Kaufentscheidungen werden grundsätzlich in einem bestimmten Kontext getroffen. Dieser Kontext trat mit dem Erfolg der Smartphones immer mehr in den Fokus der Marketing-Fachleute, denn das Smartphone verfügt durch einige Eigenschaften, wie zum Beispiel die Ortssensitivität durch GPS, über Möglichkeiten, den Kontext zu erkennen und einzubeziehen.
In den letzten Jahren ist die Multi-Screen-Nutzung um 500 Prozent angestiegen und 90 Prozent der Nutzer wechseln dabei innerhalb einer Aufgabe das genutzte Gerät. Es entstehen also täglich mehrere „Momente der Entscheidung“, die einerseits durch den Kontext (Endgerät, Ort, Tageszeit etc.), andererseits durch die Absicht des Nutzers in diesem Moment geprägt sind.
Kontext und Absicht
Unterscheidet man die Nutzer nach ihrem Kontext und ihren (vermuteten) Absichten, ergeben sich sehr schnell ganz verschiedene Szenarien, die vom Marketing beachtet werden müssen.
Zwei Nutzer suchen zum Beispiel nach „Pasta“. Der eine sucht am Nachmittag von einem Desktop-Rechner aus. Hier kann man vermuten, dass jemand nach einem Rezept für das Abendessen Ausschau hält. Finden möchte der Nutzer wahrscheinlich Rezepte, Zubereitungstipps, Einkaufslisten oder spezielle Einkaufsmöglichkeiten auf dem Nach-Hause-Weg.
Der andere Nutzer sucht am Abend von seinem Smartphone aus, während er sich im Stadtzentrum befindet. Hier liegt es nahe anzunehmen, dass in diesem Moment ein Restaurant gesucht wird, weil akuter Hunger besteht.
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