In dem Beitrag „Smartphone oder Tablet? Von der Motivation der Endgeräte-Nutzung“ sind wir bereits auf die unterschiedlich ausgeprägten Conversion Rates (CR) der Mobile Shopper mit Smartphone und Tablet eingegangen. Auslöser dafür sind u. a. verschiedene Nutzungsintentionen: Tablet-Nutzer scheinen in ihrer Lean-Back-Position ausgabefreudiger als Smartphone-Nutzer in ihrer Lean-Forward-Position zu sein. So verzeichnen Tablets im vierten Quartal 2013 in den USA mit 2,59 Prozent eine höhere durchschnittliche CR als Smartphones mit 1,01 Prozent.
Kann man diese durchschnittliche Kennzahl nun als allessagende Konversionsrate von mobilen Endgeräten sehen und sich daran ausrichten oder gar ausruhen? Sind diese Beispielskennzahlen nun das Gelbe vom Ei? Nein. Vielmehr dienen sie als grobe Orientierung. Denn auch hier müssen wir genauer hinsehen: Welches Nutzungsszenario steht auch unabhängig vom Endgerät hinter der jeweiligen mobilen Lösung: Ruft der Nutzer ad hoc Informationen ab, intendiert er einen Kauf eines high oder low involvement Produktes, spielt er ein Spiel?
Ja, man könnte in Anlehnung an die obrige Grafik behaupten, im Schnitt liegen die CR von Smartphones bei etwas unter einem Prozent (sooo wenig!) und die von Tablets bei etwas über zwei Prozent. Aber das sollte nicht die Argumentationsbasis sein: Kennzahlen sind dazu da, sie stetig zu verbessern. So muss jedem Anbieter klar sein, dass es einer auf das Nutzungsszenario der Lösung ausgerichtete Soll-CR bedarf. Und vielleicht nicht nur Einer, sondern Mehrerer.
So sollte insbesondere für Händler bei Tablets das Augenmerk mehrheitlich auf der „ursprünglichen“ CR, die den Kaufabschluss misst, liegen, während bei Smartphones wohlmöglich die Nutzung des Merkzettels oder das Abrufen eines Lieferstatus wichtiger ist. Je nachdem kann den verschiedenen CR über die Kanäle hinweg bestimmte Relevanz zukommen. Wichtig bleibt dabei, die Kanäle und ihre Kennzahlen im Zusammenhang zu betrachten. Darüber hinaus muss auch der Conversion-Funnel als Zusammenwirken verschiedener Variablen begriffen werden. Go for the big Picture!
Und warum das Alles? Loyale, wiederkehrende Nutzer generieren 25% mehr In-App-Käufe als Nutzer, die nur gelegentlich wenig die App aufrufen. Was sagt uns das? Eine kontinuierliche Optimierung der mobilen Lösung führt zu mehr wiederkehrenden Kunden. Führt zu mehr Konversion. Kennzahlen sind dazu da, sie zu verbessern.
Den Bericht von Monetate zur (mobilen) CR-Entwicklung finden Sie in unserer Studiendatenbank.