Facebook vermeldet, dass sie 14 Prozent der Werbeumsätze mobil erwirtschaften. Das sind rund 150 Millionen US-Dollar in diesem Quartal, die verglichen mit den acht Milliarden US-Dollar mobilem Jahresumsatz 2012, die Google gerade angekündigt hat, doch eher bescheiden ausfallen.
In jedem Fall fragt man sich, ob hier die Nutzer wirklich willentlich, sie interessierende Werbeanzeigen auf mobilen Endgeräten angeklickt haben oder ob die Klickraten nicht doch zu einem guten Teil dem „Wurstfinger-Prinzip“, also dem versehentlichen Klicken, zuzuschreiben sind.
Goldspot Media, ein Mobile Ad Network aus Sunnyvale in Kalifornien, hat das Nutzerverhalten im eigenen Netzwerk im Rahmen des „Fat-Finger-Report“ analysiert und untersucht, welcher Anteil der Clicks auf mobile Display-Banner wohl aus Versehen erfolgen. Als Messgröße wurde das „User Engagement“ verwendet. Lag dies unter zwei Sekunden, wurde also die Werbung, die Landing Site oder die App innerhalb von maximal zwei Sekunden wieder geschlossen oder verlassen, nahm man dies als Hinweis, der Klick sei dem Wurstfinger-Prinzip geschuldet, vermutlich also nicht beabsichtigt.
Hierbei fand man heraus, dass statische Banner (38%) drei Mal häufiger versehentlich geklickt werden als Rich Media Banner (13%). Die Klickraten (CTR) von statischen Bannern sanken um 50 Prozent (auf einen CTR von 1,06%), die von Rich Media Bannern um 25 Prozent (auf einen CTR von 3,08%), wenn man die versehentlichen Klicks heraus rechnete.
Interessant war ebenfalls, dass die Wahrscheinlichkeit für das versehentliche Klicken sowohl in den Morgen- als auch Abendstunden höher, über den Tag jedoch geringer war.
Ein weiterer Aspekt, der untersucht wurde war, auf welchem Betriebssystem die häufigsten Fehlklicks stattfinden. Hier zeigte sich, dass das Verhältnis von unbeabsichtigten Klicks auf statischen zu denen auf Rich Media Bannern unabhängig von der jeweiligen Plattform ist.
Diese Daten lassen nun verschiedene Thesen über die Gründe für dieses Verhalten von mobilen Nutzern zu:
- Statische Banner werden eher als Content wahr genommen als Rich Media Banner, die sich besser von den Inhalten abheben.
- Es ist wahrscheinlicher, einen unbeabsichtigten Klick auf einer Werbeanzeige zu machen, wenn man in Bewegung ist (hohe Zahl von Fehlklicks während der Drive Time).
- Die mobilen Devices werden tagsüber weniger genutzt, was die geringere Anzahl von Fehlklicks im Tagesverlauf erklären könnte.
- In Zeiten intensiver Netznutzung bauen sich mobile Webseiten und Landing Sites durch Netz- und/oder Serverauslastung langsamer auf und der Nutzer ist nicht gewillt, länger als zwei Sekunden zu warten.