ist es herausfordernd, Mobile Coupons Händlerübergreifend einzusetzen. Meist kann er seinen Mobile Coupon nur bei einem bestimmten Händler einlösen. Mit Cashback Couponing wurde eine Couponing-Variante entwickelt, welche dem Wunsch der User nach Rabatt-Coupons für ihren täglichen Einkauf im Supermarkt ihrer Wahl einzulösen. Gleichzeitig wurde für die Hersteller einen neuen Werbekanal geschaffen, der die direkte Bewerbung ihrer Produkte bei den Endverbrauchern ermöglicht, ohne dafür zwingend mit den Händlern zusammenarbeiten zu müssen. Somit wurde die Aktionsreichweite erhöht und ein neues Analyse Tool für den Hersteller ermöglicht.
Cashback Couponing ist im Markt angekommen
Seit 2011 ist Cashback Couponing im Markt bekannt. 2013 kam der Durchbruch für diese Couponing Variante. Laut Tom Engel, Marketingleiter beim Marktführer Coupies GmbH, hat Cashback Couponing deutlich an Fahrt gewonnen. „Cashback-Couponing mit dem Smartphone hat unserm Geschäftsmodell „Mobile Couponing“ einen ganz neuen Drive gegeben. Seit Einführung dieser Variante haben wir unsere Reichweite um 30% und die Einlösungen auf knapp 500.000 steigern können. Dies macht uns mit einer Erreichbarkeit von ca. 3,5 Mio. mobilen Usern zum wichtigsten Player im Segment mobiles Cashback-Couponing.
Vorteile von Mobile Cashback Couponing
- Messbarkeit
Cashback-Couponing-Kampagnen sind sehr genau – quasi bis ans Ladenregal –messbar. Der Hersteller kann bereits während der Kampagne live verfolgen, wo und wann durch wen (Alter und Geschlecht) ein Produktkauf über diesen Werbekanal initiiert wurde. Diese Daten geben Aufschlüsse rüber Zielgruppe der Werbeaktion und wie dieses Werbemittel in Produktkäufe (UpSell) konvertierte. Ebenso sind BrandBuilding-Kampagnen über dieses Tool möglich, bei denen der Hersteller sieht, welche Usergruppen innerhalb der Smartphone-Zielgruppe sich für das beworbene Produkt interessierten.
- Einfach und schnell
Eine mobile Cashback-Couponing-Kampagne benötigt einen Tag Vorlauf, ein SalesPush auf ein Produkt oder eine Marke kann auch während laufender Kampagnen in anderen Medien zusätzlich erfolgen.
- Handelsübergreifend
Der wohl wichtigste Vorteil von mobile Cashback ist die Tatsache, dass die Kampagne mit keinem Händler abgesprochen werden muss und gleichzeitig handelsübergreifend erfolgt. So kann z.B. das Produkt eines Getränkeherstellers neben den Supermärkten auch in Getränkeshops oder Tankstellen oder die Tagescreme neben der Drogerie auch in einer Apotheke gekauft werden.
- Integrierbarkeit
Cashback-Kampagnen können sehr gut mit anderen Marketing-Maßnahmen kombiniert werden, es können sogar Papier-Coupons über COUPIES auf den mobilen Kanal „verlängert“ werden, da wir Doppeleinlösungen verhindern. Dem Hersteller bieten sich so völlig neue Varianten der Bewerbung seiner Produkte am PoS.
- Performancebasiert
Die Bezahlung dieser Werbemaßnahme ist performancebasiert, d.h. der Hersteller bezahlt nur das auch tatsächlich ausgelieferte Volumen seiner Werbung.
- Sicher
Da bei jedem eingereichten Kassenbon Filiale, Darum/Uhrzeit, Bonsumme und das gekaufte Produkt erfasst wird (und so dieser Einkauf einmalig wird), können Doppeleinlösungen des gleichen Einkaufes – auch über die Apps der Reichweitenpartner – ausgeschlossen werden.
Downsides Mobile Cashback Couponing
Wie bei fast allen Marketinginstrumenten, gibt es nicht die eierlegende Wollmilchsau bzw. das perfekte Marketingsintriment ohne Downsides. Aus unserer SIcht haben wir drei Herausforderungen an das Mobile Cashback Couponing festgestellt:
Multi-Cashback-Couponing Einlösung
Die aktuelle Variante Mobile Cashback Couponing ist keine eierlegende Wollmilchsau. Auch dieses Instrument hat seine Grenzen. Zum einen ist die Multi-Einlösung von verschiedenen Anbietern nicht möglich. Somit muss der Kassenbeleg bei Multi-Einlösung Mehrmals übermittelt werden.
Reichweite & Markenbekanntheit
Zwar sind die Nutzerzahlen in den vergangenen Monaten stark angestiegen, jedoch sind hohe Reichweiten noch nicht gewährleistet. Auch die App Anbieter sind längst nicht in der gesamten Käuferschicht bekannt. Daneben eignet sich der Einsatz von diesem Instrument auch nicht für alle Altersgruppen und Käuferschichten.
