Wird der Mobile Payment Wettkampf dieses Jahr in die Endspielrunde gehen, ganz so wie kürzlich die Fußball WM, war die Frage des ersten Artikels dieser Serie. Als Fazit blieb, dass wohl eher die Vorrunde wiederholt werden muss, da die Fans bisher verpasst haben, zum Spiel zu kommen.
Nutzungsquoten des Mobile Payment in Deutschland
Dass es kaum öffentliche Zahlen über die Anzahl der Nutzer oder Transaktionen der zahlreichen Mobile Proximity Payment Verfahren in Deutschland gibt, hat wahrscheinlich einen Grund: sie sind niedrig.
Aber auch in anderen Ländern mehren sich die Berichte, dass Mobile Payment verfügbar ist, aber zu wenige Nutzer anzieht:
- US: „Despite the collective efforts of some of the largest companies in the world promoting their supposedly superior products, just 16% of mobile device owners have used their phone to make an in-store payment.“ Mobile Payments Today
- US: „The problem with Mobile Payments Isn’t Awareness – It’s Utility“ Streetfight
Immerhin: Der US-Anbieter ISIS (Mobilfunker-Konsortium) wagte sich nach ersten Erfolgen hervor: im Mai 2014 erzielte die App 20.000 tägliche Downloads und der Händler Toys “R“ Us registrierte 23.000 Transaktionen in den ersten 3 Monaten.
Das Startup opentabs gehört zu den wenigen deutschen Anbietern, die Zahlen veröffentlicht haben. Am 1. Mai 2014 wurde das Erreichen von 20.000 Bestellungen per App bekannt gegeben. Die ersten 10.000 haben übrigens 2 Jahre gedauert, die nächsten 10.000 nur mehr 3 Monate. Über 95% davon wurden per App mobil bezahlt.
PwC (s. a. mz Studiendatenbank) hat derweil ausgerechnet, dass es in Deutschland aktuell 176.000 Mobile Payment Nutzer gibt. Das entspräche ungefähr 0,2% der deutschen Bevölkerung oder 0,4% der Smartphone-Besitzer in D oder 0,6% der mobilen Internetnutzer in D.
New Product Adoption – wo liegt er Fehler?
Nun sollte man vielleicht auch nicht sofort wesentlich höhere Zahlen – gerechnet auf die Gesamtbevölkerung oder alle Smartphone-Nutzer – erwarten. Eigentlich geht es im ersten Schritt darum, in einer besonders affinen Zielgruppe regelmäßige und treue Nutzer zu erzielen.
Geoffrey A. Moore hat ein High-Tech Marketing Model entwickelt, welches die typischen Phasen der erfolgreichen Marktentwicklung für neue Produkte nachzeichnet.
Moore beschreibt den „Technology Adoption Life Cycle“ in fünf Phasen:
- Innovators: auch bezeichnet als „Technologie-Enthusiasten“ oder „Techies“. Sie mögen neue Lösungen einfach für ihre Neuheit oder die Technik. Innovators sind bereit sich mit den ganzen Kinderkrankheiten von Neuheiten rumzuschlagen und verzeihen eine schlechte Nutzungsqualität. Sie sind gute Kritiker, weil sie die Neuheit trotz allem sehr ernst nehmen.
- Early Adopters: sind nicht übermäßig zahlreich, aber sie besitzen den visionären Weitblick, um den potentiellen Mehrwert einer neuer Lösung zu erkennen. Diese Visionäre sind weniger an leichten Verbesserungen einer bestehenden Lösung interessiert, sie suchen nach einem fundamental anderen Ansatz um ihr Problem zu lösen bzw. ihren Alltag zu bewältigen. Sie interessieren sich weniger für die Technologie und vielmehr für das Versprechen des Mehrwertes, um ihren Bedürfnissen / Zielen gerecht zu werden.
- Early Majority: sind Pragmatiker, die sich nicht mit den allerneuesten Produkten herumschlagen. Sie bevorzugen, dass andere die Kinderkrankheiten ausmerzen. Sie wollen ein funktionierendes Produkt und verlassen sich gerne auf die positiven Erfahrungen von Vorreitern und Meinungsführern. Pragmatiker sind zu Beginn nicht einfach zu überzeugen, aber dann sehr loyal. In dieser Gruppe liegt wohl das größte und profitabelste Marktvolumen.
