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Sie wollten schon immer Ihr eigenes mobile zeitgeist Special? Kein Problem: Sponsoring auf mobile zeitgeist.

Die Osloer haben nämlich ein Skigebiet direkt vor der Haustür. Dieser vermeintliche Vorteil hat allerdings auch einen Nachteil. So gehen die Leute angeblich davon aus, dass das Wetter in Tryvann immer identisch mit dem in Oslo ist. Regnet es hier, regnet es dort.

Die Agentur TBWA/Oslo kam daher auf folgende Idee. Gemäß dem Claim “If it’s snowing in here, it’s snowing up at Tryvann” wurden in zahlreichen City Lights an Bushaltestellen Plakate mit Sichtfenster installiert. Ein versteckter Lüfter wirbelt immer dann Kunststoffschnee durch das „Plakat“, wenn es tatsächlich in Tryvann schneit. An- bzw. ausgeschaltet werden die Lüfter durch SMS direkt vor Ort in Tryvann.

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Da bieten die Finnen mit dem “Nokia Multiscanner” tatsächlich eine kostenlose OCR-Software an und das Ding funktioniert auch noch erstaunlich gut! Noch kann man mit dem NMS zwar “nur” Visitenkarten oder freie Texte einlesen, aber die Optionen sind vielfältiger Natur: Warum einen QR-Code aufs Plakat bannen, wenn die Handys sowieso schon alle “echte” Texte lesen können?

Es dürfte also eine Frage der Zeit sein, dass zusätzlich URLs, SMS-Nummern und natürlich weitere Anwendungen, bei denen sonst 2D-Codes zur Anwendung kommen, verarbeitet werden können. Eine weitere Idee, die Nokia zur Zeit umsetzt: die Übersetzungsfunktion. Wie gut die Qualität der Übersetzung sein wird, ist die eine Sache, aber ein Tourist, der im hintersten Dschungel im Urlaub eine Speisekarte scannt und in der deutschen Übersetzung Tiere erkennt, von denen er niemals geahnt hätte, dass man diese überhaupt essen kann, wird den Programmierern ewig dankbar sein!

Ich habe mir den Multiscanner jedenfalls sofort runtergeladen (alternativ: hier) und war nach ein paar wenigen Versuchen begeistert. Bei Dokumenten mit unterschiedlichen Schriften tat er sich ein bisschen schwer, aber der gescannten Text aus einem alten PAGE-Magazin wurde nahezu anstandslos erkannt. Von den üblichen Problemen durchschnittlicher OCR-Software bleibt natürlich auch das mobile Pendant nicht verschont: Umlautpunkte werden geflissentlich ignoriert, geringe Zeichenabstände mitunter ausgelassen und Buchstaben, die sowohl in Klein- als auch in der Großbuchstabenversion (z. B. “zZ”, “cC”, “fF” etc.) ähnlich sehen, setzen neue Maßstäbe in der deutschen Rechtschreibung! Aber das Entscheidende ist: Die Texte bleiben insgesamt gut lesbar!

Für jemanden, der mit seinem Handy gerne experimentiert (oder damit angibt), für den ist der Nokia Multiscanner zweifellos ein Must-have! Auch, wenn der Funktionsumfang noch etwas dürftig ist: Bis auf Visitenkarten und Notizen, die er mit der Kamera einliest und die abgespeichert werden können, gibt es nur noch die Möglichkeit, bereits gespeicherte Fotos einzuladen und die Texterkennung darüber laufen zu lassen.

Mich wird man jedenfalls in den nächsten Tagen oft mit einem Handy auf der Stuttgarter Königstrasse herumlaufen und sämtliche Buchstaben mit meinem Handy anvisieren sehen.

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Die eine Aktion stammt von Nissan für den Qashqai. Aufmerksam wurde ich durch eine Printanzeige in einer Modezeitschrift (ich glaube, es war das Stylemag) und dem eingebundenen QR-Code. Also, schnell das Handy gezückt, Code gescannt und schon befand ich mich auf der mobilen Kampagnenseite.

