Zu Jahresanfang schauen wir gerne auf das vergangene Jahr zurück. Selbstverständlich auch für Mobile Couponing. Vor kurzem sind Studien aus den USA und Deutschland zum Gesamtmarkt Couponing 2013 erschienen. In beiden Studien sind hohe Wachstumsraten ausgewiesen worden.
Unsere These vom 1. Geburtstag Mobile Couponings ist eindrucksvoll bestätigt worden, wir von MZ haben haben hier berichtet. Das Teilsegment Mobile Couponing macht gerade einmal 1-2% aller eingelösten Coupons aus.
Interessant: Deutschland wird zunehmend Couponing affin, und die Kennzahl „Cost per Redemption“ weckt Hoffnung auf positive Zukunftsaussichten.
Kurze Vorabinfo, eine empirische und valide Analyse zu den Studienergebnissen ist mehr als herausfordernd. Zum einen werden bei Weitem nicht alle distribuierten und eingelösten Coupons getrackt, zum anderen sind die Studienergebnisse fokussiert auf die Konsumgüterindustrie. Hier werden ca. 40% aller Coupons distribuiert. Ebenso ist nicht eindeutig erkennbar, ob Online Gutschein bereits in den Ergebnissen integriert sind.
USA-Mutterland des Coupons
- 2,9 Mrd. Coupons wurden eingelöst. Im Durchschnitt liegt der Gutscheinwert bei 1,56$
- Laut der Studie von Inmar wurden 66 Mio. digitale Coupons in den USA eingelöst. Somit haben Digitale Coupons einen Anteil am Gesamtmarkt von gerade 2,3%. Rechnet man optimistisch die Web-to-Print Coupons (5,2%) hinzu, ist der gute und alte Papiercoupon mit deutlichem Abstand vorn.
- Die Wachstumsrate der Digitalen Coupons liegt bei 141% ggü. VJ und ist somit stark gestiegen.
- Die gesamte Einlöserate ist bei knapp über 1%.
- Distributionswege der Coupons erfolgt zu 80% mit Offline Medienträgern (z.B. Broschüre, Handzettel oder Zeitungen)
Deutschland wird Couponing affin
Allein schon die Aussage von eCommerce Händlern „Jeder dritte Bestellvorgang erfolgt via Gutschein“ zeigt auf, dass die Kunden das Marketinginstrument stärker in ihr Kaufverhalten einschließen. In der Gesamtmarktstudie von den Clearinghäusern Valassis & Acardo AG sind folgende Zahlen veröffentlicht worden.
- Der Gesamtmarkt ist um 30% gewachsen auf einen dreistelligen Millionenbetrag an Couponrabatten. Dabei ist die Aufteilung Papier-, Web to Print- und Mobile Coupon bei 94|5|1.
- Unter eigenständigen Annahmen zu den Couponwerten, errechnet sich eine Anzahl von 87-200 Millionen eingelösten Coupons.
- 15 Mrd. Coupons sollen distribuiert worden sein.
- Somit liegt die Einlösequote zwischen 0,58% – 2,66% (eigenständige Annahmen).
- Die Konsumgüterindustrie ist für eine erhebliche Anzahl an Couponing-Distribution verantwortlich (ca. 40%).
- Jeder 3. deutsche Haushalt und insbesondere junge Familien mit Kindern haben Coupons bereits eingesetzt.
Was bedeutet das für Mobile Couponing
Den Kopf in den Sand stecken? Deutschland als Couponing Land von der Landkarte streichen? Geht man mehr in medias res kommen andere Optionen zu Tage.
Die Couponing-Distribution ist ein hoher Kostenfaktor. Klar, die meisten Coupons werden offline produziert und auf klassischen Weg verteilt. Gerade bei diesem Punkt sorgt Mobile Couponing für hohe Einspareffekte. Denken wir hierbei nur an den aktuell aufkommenden Beacon Hype.
Außerdem können Papiercoupons bereits jetzt bei unterschiedlichen Händlern eingelöst werden. Dies ist bei den Mobile Couponing Kampagnen derzeit noch stark eingeschränkt möglich. Weiterhin benötigt es den Aufbau von reichweitenstarken Portalen/Seiten/Apps oder auch die Vermarktung auf den Händler-Webseiten. Gleichzeitig muss es dem Kunden schmackhaft gemacht werden, dass er die Coupons ganz einfach über das Smartphone beziehen und auch einlösen kann. Dabei stellt die digitale Einlösung noch die größte Hürde dar (Kassensystem, einfache Usability, Off-Online Vermarktung über viele Touchpoints). Also dort, wo die Mobile Wallets große Unterstützung leisten sollen (werden?).
Zwei weitere Punkte aus den Studien sind auffallend und sprechen klar für den Mobile Coupon als Zukunftsmarketinginstrument. In Deutschland steigen die Einlösequoten, umso näher der Coupon am POS ist. Selbstverständlich, wer hat nicht bereits seinen Coupon am Kühlschrank vergessen. Damit eine weitere Option, wo das Smartphone effizient helfen kann. Und zu guter Letzt. Die Einlöserate bei digitalen Coupons liegt bei über 10% und ist weitaus effizienter als der Papiercoupon. Hier liegt die große Chance die Kennzahl Cost per Redemption erheblich zu senken.
Wenn eine mobile Lösung das alles bieten kann, werden sich die aktuellen Raten von 1/5/94 in den kommenden Monaten stark ändern. Hierfür sind noch viele Hausaufgaben zu erledigen. Ein kleiner Stimmungsaufheller: Auch das Internet wurde in den Anfangsjahren belächelt.
Wir sollten nicht zu schnell das Instrument Mobile Couponing abschreiben. Lassen Sie uns in 2 Jahren nochmal diesen Artikel auskramen. Ich gehe jede Wette ein, dass Mobile Couponing ein wichtiges Marketinginstrument für Händler sein wird.