Im Februar 2014 gab es die erste Ankündigung, jetzt ist Marktstart. Die erfolgreiche Shopping Bonus App “Shopkick“ aus den USA hat den ersten Auslandsmarkt eröffnet. Von Pro Sieben Ventures wurde das Erfolgsformat nach Deutschland geholt. Gespannt blicken Mobile Manager aus Handel und Industrie auf die ersten Gehversuche eines neuartigen Shopping Belohnungssystems. Lassen Sie uns in diesem Artikel den Markt begutachten.
Status Bonus Shopping App Markt Deutschland
Bereits seit über 12 Monaten ist der Markt für Shopping Bonus Apps in Deutschland geöffnet. First Mover sind die Axel Springer Tochter „Shopnow“ sowie das Hamburger Unternehmen „Yoints“. Beide Unternehmen kämpfen mit der Akquise von App Usern. Nennenswerte Reichweiten und Markenbekanntheit sind bisher nicht in der breiten Smartphone Nutzerschaft aufgebaut worden. Bisher decken beide Apps nur einen kleinen regionalen Markt ab. Hinzu kommt das altbekannte Henne Ei Problem mit den Inhalten. Wo keine Reichweite, finden sich auch keine werbenden Unternehmen und User verlassen enttäuscht die App. Die Anzahl der Stammuser der Apps ist augenscheinlich nicht groß.
Was sind Shopping Bonus Apps?
Der Handel ist auf der Suche nach neuen Maßnahmen, um die Besuchsfrequenz zu steigern. Der klassische Salestrichter lautet: Umso mehr Besucher, desto höher der Umsatz.
Genau diese Problemstellung versuchen die Shopping Apps zu lösen. Der User wird für jeden Besuch (Walk in) mit Punkten (Kicks) belohnt. Der Anreiz für den User: Sie können ihre Punkte gegen Händlergutscheine eintauschen.
Darüber hinaus will die Industrie moderne Branding Touchpoints für ihre Produkte aufbauen. Um im späteren Schritt logischerweise Umsatz zu erzielen. Hierfür bieten die Shopping Apps eine weitere Belohnungsart an. Scanne den Artikel und erhalte weitere Punkte (Kicks). Durch diese beiden Features wird eine spannende Datensammlung aufgebaut. Vielleicht erstmals ein Pendant zu den bereits vorhandenen Kundeninsights aus der Online Welt. (Amazon lässt grüßen). Wobei es sich hierbei nur um Kaufabsichten und nicht um Kaufabschlüsse handelt.
Shopkick greift radikal den Wettbewerb an!
Während die First Mover sehr verhalten in den Markt eingestiegen sind und im ersten Schritt eher Testballons gestartet haben, setzt Shopkick auf schnelles und rasantes Tempo zum Markteintritt. Vom Start weg sind mehr als 1.300 Stores dabei und jeden Tag sollen 100 neue hinzukommen.
Mit den bereits gewonnen Erkenntnissen aus dem amerikanischen Markt, hat das Unternehmen ein funktionierendes und ausgereiftes Produkt von Anfang an in der Hand. Mit diesem Vertrauensbeweis ist die Akquise von nationalen Händlern in Deutschland leichter. Es gibt einige angeschlagene Händler, die mehr als jemals zuvor auf der Suche nach erhöhter Besuchsfrequenz sind oder überhaupt nach Besuchern. Diese Händler konnte Shopkick schnell für sich gewinnen (z.B. Karstadt, Douglas).
Mit dem strategischen Partner Pro Sieben Ventures hat sich Shopkick eine Brandawareness-Maschinerie auf Knopfdruck ins Boot genommen. Bereits im November wird die Marke Shopkick in ganz Deutschland über die TV Werbung beworben und sicherlich schnell eine hohe Reichweite erzielen. Bereits zum Marktstart lässt sich erkennen, dass reichweitenstarke Publisher an ihrer Seite stehen. Ich kann mir vorstellen, dass Shopkick bis Ende des Jahres bereits alle seine Wettbewerber in Puncto Reichweite überholt haben. Wenn jetzt noch der User auch mit dem Apperlebnis zufrieden ist, schafft Shopkick quasi über Nacht eine Monopolstellung in diesem Markt.
Wie funktioniert die Technik?
Shopkick bittet die User um Mikrofonzugriff auf das Smartphone. Am Eingang eines Stores wird ein Device platziert, welches ein Ultraschall Signal sendet. Damit können die Walk Ins innerhalb der App registriert und vergütet werden. Für die Produktscanns wird ein Barcodescanner eingesetzt. Die App registriert zusätzlich noch die Standortinformation. Somit kann ein gutes Userprofil erstellt werden. Shopkick erwähnt hierbei, dass der Datenpool alleine ihnen selbst gehört. Händler und Industrie erhalten nur anonymisierte Daten als Analyseergebnisse.
Wer ist der teilnehmende User?
In Frage kommen alle Smartphone Besitzer. Jedoch wird erfahrungsgemäß am Anfang bei einem solch modernen spielerischen System eher die junge Zielgruppe oder die Early Adopter ansprechen und mitmachen. Und hierbei kommt eine spannende Frage auf. Sind die aktuell vorhandenen Akzeptanzstellen überhaupt im „Relevant Set“ der App User?
Geht der junge 20 jährige digital Native nur wegen Punkten (Kicks) zu einem Händler wie Karstadt. Oder müssen junge, hippe Händlerbrands schnell hinzugewonnen werden, damit das System auch in Deutschland erfolgreich ist?
