iAd – Apple’s Mobile Advertising Lösung für iPhone OS

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Mit der vergangenen Donnerstag von Steve Jobs vorgestellten iPhone Werbeplattform iAd positioniert sich Apple als Vermarkter seiner iPhone Apps. Mobile Advertising auf iPhone Geräten (inkl. iPod und iPad) soll so attraktiver werden – sowohl für Entwickler, als auch für User. Was kann iAd und was bedeutet es für die Entwickler, Publisher, Agenturen und Markenunternehmen?

Apple macht mit iAd verlorenen Boden auf Google gut

Apple behält beim Verkauf kostenpflichtiger Apps 30 Prozent der Erlöse, die Monetarisierung der populären kostenfreien Apps mithilfe von Werbung lief bislang jedoch an Apple weitgehend vorbei. Hier konnten sich andere Player, wie das Mobile Advertising Netzwerk AdMob erfolgreich positionieren.

Apple erkannte die Bedeutung von Mobile Advertising für sein Geschäft und wollte vermutlich AdMob aufkaufen, Google kam dem jedoch zuvor und verleibte sich das Netzwerk mit einer Kaufsumme von US$ 750 Mio ein (vorbehaltlich der noch ausstehenden kartellrechtlichen Bewertung). Apple akquirierte dann seinerseits zum Jahreswechsel für rund US$ 300 Mio Quattro Wireless – die Nummer zwei im Markt.

Apple nennt fünf Highlights von iAd

1. iAd führt durch „emotion + interactivity“ zu einer gesteigerten User-Experience

Apple findet bisherige Lösungen der Mobilen Werbung unpassend – wie Steve Jobs es mit Blick auf die Bemühungen der Konkurrenz ausdrückte: „Mobile Advertising sucks.“ Apple will mehr Interaktion ermöglichen und Emotionen ansprechen, was zunächst sowohl für Markenunternehmen als auch Nutzer positiv klingt. Die dann für iAd beispielhaft demonstrierte Mobile Werbung von Nike und Disney stellt dies auch durchaus unter Beweis, jedoch sind solche Formen auch ohne iAd möglich und gehören für eine gute Mobile Agentur zum Standardrepertoire.

Jobs führt an, dass Werbeeinblendungen bei iAd „very easy“ in html5 programmiert werden können, was somit „jede Agentur“ übernehmen könne. Tatsächlich aber vermissen die Agenturen Flash – das sich nicht nur als Standard im Internet etabliert hat, sondern sich auch besonders gut für eine emotionale Ansprache des Nutzers eignet. iPhone-Geräte können Flash aber weiterhin nicht lesen.

Das Argument, dass Mobile Advertising erst durch iAd interaktiv und emotional werden kann, ist also nicht ganz korrekt.

2. Die App wird beim Klicken auf ein Werbebanner nicht verlassen

Da dem iPhone die Fähigkeit zu Multitasking bislang fehlt, wird bei einem Klick auf ein Werbebanner innerhalb einer App die gerade noch besuchte Anwendung zugunsten der neuen Anwendung (bspw. der App-Store oder der Safari Browser), geschlossen. Der Weg zurück zur App und gar an dieselbe Stelle ist mit vielen umständlichen Klicks verbunden und schlicht lästig.

Mit iAd wird das besser, da die Werbung Teil der Anwendung sein wird und man leichter zurückkehren kann. Jedoch gilt die Unfähigkeit zu Multitasking bislang eben nur für das iPhone. Bei Geräten der Plattform Android hingegen kann man problemlos mehrere Anwendungen im Hintergrund weiterlaufen lassen und sie bei Bedarf wiederaufrufen. IAd schließt in diesem Punkt also lediglich zu seinem Konkurrenten auf.

Aber selbst innerhalb der iPhone-Familie ist Multitasking demnächst durch die Einführung von iPhone OS 4 möglich. Das gilt auch dann, wenn der Klick auf ein von AdMob oder einem anderen iAd-Konkurrenten ausgelieferten Banner erfolgt.

3. Die Advertising Möglichkeit kommt mit iPhone OS 4

Da iAd direkt von Apple kommt, soll iPhone-Entwicklern die Integration in ihre App sehr einfach und „innerhalb eines Nachmittages“ möglich sein, was zeitlich aber vergleichbar wäre mit der Integration eines beliebigen Advertising Netzwerkes. Wie viele Developer iAd bevorzugen werden, hängt folglich in erster Linie von den Erlösen ab. Viele Entwickler sind bislang unzufrieden mit den Werbeumsätzen, weshalb Apple Chancen hat, sie für iAd – zumindest testweise – zu gewinnen.

Offen ist, welche technischen Restriktionen Apple für non-iAd Werbelösungen einbauen wird. Der Ausschluss sämtlicher fremder Werbung ist für die Wettbewerber das Worst-Case Szenario, aber auch aus Sicht von Apple eher unwahrscheinlich. Jedoch ist denkbar, dass gewisse Schnittstellen für fremde Advertising Netzwerke gesperrt werden, etwa das Abfragen der Location-API. Das würde das Geschäftsmodell von LBS-Werbeanbietern empfindlich treffen.

Neben dem Aufwand zur Integration und der Höhe der Werbeerlöse wird Kontrolle und Transparenz im Vermarktungsprozess entscheidend für Entwickler sein, iAd zu verwenden. Gelingt dies, könnte neben der Monetarisierung der Apps umgekehrt auch das Bewerben der Apps durch iAd übernommen werden. Dann entstünde ein relativ geschlossenes Mobile Advertising Ecosystem, welches Developer noch enger an Apple bindet.

