Da die Verbraucher zunehmend ihr Handy im Alltag nutzen, wird es immer wichtiger für Unternehmen die breite Spanne von „Mobile Conversions“ zu verstehen. Diese können Anrufe, Ladenbesuche oder Einkäufe über andere Geräten sein.
Gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Nielsen, hat Google in einem Zeitraum von 14 Tagen über 6.000 mobile Suchen und die daraus folgenden Handlungen analysiert, um daraus messbare Verbindungen zwischen mobiler Suche und der Online-/Offline-Conversion aufzuzeigen.
Mit der Studie „Mobile Search Moments“ vom März 2013 sollten im Grunde drei Fragen beantwortet werden:
- Wer sucht wann und wo, und was ist die Motivation hinter der mobilen Suche?
- Welche Handlungen folgen der mobilen Suche?
- Wie wird mobile Werbung auf-/wahrgenommen?
Die Ergebnisse lassen sich kurz zusammenfassen:
- Mobile Suche findet überwiegen zu Hause (77%) und natürlich unterwegs (17%) statt, eher weniger am Arbeitsplatz (9%) oder im Laden (2%)
- Mobile Suchen sind kontextbezogen, beim Einkaufen sogar doppelt so häufig als in anderen Situationen
- Mobile Suchen führen i.d.R. zu 2 Folgehandlungen wie Anrufe, Ladenbesuche, Einkäufe oder Weitererzählen – 55% davon innerhalb einer Stunde.
Ein weiteres interessantes Ergebnis ist die Wahrnehmung von Mobile Ads innerhalb der mobilen Suche. Natürlich darf man nicht vergessen, dass Google mit der Studie auch ein ganz bestimmte Aussage treffen möchte. Aber wenn man den Ergebnissen Glauben schenken mag, dann wird mobile Werbung besonders dann als hilfreich und positiv empfunden, wenn man ohne großen Zeitdruck und mit einem Ziel auf der Suche ist, z.B. wenn man in einem Geschäft steht und nach einem Produkt sucht.
Dabei wird die Anzeige als zusätzliche Info und als Kaufanreiz gesehen. Ist man jedoch gerade mit dem Auto oder der Bahn unterwegs, möchte man eher unterhalten werden oder nutzt Location-based Services und empfindet mobile Werbung als störend.
Mobile als Faktor im Entscheidungsprozess
Mobile kann beim Entscheidungsprozess ein entscheidender Faktor sein. Und wird es in Zukunft immer stärker. Das ist die neue Erkenntnis aus dieser Studie. Natürlich bringt Google die Mobile Ads noch mit rein, weil sie schließlich darüber Geld verdienen.
Der wirklich wichtige Punkt aus meiner Sicht ist jedoch, dass man aus Marketingsicht genauer auf seine mobilen Nutzer schauen muss, um im richtigen Moment mit dem richtigen mobilen Content präsent zu sein. Das kann die Unterstützung bei der Suche am POS sein, eine Marken-App die über GPS gezielte Inhalte anzeigt oder die Anzeige, die bei situationsspezifischen Anfragen eine konkrete Empfehlung aussprechen, anstatt „nur“ Werbung zu sein.