Mobile Advertising Standards – Ein Status Quo

Bevor es das iPhone gab war der Handymarkt so fragmentiert, dass die MMA sehr strikte Guidelines definiert hat wie Text und Image Ads auf die damals noch komplett unterschiedlichen Bildschirmgrößen von Handys dargestellt werden. Es entstanden die berühmten S, M, L und XL-Banner, die die Kreativagenturen alle anliefern mussten um eine mobile Displaykampagne zu schalten. Ein Mobile AdServer hatte die spezielle Aufgabe für das jeweilige anfragende Gerät die passende Bannergröße auszuliefern.

Über Möglichkeiten und Glaubwürdigkeit

Mit der massiven Verbreitung von Smartphones und dem aufkommenden Ökosystem wuchsen plötzlich die technischen Möglichkeiten aber auch Probleme. Plötzlich hatte man es mit Apps zu tun. Proprietäre Rich Media Formate kamen auf. Tracking wurde wichtig. Zudem ist die Online Welt auf Mobile aufmerksam geworden und wollte fortan auch auf der Wachstumswelle reiten.

Von allen Seiten prasselten nun Pitches auf die Agenturen und Werbekunden ein mit den unterschiedlichsten Mobile Advertising Produkten. Auf dem ersten Blick hörte sich alles wunderbar und irgendwie revolutionär und cool an, aber sobald man genauer verstehen wollte worum es sich handelt, bröckelte die Glaubwürdigkeit.

• „Klar können wir Mobile. Achso, Apps, nee, darauf wird das nicht ausgeliefert.“
• „Klar können wir Mobile. Achso im mobile Web geht das nicht wegen der Rechteverwaltung.“
• „Klar können wir Mobile Video. Oh, Viewtime können wir aber nicht ausweisen.“
• „Tracking Pixel? Puuh, es kann zu Abweichungen führen, weil zum einen Publisher noch alte Ad Server nutzen und zum anderen die Nutzer eine schlechte Datenverbindung haben könnten. Traut lieber unseren Zahlen.“
• „Das Tracking funktioniert mit einer 95%igen Trefferquote, das haben unsere Analysten berechnet. Uhm, wie die das berechnet haben und was die dafür machen, das fragen Sie sie besser selbst.“

Mobile Advertising – eine diffizile Landschaft

Trotz vieler innovativer Mobile Advertising Produkte sind Agenturen und Werbekunden frustriert. Die Produkte auf dem Markt sind fragmentiert, proprietär und wenig skalierbar. Was auf iPhone funktioniert, funktioniert nicht auf Android.  Was im Mobile Web funktioniert, funktioniert nicht in Apps. Und Rich Media Creatives müssen teuer hergestellt werden und funktionieren nur auf wenigen Publishern. Selbst die Frage „Was ist Mobile“ ist eher philosophisch und wird nicht faktisch diskutiert. Sind Tablets Mobile? Laptops? Wo hört der Zuständigkeitsbereich von Online Advertising auf und wo fängt der von Mobile Advertising an? Braucht der Kunde überhaupt eine Trennung?

Die Kunden rufen nach Standards, doch die MMA kommt nur sehr langsam hinterher. Zu schnell sprießen neue Startups mit neuen Produkten und Technologien auf den Markt; allgemein definieren aktuell viele junge Startups das Mobile Advertising Bild und für diese sind natürlicherweise Innovation wichtiger als Standards.

Die vergleichsweise kleine MMA ist vom rasanten Anstieg der Komplexität, der Anzahl an Anforderungen und der Geschwindigkeit der Innovationen überfordert. Das große Internet Advertising Bureau (IAB) mit 5.500 Mitgliedern drängt aus der Onlinewelt und will dabei helfen die Mobile Advertising Welt besser zu ordnen und interessanterweise mit einer ähnlichen Mission wie die MMA. Die letzten Standards und Guidelines sind in Kooperation der beiden Gesellschaften herausgekommen wie z.B. die Mobile Web Measurement Guidelines. Aber Alleingänge des IAB mit dem MRAID 2.0 Standard oder Unstimmigkeiten bei Display Werbeformaten lassen anmuten, dass die IAB mehr Einfluss auf das Mobile Advertising Ökosystem ausüben will.

MMA Display Formate:

IAB Display Formate:

Was muss standardisiert werden?

Standards sollen dort Effizienz bringen, wenn Bausteine von unterschiedlichen Unternehmen aufeinander treffen. Einige Beispiele:

Tracking & Billing: Ein Standard oder eine Guideline sollte das technische Format klären wenn eine Agentur Impressions mitzählen will, den Prozess und was bei einer Diskrepanz passiert.

App Conversion Tracking: Unter welchen Bedingungen wird eine Conversion gezählt? Wie erkenne ich einen Nutzer als Unique? Eine Standardisierung hier ist notwendig, wenn sich ein vertrauenswürdiges Abrechnungsmodell auf Conversions etablieren soll

Creatives: Proprietäre Werbeformate sind mitunter der größte Blocker für ein skalierbares Produkt. Jedes zusätzliche Format steigert die Kosten für Herstellung und erhöht die Komplexität. Zwar wurde zu Recht schon Rich Media mit MRAID 2.0 von der IAB standardisiert, es fehlen jedoch Standards für hochauflösende Geräte oder auch Tablets.

Fazit