4. Apple übernimmt Management und Verkauf der Werbeplätze

Unklar ist, ob iAd den Verkauf sämtlicher Werbeplätze auf iPhone-Geräten übernehmen soll oder nur einen Teil. Die von Steve Jobs auf dem Event vorgerechneten 1.000.000.000 Ad Impressions (global und täglich) sind ohnehin nur theoretischer Natur, doch selbst wenn eine solche Zahl erreicht wird, müsste sie auf dem Werbemarkt auch erst einmal verkauft werden. Die von Quattro Wireless übernommene technische Plattform mag ausgereift und weltweit kurzfristig ausrollbar sein. Vor allem in der vermutlich angepeilten Premium Vermarktung liegen die Herausforderungen aber im Agenturvertrieb.

Europaweit besteht bei Quattro Wireless und/oder Apple der Vertrieb im Mobile Advertising nur aus einer Handvoll von Personen, und der Aufbau einer schlagkräftigen Sales Mannschaft ist schwierig und zeitintensiv. Die Lösung könnte in Kooperationen mit lokalen Vermarktern liegen, die über eine etablierte Sales Force und Agenturkontakte verfügen. Für ein Marktplatzmodell wie bei AdMob würde eine kleinere Salestruppe zwar ausreichen – das aber wiederum spricht genannte Premium Kunden kaum an (siehe auch 5.).

5. Der Entwickler erhält 60 Prozent der Werbeinnahmen

Abhängig vom zur Verfügung gestellten Volumen an Impressions erhält der Developer bislang im Branchendurchschnitt mindestens die von Apple ins Feld geführten 60 Prozent der Werbeeinnahmen. Sollte Apple hier nicht verhandlungsbereit sein, werden sich mächtige Entwickler eventuell vom Wettbewerb vermarkten lassen.

Doch wie hoch werden die zu teilenden Einnahmen sein? Schafft Mobile Advertising den endgültigen Durchbruch im Werbemarkt, wird also auch in Cross Media Kampagnen eingebunden, sind hohe Einnahmen vor allem von bekannten Markenunternehmen zu erwarten. Die fordern allerdings auch eine plan- und kontrollierbare Platzierung ihrer Werbung. Wird iAd es den Werbekunden bzw. seinen Agenturen gestatten bestimmte Titel, zum Beispiel Stern oder Spiegel, direkt und im Voraus zu buchen, oder sind lediglich Kategorien auswählbar?

Fazit

Offene Fragen an Apple

Apple kündigte iAd mit dem üblichen Marketinggeschick an, blieb aber im Detail unkonkret. In der Branche waren die ersten Kommentare noch „Spannend!“, „Sieht gut aus!“. Allerdings fehlen für eine abschließende Bewertung der Auswirkungen auf den Markt wichtige Details zu:

  • Positionierung und Vertrieb
  • Technische Änderungen für Konkurrenten
  • Ablauf und Transparenz des Vermarktungsprozesses

Zudem muss klar sein, dass Apple mit iAd nur die Vermarktung von iPhone OS Geräten in Beschlag nehmen kann. Die Plattformen von Android, Blackberry, Nokia und weiteren bleiben davon genauso unberührt, wie das gesamte mobile Web. Und in letzterem Bereich wird ja ein nicht unerheblicher Anteil der Impressions durch iPhone Geräte verursacht – oftmals bis zu 30 bis 50 Prozent.

Einklang von Monetarisierung und User Experience maßgeblich für den Erfolg von Mobile Advertising – so auch bei iAd

Der Erfolg des iPhones basiert maßgeblich auf der Kreativität der Developer, die unzählige nützliche und eben oft kostenfreie Apps für die Plattform entwickeln. Sie erwarten verständlicherweise eine Unterstützung bei der Monetarisierung mit Werbung. Gleichzeitig ist das Verhältnis des iPhone-Nutzers zu seinem Gerät schon immer ein besonderes gewesen. Werbung darf besonders hier also nicht stören, sondern sollte im Idealfall das Produkt-Erlebnis sogar fördern.

Sollte es mit iAd gelingen, dass Markenunternehmen für das iPhone Werbeinhalte produzieren, die den Nutzer interaktiv einbinden und emotional ansprechen, hätten sowohl Developer, also auch die Nutzer gewonnen – und am Ende hätte Apple doch wieder alles richtig gemacht.

Über den Autor: Philipp Deprez schreibt als Gast-Autor bei mobile zeitgeist über die Varianten des Mobile Advertising und Mobile Marketing, sowie über das eine oder andere Mobile Event. Er ist von den Möglichkeiten des Mobilen Mediums fasziniert und überzeugt, dass Mobile Marketing erfolgreich in unseren täglichen Medienkonsum integriert und somit Bestandteil unseres Lifestyles sein wird. Gegenwärtig tätig als Consultant und Researcher für Mobile Business kann Philipp einen reichen Erfahrungsschatz vorweisen aus Tätigkeiten bei Smaato (Globaler Optimierer für Mobile Advertising), Tomorrow Focus (Digitaler Premium Vermarkter aus dem Hause Burda), als Freelancer für Mobile Marketing in Greater China, sowie als Projekt Manager der Commerzbank im Bereich Transaction Services (Online Banking) in Deutschland und Asien.

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1 Kommentar

  1. Schöner Beitrag zu iAd! Ich bin mir allerdings nicht sicher, ob iPhone OS 4.0 ein wirklich vollständiges Multitasking bringen wird, oder nicht eher eingeschränkt auf solche Anwendungen, welche von Apple – aus welchen Gründen auch immer – favorisiert werden. Verbunden mit Targeting wird das Thema werbefinanzierte Erlösmodelle in Zusammenhang mit Apps sicher sehr spannend.

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