Ein umfassender Forschungsansatz von G+J Media Sales EMS hat sich mit der immer populärer werdenden Werbeform „Native Advertising“ beschäftigt.
Die Studie beleuchtet nicht nur die Erwartungshaltung der Verbraucher gegenüber Native Ads, sondern zeigt auch die Dos and Don’ts beim Umgang mit diesem Werbeformat auf und macht mit begleitender Wirkungsforschung das Potenzial von Native Advertising sichtbar.
Native Advertising ist das neue Buzz-Word in der Welt des Online-Marketing. Immer mehr Werbungtreibende setzen auf diese Form der Integration ihrer Werbebotschaften in redaktionelle Inhalte. Indem die Inhalte der Native Advertising Kampagne sich in Stil und Optik dem medialen Umfeld anpassen, werden sie ähnlich wahrgenommen wie redaktionelle Beiträge und gelangen so in Zeiten der zunehmenden Werbe-Blindness über alle Medienkanäle eher in den Fokus des Users. Entscheidend ist dabei die klare Kennzeichnung des Native Ads als Anzeige, damit User sich dadurch nicht getäuscht oder betrogen fühlen. Denn dann leiden sowohl die Marke, auf der das Native Advertising stattfindet, als auch die Marke des Werbetreibenden.
User haben eine klare Erwartungshaltung gegenüber Native Ads
Wie wichtig ein transparentes Vorgehen beim Einsatz von Native Advertising ist, zeigt die quantitative Basisbefragung der neuen Studie von G+J Media Sales EMS. Die Befragten sollten hier ihre Erwartungshaltung gegenüber Native Advertising beschreiben und für gut drei Viertel sind das vor allem: Glaubwürdigkeit, Aktualität, Informationsgehalt, Mehrwert und Hochwertigkeit.
Diese Erwartungshaltung der User wurde in qualitativen Tiefeninterviews weiter untersucht, um daraus Empfehlungen für den Umgang bzw. Einsatz von Native Ads abzuleiten.
Was ist förderlich für die Akzeptanz von Native Advertising
- Inhalte, die nicht von der Redaktion der jeweiligen Website kommen, müssen auch deutlich gekennzeichnet sein. Nur dann fühlen sich die User durch Native Advertising nicht getäuscht oder betrogen.
- Die Kooperation zwischen dem jeweiligen Markenartikler und dem betroffenen Medium muss auf den ersten Blick auch einen erkennbaren Nutzen liefern.
- Glaubwürdigkeit ist die wichtigste Erwartung der User beim Native Advertising – und je besser Marke und Umfeld matchen, desto größer ist die Wirkung des Native Ads. Damit Native Advertising als glaubwürdige Kooperation wahrgenommen wird, sollten idealerweise nicht nur werbetreibende Marke und werbetragende Website zusammen passen, sondern auch die präsentierten Inhalte sollten mit dem Medienumfeld harmonieren – ist dies nicht der Fall, sorgen sie statt für Glaubwürdigkeit nur für Verwirrung.
Und was führt zu Reaktanzen gegenüber Native Advertising
- Marke und Werbung dürfen nicht im Vordergrund stehen.
- Zu viele begleitende Sponsoringflächen und klassische Displaybanner um das Native Advertising herum lenken vom Wesentlichen ab und werden vom User als negativ empfunden.
- Die Mehrheit der Befragten akzeptiert maximal ein bis zwei Native Advertising Kooperationen auf einer Website zur Zeit.
- Keine zu umfangreichen Inhalte beim Native Advertising, sondern kurze und knackige Infos.
Wirkt Native Advertising tatsächlich?
Dass es sich lohnt, die Dos and Don’ts beim Einsatz von Native Advertising Kampagnen zu berücksichtigen, zeigt das technische Wirkungstracking ausgewählter Werbeflights im Rahmen der Studie. Die Ergebnisse der drei Vergleichsgruppen (ohne Kampagnenkontakt, mit Kontakt zur Display-Kampagne, mit Kontakt zum Native Advertising) sind eindeutig: Native Advertising verdoppelt die Werbeerinnerung, steigert die Markensympathie, beeinflusst die Imagefaktoren der Marke positiv und gibt auch noch messbare Impulse bei der Nutzungs- und Kaufbereitschaft.
Richtig gemacht, wird Native Advertising damit zu einer Win-Win-Situation für alle Beteiligten – vom Werbetreibenden über das Medium bis hin zum Verbraucher!
Weitere Informationen sowie ein Download der Native Advertising Studie von G+J Media Sales EMS unter: www.gujmedia.de/native
Über den Autor: Frank Vogel ist Mitglied der Geschäftsleitung G+J Media Sales EMS und verantwortet hier die Bereiche Marketing, Brand Solutions, Business Intelligence und Media Research Services.