Dem Markt für Mobile Advertising wird nun schon seit Jahren eine rosige Zukunft voraus gesagt. Für 2016 sind weltweit 100 Milliarden US$ prognostiziert. 2015 wurden in Deutschland 298 Millionen Euro in Mobile umgesetzt (Nielsen), bei einem Gesamt-Werbemarkt von 58,4 Milliarden Euro eher bescheiden.
Mary Meeker von KPCB illustriert die Kluft zwischen „Eyeballs“ und „Ad Spendings“ (USA) mit ihrem Chart aus ihrem viel beachteten Vortrag sehr anschaulich. Das Potenzial im Mobile Advertising wird also noch lange nicht ausgeschöpft.
Dies sieht in Deutschland nicht anders aus. Die Frage, die sich stellt ist, warum ist das so? Ein Teil der Antwort ist sicherlich, dass bei neuen Optionen immer eine gewisse Zeitverzögerung zu beobachten ist, bis etablierte Strukturen und Stakeholder sich beginnen zu bewegen. Und auch wenn dies sicherlich einen großen Teil dieser Diskrepanz ausmacht, so ist es doch nicht die einzige Erklärung.
Ein weiterer Aspekt könnte die schlechtere oder gefühlt schlechtere Effizienz von Mobile Advertising sein. Ob ein Werbemittel für das werbetreibende Unternehmen effizient ist, wird durch die Menge und Qualität der Reaktionen durch den Konsumenten bestimmt.
Wurstfinger-Effekt
Schaut man sich an, wie teils lieblos, teils unprofessionell, teils beides, Banner auf mobilen Geräten geschaltet werden, wundert man sich allerdings nicht mehr. Jede(r) von uns hat wohl schon einmal fluchend versucht, das Pop-up mit diesem mikroskopisch kleinen X in der Ecke zu schließen. Meist gelingt das nicht, man klickt die Werbung und landet im Werbe-Nirwana. Diesen Effekt bezeichnet man gern als „Wurstfinger-Effekt“ und selbst Google geht davon aus, dass rund 50 Prozent der Klicks auf mobile Banner diesem Effekt zuzuschreiben sind.
Solche Erfahrungen tragen bei den Konsumenten nicht dazu bei, das ohnehin nicht sehr stark ausgeprägte Vertrauen in das Mobile Advertising zu steigern. Werbung auf einem uns so nahe stehenden Gerät – sowohl im realen als auch übertragenen Sinne – hat es von Beginn an schwer, das Vertrauen zu erlangen.
Vertrauen in mobile Werbung
So wurde, nach sich positiv entwickelnden Werten von 2011 zu 2013, für 2015 wieder ein rückläufiger Wert für das Vertrauen ermittelt. Dies spricht nicht für positive Erfahrungen, die von Smartphone-Nutzern gemacht werden. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Zahlen in den kommenden Jahren entwickeln, es sollte aber den Verantwortlichen in den Unternehmen zu denken geben.
Schaut man sich das Vertrauen nach Altersgruppen an, dann sieht man, dass das Vertrauen bei den Millennials und der Gen X noch am höchsten ist. Vergleicht man die Werte für mobile Formate mit dem Spitzenreiter „Empfehlungen von bekannten Personen“, dann wird deutlich, wie weit sie davon entfernt sind.
Nun mag man einwenden, dass Banner und Text Ads nicht in der gleichen Liga wie persönliche Empfehlungen spielen, was durchaus richtig ist. Ein Blick auf die Gesamt-Liste in der Nielsen-Studie zeigt jedoch, dass von 19 Formaten die beiden mobilen (Display und Text Ads) auf den Plätzen 17 und 19 gelandet sind. Zwischen den beiden, auf Platz 18, finden sich noch die Online Banner.
Es bestätigt sich, was Experten schon seit Jahren predigen: Es reicht nicht, andere Formate einfach in Mobile zu pressen und zu hoffen, dass es irgendwie gut geht. Tut es nicht, das ist offensichtlich.
Neue Formate für Mobile müssen also her und will die Werbewirtschaft an diesem Punkt nicht das Vertrauen der Konsumenten gänzlich verspielen, wird es langsam Zeit. AdBlocker sind nicht nur auf Desktops zunehmend verbreitet, sie erobern auch die mobilen Geräte, was ein deutlicher Fingerzeig ist, wie „spannend“ und „unterhaltend“ die Menschen Werbung auf ihren Smartphones finden.
Es geht auch anders
Wie Mobile Advertising auch aussehen kann, konnte man bei Angry Birds 2 sehen. Dort gab es für eine begrenzte Zeit einen „Honey Blaster Spell„, mit dem man Honey Nut Cheerios regnen lassen konnte. General Mills hat also eines seiner Markenprodukte völlig anders als mit einem schnöden Banner in Szene gesetzt. Rovio, die Firma hinter Angry Birds, hat einen zusätzlichen Charakter „BuzzBee“ kreiert, der den Spielern zu Hilfe kam.
Die Möglichkeit, dass Unternehmen bw. ihre Marken ganze Charaktere, Avatare oder Identitäten übernehmen bietet sich nicht nur für Mobile Games an. Auch Messenger praktizieren dies schon länger. Doch das wäre nun der Stoff für einen anderen Artikel.
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