Angriff auf Händlerhoheiten
Nicht alle Händler sind gutgelaunt bei diesem Instrument. Vor allem die Besitzstandbewahrer. Immerhin ist dies ein erster Eingriff in die langjährige Händlerhoheit. Werbekostenzuschüsse und Kaufdaten gehen erstmals an den Händler vorbei. Jedoch ist dieses Argument zu entkräften, die neuen Mobile Business Lösungen sind nicht mehr wegzudenken und alte Barrieren nicht aufrecht zu erhalten. Und der Umsatz wird mit diesem Instrument weiterhin beim Händler bleiben.
Was sind die Erfolgsfaktoren für Mobile Cashback Couponing Kampagnen?
Cashback-Couponing über den mobilen Kanal eignet sich insbesondere für Produkte aus dem FMCG und Drogeriebereich, also alles, was im Supermarkt oder in der Drogerie im Regal steht, kann mit COUPIES beworben werden. Die Einlösequote wird dabei besonderen Maße von drei Dingen beeinflusst:
- Rabatthöhe
Ein 50%-Rabatt konvertiert in der Regel deutlich besser als ein 10% Rabatt und glatte €-Beträge wie 0,50€ oder 1€ Rabatt sind aufgrund der klaren Rabatthöhe besser als 25% oder 1/3-Rabatt-Angebote.
- Distribution
Gerade bei Produkt-Neueinführungen, wozu Cashback-Couponing gerne verwendet wird, ist es wichtig zu wissen, wie gut das zu bewerbende Produkt bereits im Handel verfügbar ist. Liegt die gewichtete Distribution noch deutlich unter 50%, wird sich das auf die Einlösequote auswirken. Häufig setzen Hersteller unser Tool hier ganz bewusst ein, um die Listung bei den Händlern zu unterstützen.
- Verwendung
Ein häufig gekauftes und schnell verbrauchtes Produkt (Milch, Getränke, Süßigkeiten, Grundnahrungsmittel etc.) hat höhere Einlösequoten als z.B. Grillanzünder oder eine Tagescreme, mit der man auch mal 2-3 Monate auskommt. Hier wird es während der Kampagne seltener zu Zweit oder Drittkäufen kommen, was sich in der Einlösequote bemerkbar macht.
Was sind die Gründe für den Erfolg mit Mobile Cashback Couponing?
Die Variante mobilen Cashback-Coupons bietet eine neues Marketinginstrument im Bereich Couponing an. Viele Nachteile rund um die Einlösung herkömmlicher Coupons werden damit vermeidet. Alle Beteiligten Gruppen werden in einer Win-Win-Win-Situation integriert:
- FMCG-Hersteller
Es ist eine neue Werbemöglichkeit für ihre Produkte, die keine Absprachen mit einzelnen Handelspartnern erfordert und gleichzeitig handelsübergreifende Kampagnen ermöglicht. Händler können ihre Eigenmarken mit mobilen Cashback-Coupons bewerben, ohne von der Industrie abhängig zu sein. Schließlich besteht die Möglichkeit, Produkte einzelner Hersteller exklusiv bei ausgewählten Handelspartnern zu promoten, um bspw. die Bedeutung einzelner Partnerschaften hervorzuheben.
- Händler
Ein wesentlicher Vorteil zu herkömmlichen mobilen Couponing-Kampagnen ist bei Cashback die Entkopplung von Bezahlvorgang und Realisierung des Rabattes; dies entspricht den Anforderungen des Handels an einen reibungslosen Ablauf an der Kasse. Diese pragmatische Lösung ohne jeden technischen Aufwand am POS führt mittels mobilen Internets Käufer in die Filialen der Handelsunternehmen, ohne das dort investiert oder geschult werden muss. Der technische Aufwand wurde in das System vom App Anbieter verlagert.
- Nutzer
Die Nutzer werten das Fotografieren der Kassenbons zuhause nach dem Kauf anstatt im POS als Komfort-Faktor, was den Sympathiewert dieser Werbeform nochmals erhöht. Fotos mit dem Handy zu verschicken gehört längst zum Alltag einer breiten Masse an Usern; dafür Geld zu bekommen belohnt diesen Spieltrieb obendrein.
- Reduktion der Prozesskosten
Durch die Aufhebung des Dreiecksverhältnisses von Hersteller, Handel und Clearinghaus ergibt sich eine Reduktion von Aufwand und Kosten. Es erfolgt kein Austausch zwischen Hersteller und Handel, und die Incentivierung der Konsumenten erfolgt durch den App Anbieter. Zeitgemäße Erfolgsfaktoren wie geringe Kosten, kurze Vorlaufzeiten und eine hohe Flexibilität bei der Umsetzung der Kampagnen sind ebenso selbstverständlich wie Performance-basierte Preismodelle und hohe Transparenz bei der Erfolgsmessung.
Fazit
Hersteller und Handel haben verstanden, dass mobile Marketing-Tools die tradierten Spielregeln verändern. Mobile Cashback-Coupons ermöglichen den Herstellern eine neue Formen der Kundenansprache und verändern damit das Marketinggefüge zwischen Herstellern und Händlern.
LBS, iBeacon und Mobile Marketing/Couponing schließen Lücken und tragen dazu bei, alt(bekannt)e Strukturen aufzubrechen. Clever eingesetzt können diese zu der genannten Win-Win-Win-Situation führen, wenn Hersteller und Händler zusammen Mobile Marketing-Kampagnen realisieren und so neue (mobile) Zielgruppen für sich erschließen.