Prämie für Daten: Macht der deutsche Kunde mit?
Datenschutz und Datenpreisgabe ist beim deutschen Kunden ein wichtiges Gut. Hier liegt eine weitere entscheidende Frage, ob das neue System sich in Deutschland erfolgreich etabliert. Die junge Zielgruppe ist hierbei offener als die ältere Kundschaft. Ob der Anreiz mit Handelsgutscheinen ausreicht, wird sich in naher Zukunft zeigen. Generell kann ich mir gut vorstellen, dass die Freigabe von einfachen Profildaten durch den Erwerb der monetären Handelsgutscheine als Kompensation ausreichend ist. Shopkick schafft mit diesem System eine profunde Datenbasis. Bei den Produktscans geht Shopkick sogar noch einen Schritt weiter. Nach dem Scan werden noch zusätzlich marktforschende Verbraucherfragen gestellt. Die aggregierten Daten sind für die teilnehmende Industrie von hohem Interesse.
Wird Shopkick den Markt abräumen?
Diese Frage ist schwer zu beantworten. Kann man ein erfolgreiches US-System mittels „copy and paste“ in Deutschland einführen? Immerhin sind die Konsumenten unterschiedlich in Ihrem Verhalten. Sollte der User das neue Shoppingerlebnis mit Gamification Elementen positiv bewerten, wird definitiv eine neue Ära im Handelsmarketing eingeläutet. Durch den aggressiven Markteintritt und durch die vorhandene Produkt- und Markterfahrung, ist für Shopkick eine schnelle Markteroberung möglich. Und aus den bisherigen Mobile Business Erfahrungen, ist es sehr wahrscheinlich, dass nur ein Player in diesem Segment überleben wird. Wir bleiben am Ball und beobachten was in den ersten 12 Monate passiert. Let the Games begin!
Wer sich anmelden möchte kann diesen Link hier nutzen und bekommt gleich 50 Shopkick Punkte geschenkt.
Ich halte diese Herangehensweise für die Kundenbindungsprogramme in 2015 für genau die falsche Richtung. Und zwar aus zweierlei Gründen:
1. Solch ein Ansatz verschlimmert genau das Problem, mit dem die Händler ja genau zu kämpfen haben: Eben der kompletten Reizüberflutung durch klassische Push-techniken. Wie immer geht es natürlich in erster Linie um die Aufmerksamkeit der aktuellen und auch potentiellen Kunden. Aber: In dem ich die Bandbreite der Kontaktpunkte zwischen Händler und Kunde erhöhe, ändere ich die aktuelle Problematik (das Herausstsechen aus der Masse) nicht sondern verschiebe nur das ‚Spielfeld‘. Abgesehen von kurzen ‚Peaks‘ in der Aufmerksamkeitsphase, da es sich hier um was Neues handelt was immer für Neugier sorgt, wird sich hier langfristig kein Vorteil rausarbeiten lassen (außer für den einen dominierenden Händler; aber alle anderen stehen wieder hinten an) und nach nur ein paar Monaten suchen sie wieder verzweifelt nach was Neuem.
2. Es ist ein totales Märchen, dass Kundenbindung über Geschenke funktioniert. Sieht man sich ALLE Kundenbindungsprogramme mal an, dann erkennt man dass es sich hier um eine einzige Spirale gegen Null handelt. Um die Leute bei Laune zu halten, müssen immer mehr und immer bessere Geschenke an den Kunden gemacht werden, da sonst die Konkurrenz einfach mehr bietet. Dies ist ein Rennen, dass langfristig die gesamte Gewinnmarge auffrisst und am Ende wieder nur der stärkste glücklich damit ist. Aktuelle Kundenbindungsprogramme basieren auf Bestechnung und nicht auf der Beziehung zwischen Kunden und Händler.
Der Fehler liegt in dem Glauben, dass (in der heutigen Zeit) Masse und Breite der Erfolgsweg ist, anstatt ‚Tiefe‘. Der Kunde bekommt jetzt schon beim reinen Betreten des Shops Punkte? Menschen halten nur dann etwas für wertvoll (besonders wenn es was mit ihrer Zeit zu tun hat) wenn es auch einen gewissen Wert (nicht unbedingt materiell) verkörpert. Muss man nichts für etwas tun, ist es auch nichts wert. Mit solch einem Kundenbindungsprogramm werden Punkte in der Zukunft gar nichts mehr wert sein. „Ich bekomme sie eh überall. Muss nur vorbeilaufen.“ Discounts und Punkte sind jetzt schon Hygiene-programme: Scheisse wenn sie fehlen aber noch lange nicht aufregend nur weil sie da sind. Dieser neue Ansatz wird dieses Problem noch verschlimmern. Typisches Beispiel für ein Programm, dass ganz nach dem Motto entwickelt wurde: „Das einzige was stört ist der Kunde“ denn man hat sich hier null Gedanken über die Psychologie von Loyalität und Kundenerlebnis gemacht.
Das einzige was dieser Ansatz den Einzelhändlern bringt? Heute müssen sie sich mehr Punkte bieten als gestern und übermorgen mehr als heute. Denn eines ist sicher: Die Konkurrenz wird es tun!
Hier habe ich mehr darüber geschrieben: https://medium.com/@romanrackwitz/marketing-die-dunkle-seite-der-macht-b7ee08e6e2c5