Mobile Kampagne für den neuen smart

smart

Es ist ja nicht so einfach, für 2010 mobile Kampagnen ausfindig zu machen, außer natürlich mal wieder im Automobilbereich. So auch folgend zu smart…

In Zusammenarbeit mit der Mediaagentur Mediaedge:cia brachte der Vermarkter InteractiveMedia im März und April die neue smart-Kampagne auf mobile Endgeräte. Großformatige Werbemittel sollten die Neugier der User wecken und zum Youtube-Kanal oder der Mobilseite von smart bringen. Für die Gestaltung und Umsetzung der smart Kampagne der Daimler AG waren die Mediaagentur Mediaedge:cia sowie die Kreativagentur Proximity Germany verantwortlich.

Flüchtende Hot Dogs, ein eifersüchtiger Ehemann und ein liebestoller Tankwart: Fernsehzuschauer kannten bereits einige der überraschenden Geschichten, die seit Februar in TV-Spots des Kleinwagenherstellers smart zu sehen waren. Die Filmausschnitte waren Teil der neuen smart Markenkampagne der Daimler AG. Die Auflösung zu den Zehn-Sekunden-Spots lieferte die Microsite „smart-klasse.de“, die das zentrale Element der gesamten Kampagne darstellte.

Die vom 22. März bis 30. April 2010 laufende smart-Mobil-Kampagne enthielt beispielsweise ein großflächiges Interstitial, das beim Starten der iPhone-App „Stau Mobil“ von Netbiscuits erschien. Auf der „t-online.de mobil“ iPhone-App platzierte InteractiveMedia zusätzlich ein integratives iPhone-Modul: Der spezielle smart-Button in der Navigationsleiste verlinkte direkt zu den Videos der Kampagne. Außerdem erschienen Anzeigen unter anderem auf T-Mobile web’n’walk iPhone, kicker.iPhone und Bunte.mobil. Die Banner verlinkten die User zu den auf YouTube eingestellten Kampagnenspots und zur neu gelaunchten smart.com-Mobilseite. Die Kampagne wurde ausschließlich auf iPhones und Android Smartphones ausgesteuert.

Was war die Intention auf werbetreibender Seite? Hier ein Zitat: “Das iPhone und der smart sind beides Lifestyle-Ikonen”, so Marc Langenbrinck, Managing Director smart brand und Head of Sales & Marketing smart. “Mit der Verlängerung unserer Markenkampagne auf mobile Endgeräte sprechen wir unsere trendbewusste Zielgruppe mit modernen Werbeformaten an und vermeiden so Streuverluste.”

Wenn die Aussage seitens smart zur Kampagne auch recht oberflächlich erscheint, so zeigt sich immerhin, dass Mobile hier mit den gleichen Marketingattributen geschmückt wird wie gelernte Medien. Immerhin, geht es um crossmediale Kampagnen, wird nun auch mobile dazu genommen – zumindest gilt die Automobilbranche da als Vorreiter.

Leider sind keine Kampagnenergebnisse in Erfahrung zu bringen, aber zumindest die TV-Kampagne dürfte bei der Schaltfrequenz und den Umfeldern eine hohe Reichweite erzielt haben – aber auch in der angestrebten Zielgruppe? Bei einer noch so gut optimierten TV-Kampagne muss man bekanntermaßen immer mit Streuverlusten rechnen. So wurde versucht, dies mit einer Verlängerung in mobile Umfelder aufzufangen und eine an smart interessierte Nutzerschaft direkt anzusprechen. Allerdings wird hier die Reichweite aufgrund der eingeschränkten Anzahl der Endgeräte – nur iPhone und Android – nicht sehr hoch gewesen sein und ob die Qualität die geringe Quantität ausgleichen kann, wird sich für smart anhand der möglichen Kaufinteressenten noch zeigen müssen. Ob der Humor der Kampagne bei allen gut ankam, bleibt ebenso fraglich.

Die Online-Experten unter Euch würden den smart Marketers sicherlich raten, statt TV eher eine Kombination mit dem stationären Internet einzusetzen. Genau wie bei Mobile könnte die Zielgruppe direkt und nachvollziehbar bzw. messbar angesprochen werden.

Wem von Euch ist die Kampagne überhaupt aufgefallen? Wie habt Ihr diese wahrgenommen? Fandet Ihr diese innovativ, unterhaltsam, langweilig, uninteressant? War die Umsetzung schon recht professionell oder eher ein gut gemeinter Versuch?

Auf Eure Kommentare freue ich mich!

Über die Autorin: Diplom-Volkswirtin Ulrike Gagel ist Inhaberin und Geschäftsführerin der Unternehmensberatung ThreeSome M&C Consulting mit Sitz in Hamburg und Zürich. Spezialisiert hat sich die Beratung auf Strategie und operative Begleitung von Marketing- und Kommunikationsprozessen. Vor dieser Gründung war sie über zwölf Jahre in Leitungspositionen in Marketing und PR tätig, unter anderem für Infoseek, Parship, Hermes Logistik Gruppe und cellity AG. Zusammen mit Heike Scholz (mobile zeitgeist) rief sie 2009 die momit ins Leben, die jährliche Fachkonferenz für Mobile Marketing & Advertising.

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8 Kommentare

  1. Die Vermarktung als „Lifestyle-Ikone“ finde ich (als langjaehriger ueberzeugter Smart-Fahrer) vollkommen „daneben“ und an der Zielgruppe weitgehend vorbei. So sehr man sich auch anstrengt, wird in Sachen Lifestyle immer der Mini vorne sein und der Smart das praktische „Ding“ fuer den Stadtverkehr sein und damit insbesondere die Bewohner von Ballungsraeumen und Innenstadtvierteln ohne Parkplatz (hier MUC-Glockenbach) ansprechen. Wie sehr man die Beduerfnisse der „Trendsetter“ ernst nimmt sieht man am Produkt selbst. Am besten mal das tolle Smart-Radio ansehen – funktional lassen die fruehen 90iger Jahre gruessen, dafuer geht die Bedienung auch fuer Grobmotoriker :-(nLifestyle geht irgendwie anders….da hilft das Marketing auch nicht.

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  7. Die Vermarktung als „Lifestyle-Ikone“ finde ich (als langjaehriger ueberzeugter Smart-Fahrer) vollkommen „daneben“ und an der Zielgruppe weitgehend vorbei. So sehr man sich auch anstrengt, wird in Sachen Lifestyle immer der Mini vorne sein und der Smart das praktische „Ding“ fuer den Stadtverkehr sein und damit insbesondere die Bewohner von Ballungsraeumen und Innenstadtvierteln ohne Parkplatz (hier MUC-Glockenbach) ansprechen. Wie sehr man die Beduerfnisse der „Trendsetter“ ernst nimmt sieht man am Produkt selbst. Am besten mal das tolle Smart-Radio ansehen – funktional lassen die fruehen 90iger Jahre gruessen, dafuer geht die Bedienung auch fuer Grobmotoriker :-(nLifestyle geht irgendwie anders….da hilft das Marketing auch nicht.

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    Lifestyle geht irgendwie anders….da hilft das Marketing auch nicht.

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