Beacon: Revolution oder morgen schon vergessen?

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Guidance Shopping via Shutterstock

Liebe macht ja bekanntlich blind. Einen ähnlichen Effekt kann man in den Tech-Medien fest stellen, wenn neue Technologien auftauchen. Ein ums andere Mal werden die Lösungen in den Himmel geschrieben, alle werden reich und glücklich und der Weltfrieden ist auch nicht mehr weit. Egal ob es , Location Based Service, , Datenbrillen, Smartwatches oder wie jetzt gerade sind.

Gleich vorab: Ich gehöre zu denen, die von neuen Technologien begeistert sind, sonst würde ich nicht seit acht Jahren darüber schreiben. Auch halte ich Beacons für ein durchaus interessante Technologie, die ihre Einsatzgebiete haben wird.

Doch der Hype, der in einigen Medien dazu gerade angezettelt wird, verspricht zu viel. Es gilt, mal ein wenig die Luft raus zu lassen.

Was ist Beacon?

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Beacon (auf Deutsch: Leuchtfeuer) ist eine low-energy Bluetooth 4.0-Technologie, also Nahfunktechnik, die es erlaubt, in einem Radius von bis zu 30 Metern mit anderen Geräten, zum Beispiel Smartphones, anderen Smart Objects und eben den Beacons Daten auszutauschen.

Bluetooth, benannt nach dem dänischen König Harald Blauzahn, ist nicht neu und heute im Mobile Marketing fast in Vergessenheit geraten. 2007 hatte ich bereits mit Holger Hammel (Technik-Experte) und Thomas Sassenberg (Medienanwalt) ein Bluetooth Whitepaper (pdf) geschrieben, das bei einigen der damaligen Bluetooth-Protagonisten zornige Reaktionen ausgelöst hat. Denn wir haben damals schon auf die Gefahr des „Bluespammings“ verwiesen und auch die Grenzen dieser Technologie aufgezeigt.

Doch zurück zu Beacon, das eine gute und sinnvolle Weiterentwicklung von Bluetooth ist und einige der Schwächen, die Bluetooth hatte, nicht mehr aufzeigt. Es soll jedoch nicht um die Technik gehen, sondern um die vielen Anwendungsszenarien, die derzeit so heiß diskutiert werden.

Beacon rettet den Handel

Der stationäre Einzelhandel ist unter massivem Druck, verliert immer mehr Kunden an die Online-Händler und steht vor einer ähnlichen Strukturveränderung durch digitale Technologien wie vor ihm schon einige andere Branchen (und nach ihm sicherlich noch weitere).

Dieser Leidensdruck macht den Handel natürlich empfänglich für Rettungsangebote und hier tummeln sich nun auch aus der Mobile Industry einige, die heilsbringende Werkzeuge in ihren Koffern dabei haben. Einige sind gut und (werden) funktionieren, andere sind unnötig.

Beacon soll nun dem Handel ein Tool an die Hand geben, mit dem gleich auf mehreren Ebenen der vermeintliche Nachteil gegenüber dem Online-Handel wett gemacht werden soll. Dem Kunden, der das Ladengeschäft betritt, können mit Beacon gleich tolle Angebote oder Produktinformationen direkt auf sein Smartphone geliefert (gepusht) werden, sofern er die App installiert und Bluetooth eingeschaltet hat. Hört sich aus Sicht des Handels gut an, doch halte ich zumindest heute die Akzeptanz durch den Kunden für nicht gegeben. Ob sich das in Zukunft ändern wird, kann ich nicht vorher sagen.

Mit Beacon kann ich sogar Sonderangebote pushen, wenn der Kunde direkt vor der Ware steht, da ich tracken kann, wo er sich im Laden befindet. Hört sich auch toll an. Nur wird kaum ein Händler nur an die, die a) ein Smartphone (dabei), b) die App installiert und c) Bluetooth eingeschaltet haben, das Sonderangebot ausliefern wollen. Also wird er für alle anderen den Sonderpreis auch wie bisher in Papierform an das Regal hängen. In diesem Fall kann man das mit Beacon auch lassen.

Ich gebe zu, es mag Gründe geben, nur dieser oben genannten Zielgruppe ein Goodie anzubieten, doch halte ich das für den eher selteneren Fall.

Programme, Couponing, Check-Ins oder Incentivierungen für Produkt-Scans hat sich unser Autor Alexander Süßel bereits in seinem Artikel „iBeacon: Breakthrough? Hype? Flop?“ angesehen.

Inhouse mit Beacon

Für den Handel wird häufig auch die Inhouse Navigation als Killer Feature genannt. Wenn ich dem Kunden das Sonderangebot auf sein Smartphone gepusht habe, kann ich ihn auch gleich dorthin navigieren, wo er das Produkt in seinen Einkaufswagen legen kann.

Dies gilt sicherlich nur für Händler, die a) sehr große Ladenflächen haben, b) unübersichtlich sind und c) Kunden sich bei ihnen nicht für die täglichen Einkäufe aufhalten, also zum Beispiel Baumärkte oder Möbelhäuser. Selbst wenn mein Stamm-Supermarkt sehr groß ist, kenne ich mich in ihm meist aus und brauche keine Navigation. Andere Supermärkte besuche ich, genau so wie die meisten Menschen, eher selten und ich werde mir für den eher seltenen oder sogar nur einmaligen Besuch nicht die für die Beacon-Nutzung in diesem Supermarkt notwendige App herunter laden.

Das Navigations-Szenario wird auch für andere Branchen, zum Beispiel Messen, sehr gern angeführt. Beiden ist gemein, dass sowohl der Handel als auch die Messegesellschaften überhaupt kein Interesse daran haben, dass der Kunde/Messebesucher schnell zu seinem Produkt/Termin und schnell wieder aus dem Laden/vom Messegelände verschwindet. Ganz im Gegenteil. Ziel ist es, den Kunden möglichst lang bei sich zu halten und ihn so zu Spontanhandlungen (Kauf/Kontakt zu anderen Messeausstellern) zu verleiten.

Natürlich kann man nun die Navigation so gestalten, dass der Nutzer genau dort vorbei geführt wird, wofür wiederum jemand gezahlt hat, was eine zusätzliche Umsatzquelle sein könnte. Nur sollte man den Nutzer auf keinen Fall für dumm halten und damit rechnen, dass er diesen Trick durchschaut.

Beacon ist der Durchbruch beim Mobile Payment

Hier möchte ich gar nicht weit ausholen, sondern auf den Artikel „Mobile Payment – Alles Beacon oder was?“ von unserem Autor Rudolf Linsenbarth verweisen, der mit den Worten „BLE ist aber jedenfalls nicht die Durchbruchstechnologie für das Mobile Payment!“ schließt.

Museen und Ausstellungen werden mit Beacon attraktiv

Es wäre ein Traum, wenn in Museen mehr moderne Technik im Sinne des Besuchers eingesetzt werden würde. Ich sehe hier wundervolle Einsatzmöglichkeiten auch für Beacon. Doch in der Vergangenheit sind schon die QR , die Bilderkennung und auch Bluetooth an diesem immer unter Geldmangel leidenden Bereich gescheitert. Vielleicht kann Beacon hier punkten, zuversichtlich bin ich ganz persönlich für die nächsten drei bis vier Jahre nicht.

Revolution im Personen-Nahverkehr

Ich würde mich sehr freuen, hier bessere Systeme als die heutigen zu sehen. versprach hier schon einfaches und bequemes Handling. Projekte wie Touch & Travel der Deutschen Bahn schafften es in den letzten Jahren auch immer wieder in die Presse. Ein bundesweit flächendeckender Roll-Out steht bis heute aus. Manche Städte wie zum Beispiel Amsterdam sind weiter und dort funktioniert das -basierte System sehr gut. Vielleicht ist es für Beacon eine Chance, dass bisher die Unternehmen nur selten in investiert haben und nun auf Beacon setzen. Mit sichtbaren Projekten in absehbarer Zeit rechne ich hier nicht.

Fazit

Natürlich gibt es noch eine Menge anderer Szenarien, die zu beschreiben diesen Artikel sprengen würde. In den meisten Fällen hat die Beacon-Technologie durchaus Attraktivität und sie wird sich auch an verschiedenen Stellen durch setzen. Doch sollte man bei der Diskussion um die Einsatzmöglichkeiten ein wenig Bodenhaftung behalten und sich nicht von der jetzt schon jubelnden Berichterstattung dazu verleiten lassen, in neuen Technologien zum Beispiel die Lösung für strukturelle Probleme einer Branche zu sehen.

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Über Heike Scholz 410 Artikel
Nach über zehn Jahren als Strategieberaterin für internationale Unternehmen gründete die Diplom-Kauffrau 2006 mobile zeitgeist und machte es zum führenden Online-Magazin über das Mobile Business im deutschsprachigen Raum. Heute ist sie ein anerkannter und geschätzter Speaker und gehört zu den Influencern der deutschen Internet-Szene. Weiterhin ist sie Beiratsmitglied für die Studiengänge Angewandte Informatik und Mobile Computing an der Hoschschule Worms. Als Co-Founder von ZUKUNFT DES EINKAUFENS, begleitet sie die Digitale Transformation im stationären Einzelhandel. Sie berät und trainiert Unternehmen, die sich den Herausforderungen der Digitalisierung stellen und fördert mit ihrem Engagement die Entwicklung verschiedener Branchen und Märkte.

5 Kommentare

  1. Danke Heike für diesen guten Artikel. Ich finde, dass Du den Nagel genau auf den Kopf getroffen hast. Ich als Augmented Reality Spezialist sage das zwar ungerne, aber es ist tatsächlich in den meisten Fällen nicht die Frage „Was geht?“, sondern die Frage „Was wollen die Menschen?“, die eine Technologie nach vorne bringt. Augmented Reality ist da ein wunderbares Beispiel. Was wir alles mit dieser Technologie tun können! Und warum findet AR dann noch so wenig statt? Weil zu viel über unsere tolle Technologie nachdenken und zu wenig über die, die sie einsetzen sollen.
    Ich glaube aber auch daran, dass man manchmal einfach Dinge tun muss, um sie voranzutreiben. Wir können jetzt wieder mal ganz ordentlich die Beacon-Technologie hypen, ob das aber zum Erfolg führt, werden wir erst nachher sehen. Wenn wir, die Entwickler, langsam immer mehr der noch unbekannteren Technologien einsetzen und nicht den Namen der Technologie verwenden, sondern sie einfach sinnvoll in unsere App-Prozesse einbinden, dann wird auch keiner die Frage nach dem warum stellen. Wenn es da ist, funktioniert und noch einen Mehrwert bringt, muss ich gar nicht den technischen Fachbegriff verwenden. Für Bild- und Objekterkennung über Augmented Reality verwende ich schon länger nicht mehr den Begriff Augmented Reality. Ich versuche die Prozessbeschreibung zu verwenden, z.B. Scannen. Jeder weiß, dass er beim Scannen sein Smartphone auf etwas richten muss. Muss er dafür wissen, dass die Technologie AR heißt? Nein, das muss er nicht. Und er wäre wahrscheinlich eher irritiert.
    Zusammenfassend bin ich der Meinung, dass wir uns als Technikbranche nicht so sehr selbstbeweihräuchern sollten. Wir sollten über Prozesse nachdenken und diese verbessern. Dann können neue Technologien auch erfolgreich eingeführt werden.

  2. Hast Du da konkrete Vorschläge, Maike? Was genau bietet den z.B. den Kunden eines Supermarkts konkrete Mehrwerte jenseits von Werbung, Produktinfos, Inhouse Navigation oder Couponing, die dann mittels NFC oder BLE übermittelt werden können?

  3. Der stationäre Handel hat schon ein Problem, welches es zu lösen gilt. Er muss seine Shopping Experience neu erfinden, wenn er zukünftig attraktiv für den Kunden bleiben will. Die Verschmelzung von digital und real ist ein wichtiger Baustein dabei. Allerdings sollte man sich nicht auf die billige Erstidee (Couponing / Angebote) einlassen, sondern über echte Mehrwerte für die eigene Zielgruppe nachdenken. Und da könnte BLE in einigen Fällen die geeignete Antwort für das Problem sein. Wenn man vom Kunden aus denkt, dann wird ein Schuh draus – für BLE, NFC und alle anderen auch.

  4. Mit Beacon ist es zurzeit ähnlich wie mit dem Mobile Payment. Es werden Lösungen für Probleme gebaut, die die Nutzer gar nicht haben. Ich kenne niemanden, die/der es beim Betreten eines Geschäfts vermisst, eine Werbebotschaft zu erhalten. Manche finden es vielleicht interessant, welche Sonderangebote gerade aktuell sind, aber warum sollten sie 1. die App installieren, 2. beim Betreten Bluetooth aktivieren, um dann die Sonderangebote zu sehen, die sie fünf Schritte weiter auch auf Papptafeln als Informationsmedium angeboten bekommen. Ich teile die Euphorie für diesen (fast nicht vorhandenen) Use Case nicht.

  5. Guter Artikel, vielen Dank! Der wahre Wert dieser Technologien finde ich aber liegt in der Tatsache, dass sie Digitale und Reale Raeume und Produkte verbinden kann. Diese Bruecke schlagen zu koennen wird in Zukunft immer wichtiger sein.

    Wie Sie richtig sagen ist aber die Akzeptanz bei den Leuten das wichtigste – und diese kommt erst wenn diese den Mehrwert erkennen. Dabei ist es wichtig, dass Beacons nicht als ein Stueck Technologie empfunden werden. Denn die beste Technologie mit der schnellsten Akzeptanz ist diejenige, die man nie zu spueren bekommt.

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