Ja, wo laufen Sie denn? A Mobile Shopper’s Journey

Den Kunden am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Angebot über den richtigen Kanal erreichen. Wie oft predigen Experten diesen Satz? Und wie oft wird er befolgt?

Nielsen hat sich Anfang dieses Jahres innerhalb einer Befragung zur Aufgabe gemacht, die Wege des mobilen Nutzers zu ergründen. Zu verstehen, wann der mobile Nutzer wo auf welchen Shoppingdienst über welches Endgerät zugreift. Die Befragung wurde in den USA durchgeführt und ergab folgende Ergebnisse:

Ein Paradoxon zu Beginn:

U.S. mobile shoppers use their devices most frequently in the home, (…).

Mobile Endgeräte werden am häufigsten zuhause benutzt? Sind Sie dann ihrem Namen „mobiles Endgerät“ gewachsen? Zwei Drittel der US-amerikanischen Smartphone-Shopper nutzen ihr Endgerät zuhause. Zwei Drittel! Bei den Tablet-Shoppern sind es sogar vier Fünftel. Letzterer Fakt ist nicht allzu überraschend, ist Tablet-Shopping doch auch als Couch-Commerce bekannt.

Warum sich zwei Drittel der Smartphone-Shopper zuhause mit dem Smartphone beschäftigen, kann daran liegen, dass sie beim Shoppingprozess Ruhe benötigen und eben doch nicht auf die Schnelle auf der Busfahrt bestellen. Dies impliziert die Annahme, dass die mobilen Einkaufsprozesse immer noch zu komplex sind, um sie auch im mobilen Kontext durchlaufen zu können.

Der ganzheitliche Einkaufsprozess

Die Befragung betrachtet allerdings nicht allein den Kaufabschluss, sondern auch kaufbegleitende Tätigkeiten, wie Produktsuche, Store-Locator oder Kundenbewertungen. Schaut man sich diese Ergebnisse im Detail an, werden die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Smartphone- und Tablet-Nutzung klar:

• Der Store-Locator (70% Smartphone zu 41% Tablet), das Benutzen von Einkaufslisten während des Einkaufs (37% zu 13%) sowie die Suche nach Preisvorteilen In-Store (63% zu 53%) sind klare Angelegenheit der Smartphones.
• Das Tablet führt, wenn es um den Kaufabschluss (38% Tablet zu 24% Smartphone) und das Schreiben von Bewertungen (16% zu 9%) geht.
• Andere Tätigkeiten, wie Preisvergleich (50% Tablet zu 56% Smartphone), Produktsuche vor dem Kauf (59% zu 54%), für den jetzigen und zukünftigen Kauf relevante Bewertungen lesen (46% zu 39%) sowie Nutzung von Social Media, um einen Einkauf zu kommentieren (20% zu 19%), sind relativ ausgeglichen zwischen den Endgerätetypen.

Als Grundregel ließe sich gemäß der Befragungsergebnisse zusätzlich festhalten: Alle genannten Tätigkeiten finden im häuslichen Umfeld eher über das Tablet statt und im „Unterwegs-Modus“ (hier: In-Store, beim Pendeln oder andere mobile Kontexte) eher über das Smartphone.

Ein Nebenergebnis der Befragung soll noch erwähnt werden:

(…) tablet users are more likely to make a purchase overall.

US-Tablet-Nutzer sind grundsätzlich shoppingaffiner als Smartphone-Nutzer. Unternehmen sollten sich Gedanken dazu machen, welche Lösungen sie auf dem Smartphone und welche auf dem Tablet anbieten. Die hiesige Befragung gibt Aufschluss über die jeweiligen Nutzungsszenarien. Alle Nutzungsszenarien sollten bedient werden. Der Shoppingfokus sollte laut Nielsen auf den Tablet-Endgeräten liegen. Hier ist je nach Nutzungsszenario mehr Cash zu generieren.

Hier die zugehörige Infografik von Nielsen: