Best Case: Mobile Kampagne für den neuen Honda Insight

honda

Beim Stöbern nach Beispielen für Mobile Advertising Kampagnen – ja, es gibt sie – entdeckte ich so einiges und schwankte zwischen Erstaunen und Entsetzen. Hier eines der Beispiele – möge sich jeder seine eigene Meinung dazu bilden, meine findet sich am Ende des Beitrags.

Anliegen:

D’Arcy wollte für seinen Kunden Honda eine innovative Mobile Marketing Kampagne umsetzen. Der Launch für den neuen Hybrid Honda Insight sollte damit unterstützt und die Brand Awareness gesteigert werden.

Lösung:

Der technische Dienstleister Velti entwarf und implementierte eine interaktive mobile Kampagne auf dem Portal von WIND PLUS. Promoted wurden die umweltfreundlichen Features des Honda – in Kooperation mit der globalen WWF Initiative “The Earth’s Hour” (Start am 28. März 2009 um 20.30 Uhr).

Überschrift der Mobilen Kampagne für den Honda Insight: «60 Minuten in der Dunkelheit, 60 Tage warten auf den neuen Hybrid Honda Insight».

Mit dem Click auf einen Banner kamen die User auf eine Microsite mit Informationen zum neuen Honda und der WWF Earth Hour Initiative. Registrierte man sich dann für einen mobilen Service, wurde man mit einem Alarmton an den Start der Earth Hour erinnert. Die Botschaft, dass bei sofortigem Handeln noch Schlimmeres in Sachen Klimawandel verhindert werden könne, sollte somit verstärkt werden. Neben diesem mobilen Alarm erhielten die User kurze Infos per SMS, z.B. 60 Minuten bzw. 1 Minute vor dem Start zur Earth Hour.

Ergebnisse:

Velti verbuchte für sich diese Mobile Kampagne als weiteren großen Erfolg auf dem WIND Plus Portal. Das innovative Konzept und das Einbauen einer Folge von mobilen Alarmtönen, führte zu einer sehr hohen Responserate (Click-Through-Rate von 26.9%). Honda Insight’s Brand Awareness konnte deutlich verbessert werden, ebenso wie das Markenprofil “umweltfreundlich”.

Bin ich erstaunt oder entsetzt bei dieser Kampagnenumsetzung? Eher etwas gelangweilt. Sicherlich ist die Umsetzung hinsichtlich Look & Feel und Handhabung schon recht gelungen, kritisch aber finde ich solche Kooperationen – sind die glaubwürdig? Bedient man sich hier nicht halbherzig dem Anliegen des jeweils anderen? Ich bezweifel, dass vorab die Honda-Zielgruppe hinsichtlich Bezug zu mobilen Portalen, Windenergie und WWF überprüft wurde. Sind Hybrid-Interessierte hippe Umweltschützer, die mobil zu einer Verbesserung des Ökosystems beitragen wollen? Mein Eindruck ist, dass hier auf einer In-Welle mit geschwommen und potentiellen Honda-Hybrid-Fans übergestülpt wird. Erwarten wir das von mobiler Kundenansprache? Wohl kaum.

Der Kampagne fehlt es zum Teil an schnell zu erfassenden Informationen, zu vieles muss in kurzer Zeit verarbeitet und zusammengefügt werden, bis das Anliegen der Kampagne klar wird.

Ebenso lässt sich aus den vage dargestellten Ergebnissen wenig ablesen – Erfolg oder Mißerfolg dieser Kampagne? Auch wenn Ziel eine gesteigerte Brand Awareness war (genauere Angaben dazu fehlen), letztlich interessiert doch folgendes: Wieviele Honda-Testfahrten bzw. Bestellungen wurden aufgrund dieser Kampagne ausgelöst? Hohe CTR – aber ausgehend von welcher Basis? Eine sachliche Beurteilung fällt also schwer.

Wäre ich auf die Kampagne angesprungen? Nein, dazu finde ich den Aufhänger zu langweilig, sie weckt meine Neugierde nicht genug und einen nervenden Ton mehr per Handy wünsche ich mir auch nicht. Schade, dass bei so einem spannenden Medium auch diese mobile Kampagne wieder aussieht wie ein Online-Abklatsch – trotz guter technischer Umsetzung!

Über die Autorin:

Diplom-Volkswirtin Ulrike Gagel ist Inhaberin und Geschäftsführerin der Unternehmensberatung ThreeSome M&C Consulting mit Sitz in Hamburg und Zürich. Spezialisiert hat sich die Beratung auf Strategie und operative Begleitung von Marketing- und Kommunikationsprozessen. Vor dieser Gründung war sie über zwölf Jahre in Leitungspositionen in Marketing und PR tätig, unter anderem für Infoseek, Parship, Hermes Logistik Gruppe und cellity AG. Zusammen mit Heike Scholz (mobile zeitgeist) rief sie 2009 die momit ins Leben, die jährliche Fachkonferenz für Mobile Marketing & Advertising.

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3 Kommentare

  1. Man kann da durchaus anderer Meinung sein. Lässt sich der Erfolg denn wirklich an „Testfahrten bzw. Bestellungen“ messen? Es ging hier doch darum das Image von Honda zu ergänzen. Weder gilt der Honda Fahrer als besonders umweltfreundlich, noch hat sich der umweltaffine Autokäufer bisher von einem Civic angesprochen gefühlt. Ich denke es ging bei der Kampagne darum, neue Kundengruppen, die dem WMF Vertrauen und Respekt schenken, anzusprechen. Außerdem haben wir auch in Deutschland das ein oder andere gute Beispiel dafür, dass sich Co-Kampagnen mit dem WMF positiv auf das Image auswirken.

  2. Liebe LOX24: Danke für die ausführlichen Anmerkungen! Kann den Kommentar nachvollziehen – nur ist das eben die Krux heutzutage, gerade Automobilhersteller bewerten inzwischen die Reaktion auf Kampagnen knallhart anhand Nachfragen zu Testfahrten, Infomaterial, Händlerbesuchen etc. Ob es uns schmeckt oder nicht. Und an Eurem Kommentar zeigt sich, wie wenig eindeutig der Absender bzw. die eigentliche Zielsetzung verwirklicht wurde. Es ging in 1. Linie um Honda, für die andere Ziele erreicht werden sollten, als bei den beiden Kooperationspartnern. Der WWF, wie ich erfahren konnte, hat sogar einen kleinen Imageschaden genommen, da böse Reaktionen seitens Anhängern auf diese zukamen. Am besten war die Kampagne wohl für den eigentlichen Kooperationsinitiator WIND Plus, da sie so auf sich/ihr Portal aufmerksam machen konnten.

  3. Danke für die nette Antwort! Also falls es sich dabei wirklich nicht um eine Image (oder Test-Kampagne) gehandelt hat, dann hat die Kampagne wirklich nicht zum Ziel gepasst. Test-Fahrten hätte man sicherlich anders besser promoten können.
    Aber Kommunikationsprobleme bei einer solchen Kampagne sind ja auch nicht wirklich selten, ich erlebe das immer wieder am Ende der Kette bei der technischen Realisierung mit. Die Idee ging über mehrere Agenturen und Hände und schließlich hat sie mit dem eigentlich Motiv nichts mehr zutun.
    Also Fazit wäre alle drei Partner haben nicht wirklich gut zueinander gepasst, bzw. das konkrete Event hat nicht wirklich gepasst. Gibt es ein schönes Gegenbeispiel aus der gleichen Branche? Leider sind ja solche Kampagnen noch Mangelware.

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