Auf der Seite gibt es umfangreiche Produktinfos, eine Downloadecke (Wallpaper und Töne), ein paar Videos, sowie  eine Weiterempfehlungsfunktion und eine herunterladbare Applikation. Insgesamt sauber umgesetzt, wenngleich ich den optischen Bruch zwischen Startseite und den Unterkategorien etwas verwirrend finde.

Alles in allem ist die Nissan Seite ein sehr gutes Beispiel für den Status mobiler Kampagnen im Allgemeinen und den (inhaltlichen) Umfang entsprechender Auftritte von Automobilherstellern.

Einen Schritt weiter geht Toyota mit der aktuellen Kampagne für den Stadtflitzer IQ. Begleitend zur Produkteinführung gibt es in sechs deutschen Großstädten eine Art Roadshow. In deren Zentrum steht das Appartement eines gewissen John, der wohl stellvertretend für die Zielgruppe stehen soll.

Johns Appartement wurde erst gestern in Hamburg eingerichtet, ich hab es daher noch nicht live gesehen. Es ist aber wohl so, dass es diverse Aktionen in seinen Räumlichkeiten gibt, die Passanten besuchen können.

Anders als beim Qashqai wird ein QR-Code auch auf Plakaten gedruckt, die derzeit an vielen Orten Hamburgs zu sehen sind. Verknüpft sind diese auch mit einer mobilen Website, wenngleich sich diese inhaltlich deutlich von der Nissan Seite unterscheidet. Es gibt zwar die üblichen Wallpapers, außerdem kann eine Broschüre zum Auto angefordert werden und in den Headern der Seite taucht das Auto auch überall auf, ansonsten dreht sich alles um Johns Appartement und nicht ums Auto.

User der Seite haben dabei vor allem die Möglichkeit, sich den Kalender von John zu installieren, um so auf dem Laufenden zu bleiben, wann es sich für sie lohnt, einmal persönlich vorbeizuschauen. Und einen Lageplan gibt es natürlich auch.

Zusätzlich gibt es auch noch eine Website, auf der über Johns Bude berichtet wird. Mit mehr Infos als auf der mobilen Version, mit einem Blog und einer Webcam.

Die Exekution der Toyota Seite(n) gefällt mir nicht so gut, was (zumindest teilweise) auch Geschmackssache ist. Inhaltlich zeigt die Aktion aber sehr gut, wohin, meiner Meinung nach, die Reise für mobiles Marketing hingehen sollte. Es ist nicht einfach nur ein weiterer Kanal, über den Kampagnen verbreitet werden. Alle Medien spielen eine spezielle Rolle und müssen als eine gemeinsame (Werbe-)Umwelt (Environment) gesehen werden.

Im Fall von Toyota sorgen die Plakate für ein Grundrauschen und für Aufmerksamkeit, die mobilen Inhalte zu besuchen. Auf dem Handy haben die User dann die wichtigsten Informationen und Optionen zum Event in der Hosentasche und im Netz wird die Aktion entsprechend begleitet.

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Damit das ganze einen Sinn ergibt, wird passend dazu das Gewinnspiel “Chocoman Hunt” veranstaltet. Ziel des Spiels ist die höchste Anzahl an Punkten, die man anhand QR-Codes sammeln kann. Diese QR-Codes befinden sich auf Hinweisen zu dessen Aufenthaltsort und am Chocoman selbst, einer Person, die (meiner Meinung nach sehr unappetitlich) nach Schokolade aussehen soll und die über die gesamte Insel reist. Hinweise zu dessen Aufenthaltsort gibt es u. a. auf der begleitenden Webseite, die den Begriff eines multimedial völlig überladenen Webauftritts neu definiert. Gesammelte Punkte kann man auch tauschen, insofern ist diese Aktion ein bisschen das Sammeln von Panini-Fußballbildern der Moderne.

Natürlich gibt es auch etwas zu gewinnen und der ausgelobte Gewinn kann sich durchaus sehen lassen, denn der Sieger wird mit einem Prozent am Umsatz des neuen Linie beteiligt.

