eBays CEO John Donahoe sagte im letzten Analysten Gespräch: “In general, I’d say that offline is taking longer to become digitized than we initially thought”. Das war mir auch schon aufgefallen. Es erinnerte mich an eine unschöne Erfahrung in Oldenburg, die vielversprechend begann, aber auf der emotionalen Shoppingkurve ganz unten endete: mit Frustration. Freudig gespannt hatte ich einen QR-Code in einem Schaufenster gescannt, um den ausgestellten Artikel zu kaufen. Das Ergebnis: das Geld war weg, aber der Einkaufswagen produzierte eine Fehlermeldung mit abgebrochenem Einkaufsprozess. Ups.
Oldenburg führt klar und kantig vor Augen: die mobile Retail Revolution in der Innenstadt kommt nicht von heute auf morgen. Was sich auf einer Website fix mit jungen Köpfen programmieren und umsetzten lässt, ist im langjährig etablierten Team vor Ort nicht so schnell in eine reibungslose Customer Experience verwandelt. Da fällt womöglich gar nicht auf, dass die sorgsam am linken Schaufensterrand untereinander geklebten QR-Codes zum Produktkauf gar nicht mehr den Kleidern auf der Puppe zugeordnet werden können. Oder dass man die Gebrauchsanweisung für den QR-Code im Fenster an der Frontseite, nicht im Fenster auf der anderen Ladenseite ausstellen sollte. Oder es kaum Sinn macht den QR-Code Verkauf auf einem menschengroßen Aufsteller zu bewerben, aber dann keine Produkte zum Direktkauf ins Schaufenster zu stellen. Diese Beispiele stammen jeweils aus unterschiedlichen Geschäften.
Roadmap zum Erfolg
Auf der kürzlichen NRF Retail Big Show in New York gab es eine Podiumsdiskussion zu diesem Thema. Es wurde der Frage nachgegangen, wo ein stationärer Händler anfangen sollte, wenn er mit Mobile noch ganz am Anfang steht. Ich kann diesem Vorgehen nur zustimmen: Instore Mobile ist zu komplex, um in einem Sprint von heute auf morgen vorne mit dabei sein zu können. Nur wenn dem Kunden sinnvolle Services angeboten werden, wird er diese auch annehmen und einen Erfolg daraus machen. Die empfohlene Roadmap enthält vier Stufen.
1. Start mit einfachen Basics
Wenn Mobile bislang kein Thema war in der Offline Customer Experience, ist ein langsamer aber smarter Start angesagt. Im ersten Schritt ist es wichtig ein Verständnis für den Markt aufzubauen und die unterschiedlichen Optionen zu beleuchten. Womöglich ist eine simple Store-Locator App oder die mobile Optimierung der Website dann ein guter Anfang.
Sobald die Ziele klar gesteckt sind und die Prioritäten definiert sind kann es losgehen mit Mobile in Store. Mobile Couponing und Loyalty könnten gut zu den ersten sinnvollen Features gehören, für die auch recht schnell ein RoI berechenbar ist.
3. Geschwindigkeit aufnehmen
Sobald die Mobile Maßnahmen Fahrt aufgenommen haben, ist der Zeitpunkt gekommen sich über weitere kundenzentrische Services Gedanken zu machen. Hier sprechen wir über echte Mehrwert-Services, die dem Kunden das Leben einfacher, schneller oder besser machen. Ein Credo, über das ich schon lange spreche und schreibe. Der Kunde sollte im Mittelpunkt der Betrachtung stehen, um relevante und personalisierte Programme überhaupt erst möglich zu machen.
Toys“R“Us wird hier als Beispiel genannt. Der Spielzeughändler ist ein gutes Beispiel für kundenzentrische Services. Bei Toys“R“Us gibt es über 80 Customer Journeys (Path to Purchase). Ob nun Ship-to-Store, Ship-from-Store, Onlinekauf, Smartphone- oder Tablet-optimierte Shops, usw. Kunden können jeweils nach ihrer situativen Präferenz shoppen.
4. Wer kann, kann abheben
Händler, die die Basics gut im Griff haben, können sich an die heutige Königsklasse heranwagen. Wer es schafft Daten zu erheben und zu analysieren, um wirklich zu verstehen was die unterschiedlichen Kundengruppen antreibt, der kann beginnen in einen 1:1 kontextrelevanten Dialog mit dem Kunden zu treten. Natürlich inklusive Echtzeit-Interaktionen. Vielleicht sogar auch mittels Hilfe von Smartwatches für die besonders digital-mobil affinen Kunden. Oder auch Direktnachrichten direkt am Regal via Beacons. Hier nähern wir uns dem Paradies der Kundenbindung, der echten Wettbewerbsdifferenzierung. Eine vertrauensvolle Beziehung mit nachhaltigen Mehrwerten für beide Seiten – Kunde und Händler.
Besser heute als morgen
Ich kann mich dieser Analyse und der Roadmap nur anschließen. Vor allen Dingen sind mobile Mehrwertservices keine simplen Copy-Paste Aktionen, die sich mal eben schnell umsetzen lassen, insbesondere im stationären Handel. Meine Erfahrung in Oldenburg hat dies nur zu schön unter Beweis gestellt. Es gilt also Schritt für Schritt zu verstehen, zu testen und kontinuierlich zu verbessern.
eBay hat in den letzten Jahren viel in die Eroberung des Offline Retail investiert und auch wenn es nicht so schnell voran geht wie ursprünglich geplant, sagt CEO John Donahoe: “But we’re staying with the investment and the adjustments we’re making I would characterize as focusing more in some smaller areas to prove out the model and get viral effects, and then we’ll expand”.