Jüngere Menschen (Millennials) adaptieren neue Technologien wesentlich schneller als ältere und in den vergangenen Jahren haben wir uns oftmals mit unseren Marketing-Kampagnen auf die Jüngeren konzentriert. Sie hatten die Smartphones, sie galten als neugierig und experimentierfreudig. Soweit so richtig.
Schauen wir uns heute die beiden bekanntesten Nutzergruppen, die Millennials und die Baby Boomers an, so sehen wir immer noch einen großen Abstand in der Intensität und Art und Weise, wie mobile Angebote genutzt werden. Doch reicht es heute nicht mehr, seine Konzepte allein auf die Millennials auszurichten, auch die Baby Boomers sind mit ihrem heutigen Mediennutzungsverhalten eine anspruchsvolle und digitale Zielgruppe.
Millennials: 49 Tage im Jahr am Smartphone
Die Millennials, also die Altersgruppe zwischen 16 und 30 Jahren, verbringen weltweit im Durchschnitt 3,2 Stunden pro Tag mit ihren mobilen Geräten (22,4 Stunden/Woche, 1.168 Stunden oder 49 Tage/Jahr).
Die deutschen Millennials sind etwas zurückhaltender und kommen nur auf 2,8 Stunden pro Tag (20 Stunden/Woche, 1.020 Stunden oder 42 Tage pro Jahr).
Besaßen 2014 schon 82 Prozent der Millennials weltweit ein Smartphone, so stieg diese Zahl noch einmal auf 89 Prozent im Jahr 2015.
Die Baby Boomers (46-65 Jahre) kommen im weltweiten Vergleich nur auf 1,5 Stunden pro Tag (11 Stunden/Woche, 546 Stunden oder 23 Tage pro Jahr).
Dies geht aus der Studie „Connected Life“ hervor, für die weltweit mehr als 60.000 Onliner durch das Marktforschungs- und Beratungsinstitut TNS befragt wurden.
Traditionelle Medien auf dem Rückzug
Unterschiede zeigen sich auch in der Art der digitalen Mediennutzung. Auch die Millennials nutzen immer noch traditionelle Medien wie TV, Radio oder Print, jedoch nicht mehr so häufig und intensiv wie andere Generationen. Baby Boomers nutzen die traditionellen Medien immer noch recht intensiv und zwar doppelt so lang wie die Millennials.
In der heutigen stark fragmentierten Medienlandschaft nutzen die Millennials zunehmend verschiedene Kommunikations- und Content-Plattformen – von Instant Messaging über Social Media bis hin zu traditionellen Medien. Z um Beispiel lag 2014 weltweit die tägliche Nutzung von IM-Diensten bei 43 Prozent aller Millennials, heute sind es schon 69 Prozent.
In Deutschland ist IM noch nicht so verbreitet wie weltweit, doch der Anteil der täglichen Nutzer in der jungen Altersgruppe hat sich auch hierzulande fast verdoppelt (2014: 22 Prozent / 2015: 43 Prozent).
Ebenso atemberaubend wächst die Relevanz von Bewegtbild. Global betrachtet verbringen die Millennials zwei Stunden täglich mit dem Anschauen von Youtube-Videos, Video-on-demand oder sonstiger TV-Nutzung via Internet (D: 1,4 Stunden).
Komplexität im Marketing steigt
Um nun auf das Marketing zurück zu kommen: Werbungtreibende Unternehmen sind gut beraten, wenn sie sich nicht zu sehr auf die Millennials konzentrieren würden. Der Glaube, alle anderen über die traditionellen Medien erreichen zu können und nur die Millennials mit einer differenzierten Kommunikationsstrategie anzusprechen, birgt große Gefahren, die Baby Boomers und auch die Generation X (31-45 Jahre) zu verlieren. Diese verfügen meist über ein höheres verfügbares Einkommen und verändern ihr Mediennutzungsverhalten ebenfalls kontinuierlich.
Es wird also nicht einfacher. Auf der einen Seite immer mehr Plattformen, die von den Unternehmen sehr spezifisch und damit aufwändig bearbeitet werden müssen. Auf der anderen die Nutzer, deren Mediennutzungsverhalten weiter diversifiziert, wenn auch die älteren Nutzer den jüngeren erst in einigem Abstand folgen.
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