Ikea: Die ewige Frage nach dem Mehrwert

Wer kennt das nicht? Man steht in einem Möbelhaus, hat gefallen an einem Couchtisch in Nussholz gefunden, ist aber nicht sicher, ob dieser Holzton zum Esstisch und überhaupt so recht zum Stil der Wohnung passt. Zögernd überlegt man hin und her, fragt zwischen durch einen vorbeihuschenden Verkäufer nach dem Rückgaberecht bis man sich entschliesst ihn dann doch mitzunehmen – denn was soll’s! Ist doch nur ein Möbelstück!

Mit ein bisschen Glück ist das Thema “neuer Couchtisch” dann endlich erledigt. Hat man aber etwas weniger Glück, dann stellt man zu Hause fest, dass Nussholz wohl so gar nicht zum Esstisch und zur Wohnwand aus Buche passt – noch dazu wirkt er so richtig klobig und unpassend im Raum. Das schwere Ungetüm wird nun wieder auseinandergebaut, eingepackt und bei nächstbester Gelegenheit im Laden umgetauscht.

Klar, kann man solche Situationen ganz banal vermeiden in dem man ein Handy-Foto macht und es sich zu Hause noch mal ansieht. Doch dazu braucht man vor allem mal eins: Zeit.

Für Menschen, die ähnlich wie ich unter chronischer Entscheidungsschwäche in Möbelhäusern kombiniert mit einem schlechten räumlichen Vorstellungsvermögen leiden und auch nie wirklich viel Zeit haben, gibt es jetzt die Lösung: Die Ikea PS Einrichtungskamera!

Der Kunde speichert die Augmented Reality Applikation auf seinem Handy und kann jederzeit die Möbel der Ikea PS Kollektion in seinem Raum positionieren. Und das funktioniert so: In der Applikation sind die unterschiedlichen IKEA PS Möbelstücke gespeichert, man aktiviert die Handykamera und hält sie im Raum genau dort hin, wo der Einrichtungsgegenstand mal stehen soll.

Am Handydisplay sieht man dann das Zimmer durch die Kameraansicht und das darüber gelagerte, auserwählte Möbelstück. Die Größe ist fest skaliert, damit das Verhältnis der Möbelstücke nicht verzerrt wird. Aber: Die Applikation erlaubt es dem Nutzer per Tastensteuerung das Möbelstück auf dem Handydisplay nach rechts, links, oben und unten zu bewegen und so optimal in die eigenen Vierwände einzupassen. Kleines, nettes Zusatzfeature: Man kann auch ein Bild von dieser Augmented Reality schießen und das geschossene Bild speichern oder an Freunde per MMS verschicken.

Ein kleiner Wehmutstropfen: Aus der IKEA PS Kollektion wurden leider nur acht Möbelstücke ausgewählt, die man sich in sein zu Hause holen kann. Warum die Auswahl auf eine doch sehr beschauliche Anzahl von Möbel beschränkt ist, antwortet Joachim Bader, Geschäftsführer von CLANMO: “Eines der wichtigest Elemente von Mobilen Applikation ist die Usability. Durch die Auswahl haben wir es geschafft, die Produkte auszuwählen die sich für den Use Case eignen. Ein Kissen beispielsweise ist eher ein Produkt, das als Deko-Element gekauft wird und der Kunde sich diese Artikel gut in seiner Wohnung vorstellen kann – die Inkludierung in der App nicht notwendig. Der IKEA PS BRUSE Couchtisch ist ein Produkt was sich zur „Mobilisierung“ gut eignet, um durch die Applikation die Vorstellung des Kunden anzuregen. Die Einrichtungskamera fungiert damit als mobiler Einrichtungsplaner.”

Ich bin wirklich gespannt ob man das Projekt auf einen grösseren Teil des Sortiments ausweitet. (hoffentlich!:-)

Wie kommt der Kunde zur Applikation?

Verbreitet wurde die Applikation per Bluetooth Säule im Launch Store IKEA Moorfleet, und via SMS Call-2-Action auf Deckenhänger in weiteren IKEA Stores. Beim Einsenden eines Keywords erhielt man einen Wap-Push-Link der auf eine Mobile Downloadsite geführt. Als dritter Channel wurde Online in die Kommunikation mit aufgenommen: Über eine Bewerbungspage auf der Webseite von IKEA wurden die Interessenten auf eine Online Microsite verlinkt. Auf der Mircosite konnten die User ihre Handynummer eintragen und erhielten eine SMS mit Wap-Push-Link, um sich die Applikation auf ihr Handy zu laden.

Die Technologie ist nur ein Vehikel

Was mich an dieser Idee und der Umsetzung ganz besonders begeistert:

• Das Thema augmented reality wird dadurch salonfähig und bewegt sich weg vom Spielzeug für Handyfreaks hin zu einer massentauglichen Applikation die jedermann tatsächlichen Mehrwert bringt.
• Und damit bin ich auch schon bei Zweitens: Nach dem Mehrwert für den User muss man hier nicht mehr lange fragen oder graben, sondern der ist ganz klar auf den ersten Blick ersichtlich. Bravo! Endlich wieder mal ein schönes Best Practice Beispiel, dass das wirklich Wesentliche im Mobile Marketing gekonnt in den Vordergrund stellt. Mehrwert ist leider oft nur ein Lippenbekentniss, denn zu oft tappt man in die Falle die Technologie in den Vordergrund zu rücken anstatt sich in den Kunden reinzuversetzen und zu versuchen deren Probleme zu lösen. Auf der Suche nach einer Antwort zur Frage nach dem Mehrwert sollte die Technologie lediglich ein Vehikel und niemals die Antwort auf die Frage selbst sein.

Joachim Bader bestätigt dies: “IKEA ist nicht auf neue Technologien fixiert, sondern auf Lösungsansätze für die Kunden. Technologie ist nur Mittel zum Zweck.”

Und das ist sehr gut gelungen!

Erfolgszahlen

Die Response bei der Bluetooth-Säule und Instore lag durchschnittlich bei 5,21%, die Applikation wurde per SMS in store insgesamt 6800 Mal angefordert und auf der IKEA PS Online Microsite lag die Response Rate bei satten 15 % (Unique User).

Die Kampagne lief von Februar bis Ende August 2009, zu meinem Bedauern leider nur in Deutschland. Entwickelt wurde zusammen mit den Markenverantwortlichen von OgilvyOne.

Gratulation!

Über die Autorin: Aleksandra Schmid ist Mobile Marketer und hat in den letzten Jahren zahlreichen Marken geholfen ihre ersten und auch zweiten mobilen Marketingschritte zu tun. Ihre Einblicke und Erfahrungen teilt sie gerne bei Vorträgen oder schreibt sie nieder, zu lesen unter anderem im Guide der Werbeplanung, im Marketing Magazin Update und hier auf mobile zeitgeist. Aus Amerika hat Aleksandra aber nicht nur spannende Geschichten, sondern auch den Gedanken des Netzwerkens und Wissensaustausches mit nach Hause gebracht und gemeinsam mit fünf Gleichgesinnten den  “MobileMonday Austria” ins Leben gerufen. Aleksandra gestaltet die Branche in Österreich aktiv mit und engagiert sich daher im Vorstand der “Mobile Marketing Association Austria” (MMAA). Seit Oktober 2009 ist Aleksandra bei IQ mobile für die Entwicklung osteuropäischer Märkte verantwortlich.