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1. Die Weischer Mediengruppe gründet mit Weischer Mobile ein eigenständiges Unternehmen für die neuen mobilen Märkte. Was waren die Gründe dafür? Warum nicht eine Abteilung oder ein Geschäftsbereich?

Wir haben uns in der Unternehmensgruppe schon seit vielen Monaten mit den Möglichkeiten von Mobile Marketing beschäftigt. Hintergrund war die Suche nach Mechanismen zur Interaktivierung von Out-of-Home und Kino-Kampagnen.

Immer mehr haben wir dabei festgestellt, welches Potenzial sich in der mobilen Welt auftut – und dass es mit der Schaffung von technischen “Sprungbrettern” aus der OoH-Welt in die mobile Welt nicht getan ist.

Gleichzeitig sehen wir, dass dieses Thema bei vielen Agenturen und Anbietern “so mitläuft”, weil es einfach en vogue ist, und trotz der aktuell geringen Relevanz in breiten Zielgruppen zum “Must” eines Kommunikatonsplans gehört.

Die Vielzahl der Möglichkeiten ruft aber aus unserer Sicht nach einer Agentur, die sich auf dieses – ohnehin schon extrem komplexe – Themenfeld beschränkt. Wir wollen uns mit der Agenturgründung also auf die bestmöglichen Kommunikatonslösungen für Marken konzentrieren. Übrigens auch weil wir glauben, dass Mobile Marketing die Markenkommunikation der Zukunft wesentlich beeinflussen wird. Es ist definitiv ein Markt der Zukunft.

2. Was sind aus Deiner Sicht die größten Herausforderungen für werbetreibende Unternehmen, wenn sie über ‘Mobile’ nachdenken? Was wird heute richtig gemacht, was falsch? Was wird über- bzw. unterschätzt?

Die Möglichkeiten des Mobile Marketing sind schier grenzenlos – wenn auchnicht immer jedes Mobile Angebot in jeder Situation zielführend ist. Und das ist auch genau der Punkt: wir sehen oftmals, dass im Mobile Marketing blanker Aktionismus herrscht, dass Kampagnen keinen strategischen Ansätzen folgen, sondern immer wieder als in sich geschlossener Versuchsballon gestartet und dann gerne auch schnell wieder vergessen werden. Dies liegt auch daran, dass natürlich zunächst die Erfolge nicht immer so eintreffen, wie sich das Agenturen und Marken wünschen. Die Planung und Konzeption von Mobile Kampagnen sollte zwingend folgendem Raster folgen:

1. Content matters: Entwicklung hochrelevanter mobiler Inhalte, die für die Zielgruppe echte Mehrwerte darstellen. Und zwar glaubhaft – abgeleitet von den Zielgruppen, Markenwerten und Kommunikationszielen.
2. Vernetzung: es müssen (die richtigen) medialen Ankerpunkte identifiziert und dafür die passenden technischen Vernetzungen hergestellt werden. Wenn dies nicht ordentlich gelingt, hat die beste Mobile-Kampagne keine Chance!
3. Auswahl der richtigen mobilen Technologie bzw. Plattform – je nach Zielsetzung und Zielgruppe.
4. Entwicklung einer mobilen Leitidee und eines tragfähigen Konzepts
5. Aufbau einer Benchmarking Datenbank. Jede Mobile Maßnahme muss analysiert und in die Datenbank integriert werden. Nur so wird man die Effizienz von Kampagnen deutlich steigern können. Marken, die schon heute damit beginnen, sichern sich definitiv einen Vorsprung für die kommenden Jahre gegenüber ihren Marktteilnehmern.

3. Welche Lösungen wird Weischer Mobile seinen Kunden in welchen Märkten anbieten?

Weischer Mobile ist eine Full-Service Agentur für mobile Markenführung. Unsere Kunden erhalten Beratung, Konzeption, Kreation und Umsetzung von Mobile Marketing Kampagnen aus einer Hand. Dabei geht es uns um die Entwicklung von intelligenten Kampagnen, die Marken nachhaltig auf das persönlichste und nahste Medium unserer Zeit bringen.

