Digitalisierung: Wie nutzen meine Kunden mobile Lösungen? (2/3)

Heike Scholz

vor 10 Jahren

Im ersten Teil dieser Artikelserie wurde bereits die Evolution der Mobile-Nutzung beschrieben. Nun, im zweiten Teil, werfen wir einen ersten Blick auf die potenziellen Nutzer eines mobilen Angebots und versuchen Antworten auf folgende Fragen zu finden:

Soll mein Unternehmen die Kunden überhaupt mit einer oder auch mehreren mobilen Lösungen ansprechen?
Wie intensiv nutzen unsere Kunden bereits mobile Geräte und Lösungen?
Unter welchem Zeitdruck stehen wir aus Sicht unserer Kunden, mobile Angebote zu schaffen?

Im dritten und letzten Teil dieser Serie werden wir uns anschauen, für welche Nutzer bestimmte mobile Funktionen sinnvoll sein könnten und leiten final einige Handlungsempfehlungen für eine Mobile Strategy her.

Kenne Deine Kunden

Selbstverständlich ist es auch für die eigenen strategischen Überlegungen im Hinblick auf mobile Angebote unerlässlich, das Verhalten und die Wünsche der eigenen Kunden zu kennen. Die meisten Unternehmen haben guten Kontakt zu ihren Kunden oder können diesen mit vergleichsweise geringem Aufwand her stellen. So ist es keine Raketentechnologie, seine Kunden einfach zu fragen, wie sie mobile Geräte und Lösungen nutzen und wo sie das wie häufig tun. Der erste Schritt ist also, die Intensität der mobilen Nutzung der eigenen Kunden mittels einer Umfrage zu ermitteln.

Die Intensität der mobilen Nutzung lässt sich an zwei Kriterien festmachen: Der Häufigkeit der mobilen Nutzung und der Anzahl der verschiedenen Orte, an denen mobile Lösungen genutzt werden. Beide Kriterien sollten im Rahmen der Kundenbefragung ermittelt werden. Über die reine Intensität hinaus bietet die Abfrage dieser Daten auch die Möglichkeit, weitere Informationen zu erhalten, die für die Konzeption mobiler Angebote nützlich sind, wie zum Beispiel die Erwartungen an mobile Services (dazu unten mehr) und die genutzten Endgeräte/Screen-Größen.

Weiterhin sollten ein paar demographische Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen abgefragt werden, denn diese korrelieren meist mit der Intensität der mobilen Nutzung und erleichtern eine Cluster-Bildung innerhalb der eigenen Zielgruppen.

Nun sind die Daten der eigenen Kunden nur die eine Seite der Medaille, denn diese Analyse lässt es noch nicht zu, eine Relation her zu stellen, also die Frage zu beantworten, ob die eigenen Kunden nun besonders intensive Mobile-Nutzer sind oder nicht. Hierfür werden Vergleichsdaten benötigt. Diese liefern bereits veröffentlichte Studien, wie zum Beispiel die ARD/ZDF Online-Studie oder die regelmäßigen Veröffentlichungen von Tomorrow Focus Media oder Google. Wer es individueller haben möchte, kann sich natürlich auch an die bekannten Beratungshäuser wenden. Diese haben häufig bereits entsprechende Untersuchungen oder führen auch individuelle Erhebungen durch. Dies ist alles eine Frage des zur Verfügung stehenden Budgets.

Sind die Daten ermittelt und ausgewertet, kann man seine Kunden in Nutzertypen einteilen. Dies sollte natürlich für jedes Unternehmen spezifisch geschehen und kann daher von den nun folgenden Ausführungen abweichen.

Clusterbildung und Nutzertypen

Im ersten Teil hatte ich bereits die Evolution der Mobile-Nutzung erläutert. Von der Kommunikation über den Konsum von Inhalten bis hin zum Durchführen von Transaktionen durchläuft ein Mobile-Nutzer meist eine Entwicklung. Kennt man nun die (relative) Nutzungsintensität seiner eigenen Kunden, so kann man diese bestimmten Nutzertypen zuweisen: NoMos sind absolute Mobile-Muffel, die wir hier verständlicher Weise nicht weiter betrachten werden. Auch die Gelegenheitsnutzer, die ihre mobilen Geräte überwiegend zur Kommunikation (Telefonie, SMS, Mails, Chat) nutzen, sind für die meisten Unternehmen nicht im primären Fokus.

Mit den entwickelten Nutzern beginnen die interessanten Nutzer-Cluster, denn diese Nutzer sind für mobile Inhalte empfänglich. Die intensiven Nutzer sind darüber hinaus auch bereit, Transaktionen an ihren mobilen Geräten durchzuführen.

Die meisten Unternehmen werden eine positive Korrelation zwischen den entwickelten und intensiven Nutzern und dem Einkommen feststellen. Hier befinden sich demnach die begehrten weil zahlungsbereiten Zielgruppen, die für den überwiegenden Teil der Unternehmen interessant sind.

Erwartungshaltung an das Unternehmen

Mit dem Erwartungsdruck der Kunden an ein Unternehmen, die eigenen Leistungen auch mobil anzubieten, steigt die Dringlichkeit, mit der mobile Services umgesetzt werden müssen. Wie bereits oben erwähnt, sollte diese Erwartungshaltung ebenfalls bei der Kundenbefragung mit erhoben werden. Erfahrungsgemäß ist die Erwartung, mobile Services vorzufinden bei den beiden oberen Nutzertypen (entwickelt und intensiv) größer. Gehören die eigenen Kunden zu diesen Clustern, besteht erhöhter Handlungsbedarf, denn hier wirkt sich das Fehlen oder ein Angebot von schlechten mobilen Services extrem negativ aus. Diese Nutzer sind erfahren genug, ein für sie passendes Angebot beim Wettbewerb zu finden. Bis auf Weiteres sind sie dann verloren.

Hat ein Unternehmen diese Daten erhoben und sie entsprechend interpretiert, stellt sich nun die Frage, welche Funktionen das eigene mobile Angebot haben sollte. Auch dies richtet sich nach den hier beschriebenen Nutzertypen und dies werde ich im dritten Teil dieser Serie erläutern.

Artikel in dieser Serie:

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