- Late Majority: die Konservativen haben eigentlich keine Lust an ihrem Leben etwas zu verändern, sie bevorzugen Tradition gegenüber dem Fortschritt. Sie werden das neue Produkt erst nutzen, wenn es zum Standard geworden ist. Das sind vielleicht die Menschen, die heute erst anfangen darüber nachzudenken, ob sie ein Smartphone kaufen sollen, wo 55% der Deutschen bereits eines besitzen.
- Laggards: sind Skeptiker, die vielmehr gegen technische Neuerungen sind.
Die Bruchstellen bedeuten Gefahr – das Ende für manchen Anbieter?
Moores Marketing Modell weist auch Bruchstellen auf: Schluchten in die ein Produkt zwischen den unterschiedlichen Phasen abstürzen kann. Die größte nennt er „Chasm“, sie befindet sich zwischen den Early Adopters und der Early Majority. Hier besteht für Unternehmen die Gefahr, den Sprung in die nächste Zielgruppe nicht zu schaffen und abzustürzen. Dann ist das Produkt am Massenmarkt gescheitert.
Aber auch zwischen den Innovators und Early Adopters gibt es diese Bruchstelle. Diese Lücke besteht, wenn ein „heißes neues Technologieprodukt“ nicht in einen „signifikanten neuen Mehrwert“ übersetzt werden kann. Als Beispiel hierfür nennt Moore die Kunstsprache Esperanto: Enthusiasten lieben sie für die geniale Architektur, aber niemand sonst findet einen Weg sie überhaupt in Anfängen zu nutzen.
Für solche Abstürze in die Schlucht macht Moore eine unangemessene Marktentwicklung verantwortlich. Um über die Enthusiasten (Innovators) hinaus zu wachsen und die Visionäre (Early Adopters) zu gewinnen, muss der Mehrwert deutlich aufgezeigt werden. Dieser Mehrwert ermöglicht es, etwas signifikant besser, schneller oder einfacher zu erreichen, als mit den bisherigen Mitteln. Mit anderen Worten könnte man auch sagen: es löst ein echtes Problem der Nutzer bzw. adressiert ein offenes oder verstecktes Befürfnis.
Wo sind die deutschen Early Adopters?
Nach der vielen Theorie stellt sich nun die Frage, wo der Markt des Proximity Mobile Payment in Deutschland in diesem Modell in der Praxis steht. Die bisherigen Nutzungszahlen (ob nun veröffentlicht, heimlich bekannt oder nur vermutet) deuten darauf hin, dass bisher insbesondere Innovators sich mit Mobile Payment Angeboten in Deutschland auseinandersetzten.
Es gilt also von diesen Nutzern ein positives Feedback zu erzielen und gepaart mit dem signifikanten Mehrwert an die Early Adopters zu vermarkten. Es will mir nicht so scheinen, dass dieser Status bereits erreicht ist. Und wenn, dann eher in Ausnahmefällen als allgemein unter den Mobile Payment Angeboten.
Davon sollte man nicht gleich ein Scheitern des Mobile Payment ableiten. Die Länge jeder Phase ist in der Theorie nicht festgelegt und nur weil Startups wie Instagram 1.000.000 Nutzer in 2,5 Monaten erobern, gilt diese Messlatte nicht für Mobile Proximity Payment. Der Markt ist schließlich um ein vielfaches komplexer.
Enthält Mobile Payment genügend Mehrwert für die Early Adopters und wo sind sie zu finden?
Die Antworten sind zu umfangreich, um sie noch in diesem Artikel zu beleuchten und folgen in den nächsten Teilen dieser Mobile Payment Serie.
Alle bisher in den Mobile Payment Serien erschienen Artikel können hier aufgerufen werden:
Mobile Payment 2014 Serie: Übersicht aller Artikel
Mobile Payment SWOT 2013 (Serie)
Mobile Payment Update 2012 (Serie)