Die globale Mobilfunklandschaft ist im Umbruch. Das explosive Wachstum von OTT (Over-The-Top) Messaging Apps dominiert die Branche. Egal ob WhatsApp, WeChat, Line, Viber, KakaoTalk oder Snapchat – mobile Verbraucher stürzen sich geradezu auf IP-basierte Chat- und Social Media Apps.
Diese Entwicklung bereitet vielen in der Branche Kopfzerbrechen, besonders was das Werbepotenzial betrifft. Gibt es für Marken eine Möglichkeit, von diesem Trend zu profitieren?
Kostenpflichtige Medien
Die meisten OTT-Messaging-Anwendungen unterstützen derzeit keine Werbung – ein Dilemma für die meisten Mediaplaner. Dies ist jedoch verständlich, da Nutzer aufdringliche Werbung im Rahmen ihrer persönlichen und privaten Chats wohl kaum tolerieren würden.
Für einige dieser Plattformen sind gesponsorte Sticker eine gute Möglichkeit. Diese Bilder und Symbole im Cartoon-Stil sind statisch oder bewegt und besonders in Asien beliebt. KakaoTalk, Line und WeChat bieten diese Werbeträger bereits an um Markeninhalte in die Gespräche einfließen zu lassen.
Offizieller Markenauftritt durch eigene Accounts
Eine Gelegenheit, die die meisten Apps bieten, ist die Erstellung eines Markenkontos. Dies ermöglicht, einen Verbraucherdialog zu etablieren, wie bereits auf anderen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram und Pinterest verbreitet.
In Asien nutzen bereits eine Reihe von Luxus-Marken diesen Weg, um wohlhabende chinesische Verbraucher zu erreichen. Auch Harrods ist nun bei WeChat vertreten – und Montblanc hat in China mit WeChat Gamification auf sich aufmerksam gemacht.
Mundpropaganda
Für Vermarkter bietet nach wie vor das Erstellen und der Austausch von nutzergenerierten Inhalten über geschlossene Chat-Plattformen die besten Möglichkeiten. Wenn Marken ihre Zielgruppen dazu motivieren können, dass sie diese positiv in ihre Gespräche einfließen lassen, verbreitet sich dies schnell über die verschiedenen Apps und Kanäle weiter. Auch dies geschieht ähnlich wie bei anderen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram durch interessante Inhalte, die Nutzer aus eigenem Interesse mit ihren Freunden teilen.
Der vielleicht entscheidendste Faktor für Unternehmen, die das Potenzial von OTT Messaging-Apps ausschöpfen wollen, ist M-Commerce. Mit dem Anstieg von In-App Purchase Fuktionen erwarten wir, dass die Anbieter, die maßgeschneiderte Inhalte für diese Kanäle bieten, Erfolge verzeichnen werden. Ein gutes Erfolgsbeispiel hierfür sind die Möglichkeiten, die die chinesische App WeChat Nutzern und Marken bietet.
Angefangen hat es mit kaufbaren Gimmicks wie Emoticons und sogenannten Stickern, die Nutzer untereinander verschicken konnten. Inzwischen aber bietet WeChat durch das eigens Kreierte ‚WeChat Wallet’ eine Vielzahl an Kauf- und Zahlungs-Möglichkeiten wie Handyguthaben aufladen, Lotto spielen, Taxi bestellen und zahlen, Flüge buchen und Geld verschenken.
Außerdem sind Zahlungen für online und offline Käufe über die App möglich, ein Service der weit über das traditionelle M-Commerce hinausgeht. Nutzer können auf Webseiten innerhalb der WeChat App Käufe betätigen (In-App-Purchases) ohne die App verlassen zu müssen.
Sie können aber auch in Läden wie bei Pacific Coffee mit WeChat bezahlen, indem sie den QR-Code des Produktes scannen.
Eine Erhebung von Analysys Mason hat ergeben, dass das Nachrichten-Gesamtvolumen durch OTT Messaging-Apps in 2013 bei 10.3 Billionen lag. Nutzer-Verhaltensweisen und Trends ändern sich überall auf der Welt. Es ist an der Zeit, dass auch Marken im westlichen Raum ihr Marketing- und Sales-Konzept anpassen.
Über die Autorin: Melina Ex ist Country Manager der Mobile Marketing Agentur Fetch in Berlin, die ihren Kunden Strategie, Media, Creative und Analytics im Mobile Bereich liefert. Melina Ex verfügt über Erfahrung in China, Afrika und England. Zuletzt war sie CMO bei einem Mobile-Service für Musik und E-Books in Peking.