Spätestens seitdem Nestlé-Mediachefin Beuchler mit scharfer Kritik in Richtung Facebook schoss, werden Unternehmen auf der Plattform das Thema „organische Reichweite“ genauer unter die Lupe nehmen. Es ist schon lange kein Geheimnis, dass im Newsfeed der Content nach einem Algorithmus priorisiert wird, der aus Engagement mit dem Content und der Beziehung zwischen Sender und Empfänger besteht. Seit Kurzem gibt es aber einen echten Absturz der organischen Reichweite, was eine Studie nun nachweist.
Facebook Zero: Studie zeigt drastischen Absturz des Organic Reach
Die Social-Experten der Werbeagentur Ogilvy haben sich die Zahlen von mehr als 100 Brand Pages über einen Zeitraum von zwei Jahren angeschaut und in einer Studie zusammengetragen. Erschreckendes wurde festgestellt: während im 2012 noch etwa 16% der Fans einer Unternehmensseite Inhalte gezeigt bekamen, sank der Anteil auf 6 % im Februar 2014 für eine durchschnittliche Seite. Große Seiten mit mehr als 500.000 Fans erreichen sogar nur 2% ihrer Fans ohne bezahlte Unterstützung. Inoffizielle Stimmen von Facebook sollen Community Manager sogar gewarnt haben, dass dieser Wert weiter gegen Null tendieren wird. Facebook Zero.
Content Strategie: Qualität zählt. Besonders Mobile.
Facebook war schon immer ein – aus Media-Sicht gesehen – seltsames Konstrukt aus Earned, Owned und Paid Media. Aber obwohl immer der Dialog und die Interaktion mit den Fans als wichtigste Ziele angepriesen wurden, wird Unternehmen genau diese Möglichkeit genommen. Und daraus macht auch Facebook selbst keinen Hehl. In dem offiziellen Verkaufsdokument für Unternehmen „Generating business results on Facebook“ wird das Thema offen angesprochen:
„People are connecting to more Pages and individuals every day. And each day, more brands and organizations are posting on Facebook. As a result, we expect organic distribution of an individual Page’s posts to gradually decline over time as we continually work to make sure people have a meaningful experience on the site.“
Um eine „meaningful experience“ für die Nutzer geht es also. Allerdings scheinen nicht alle Unternehmen und wenn, dann auch nicht in gleichem Umfang betroffen zu sein. Ende 2013 wurde Facebook’s News Feed Manager, Lars Backstrom, über den neuen Algorithmus interviewt, in dem er bestätigte, dass die Relevanz eines Inhalts stark vom Absender abhängt. Und mit relevanten Absendern meint Facebook einen stärkeren Fokus auf Nachrichtenseiten. In einem offiziellen Blog-Post hat Facebook dazu Stellung genommen, dass das Ziel des Newsfeed sei, den richtigen und wichtigen Inhalt zur richtigen Zeit zu zeigen. Bei einer Untersuchung sei dabei rausgekommen, dass die Nutzer Links zu qualitativ hochwertigen Artikeln, Events oder ihren Lieblingsmanschaften bevorzugen. Besonders auf mobilen Geräten:
„We’ve noticed that people enjoy seeing articles on Facebook, and so we’re now paying closer attention to what makes for high quality content, and how often articles are clicked on from News Feed on mobile. What this means is that you may start to notice links to articles a little more often (particularly on mobile).“
Mobil gegen Google
Nachdem heute mehr als die Hälfte aller Facebook Nutzer die Plattform über mobile Geräte ansteuern, scheint nun Facebook seine Relevanz bei der klassischen Medien bzw. publizierenden Unternehmen stärken zu wollen. Während Google mit seinem News-Aggregator eher für Verärgerung in der Nachrichtenwelt sorgt, versucht Facebook sich mit den großen Verlagshäusern anzufreunden. Der US-Branchendienst BuzzFeed bestätigte dies mit der Tatsache, dass die Verweise von Facebook um 855% anstiegen, in einem Zeitraum von September 2012 bis September 2013. Als Nutzer ist einem das so bewusst vielleicht nicht aufgefallen, aber viele werden die neue Form der „verwandten Artikel“ kennen, sobald man auf einen Link einer Nachrichten Seite klickt.
Auch bezahlte Reichweite ist knapp
Was ich interessant finde ist, dass Facebook durch ihre Kappung an organischer Reichweite künstlich Knappheit schafft. Schließlich gibt es gibt nur eine begrenzte Anzahl von „Werbemomenten“ in der Zeitleiste eines Nutzers, besonders Mobile. Die Konkurrenz für diese Momente ist groß und wird sich letztendlich dadurch abzeichnen, dass Unternehmen gegeneinander bieten und zu überbieten versuchen, um genug Schwung zu gewinnen, damit ein Inhalt letzlich auch wieder genug organische Sichtbarkeit bekommen. Eine einfache Regel, die man im ersten BWL-Semester lernt: Maximierung (des Gewinns) durch Verknappung (der Güter).
Hier das komplette White Paper zur Social @ Ogilvy Untersuchung:
Hallo Susanne, vielen Dank für deinen Hinweis und deine offenen Meinung. Die Macken werden wir ausmerzen. Dem Vier-Augen-Prinzip werden wir sicher wieder mehr Aufmerksamkeit schenken, gerade weil Artikel manchmal heiß gestrickt werden. Allerdings würden wir uns auch in Zukunft freuen, wenn Inhalte, Einblicke und Einsichten trotzdem als wertvoll erachtet werden und es schaffen, weiterhin das Vertrauen unsere Leser zu gewinnen. Viele Grüße, Goran Minov
Schöner fände ich es, wenn ihr nach dem Vier-Augen-Prinzip gegenseitig eure Artikel nochmal quer lesen würdet. Dieser hier wirkt wie mit der heißen Nadel gestrickt – falsche Bezüge, Artikel, fehlende Worte – und damit trotz der Einsichten nicht wirklich vertrauenswürdig. Ist leider so, auch im Internet.