Unser Portfolio umfasst u. a. die Entwicklung von mobilen Websites, Einsatz von SMS/MMS Funktionalitäten, Umsetzung von Handy-Applikationen und mobile Games sowie Nutzung der verschiedenen Vernetzungstechnologien wie z. B. Bluetooth, Objekterkennung oder Mobile Tagging.

Unsere Vision ist es, das Buzz-Word “Location Based Services” mit Leben zu füllen und neue, mobile Kommunikationslösungen mit Kunden zu entwickeln, die ihre Kraft aus dem räumlichen und situativen Bezug generieren. Eine Aufgabe, zu der uns übrigens das einzigartige Portfolio und Know How der Weischer.Mediengruppe befähigt.

4. Manche behaupten, ‘Mobile’ wäre nur ein Hype und vor 2011 würde sich dieser Markt nicht entwickeln. Die Weischer Mediengruppe sieht das offensichtlich nicht so. Was lässt Euch dies anders beurteilen?

Nein, ein Hype ist Mobile sicherlich nicht, das behaupten nur Ignoranten, die sich nicht mit der Thematik en detail beschäftigt haben.

Richtig ist aber, dass man heute nicht sagen kann, welche Technologien den Durchbruch schaffen, auch Herleitungen aus Erkenntnissen des asiatischen Marktes sind schwierig. Und eine Prognose, wann der Markt richtig boomt ist ebenfalls wie ein Blick in die Glaskugel. Die Einschätzung der Weischer Mediengruppe basiert letztlich auf sehr greifbaren Entwicklungen und Sachverhalten:

1. Die Gesellschaft wird immer mobiler. Dieser Entwicklung müssen neue Kommunikationsinstrumente gegenüber gestellt werden.
2. Die Endgeräte verändern die technischen Möglichkeiten nachhaltig. Das mobile Internet ist da und wird sich wie ein Flächenbrand in der Bevölkerung ausbreiten. Dies ist die Basis für das Mobile Marketing der nächsten Jahre.
3. Die Angst vor der Kostenfalle mobiler Dienste hielt Verbraucher davon ab, diese “fruchtlos” in Anspruch zu nehmen. Neue Tarife und immer mehr Flatrate-Angebote sind Teil der Zündschnur eines Mobile Marketing-Erfolgs.
4. Das mobile Endgerät ist das persänlichste Medium unserer Zeit. In einer Ära, in der schon lange der Trend von Massenkommunikation in Richtung individualisierten Angeboten geht, sicherlich kein Nachteil.
5. Das Leben bündelt sich immer mehr auf den Smartphones. Das Handy wird zur zentralen Kommunikationsschaltstelle – und zwar (nach Eintreffen des Punktes 3) mit einer höheren Reichweite als das stationäre Internet!

Insgesamt ein gewaltiges Potenzial!

5. Wie war Dein beruflicher Werdegang und warum hast Du diese Aufgabe übernommen?

Im Grunde bin ich ein Kind der Außenwerbung. Begonnen habe ich meine berufliche Laufbahn bei der Deutsche Städte-Medien in Frankfurt – heute Teil der Ströer-Gruppe. Danach wechselte ich auf Spezialagenturseite zu Jost von Brandis nach Hamburg.

Bei allen Aufgaben hatte ich sicherlich immer ein Faible für neue Themen, die sich i. d. R. aus technischen Entwicklungen ableiten liessen. So auch in meiner letzten Funktion bei JvB als Marketing Director. Bei der Frage, wie konvergent eigentlich Außenwerbung ist, stießen wir schnell auf Mobile Marketing Ansätze. Aus einem ersten Kontakt zu diesem Themenfeld wurde Begeisterung für den wohl innovativsten und zukunftsorientiertesten Medien- und Kommunikationskanal. Dieses noch in weiten Teilen brachliegende, aber hochfruchtbare Land gemeinsam mit anderen Markteilnehmern zu bestellen und blühen zu lassen, ist wohl der Hauptantriebsgrund, diese Aufgabe übernommen zu haben.

Danke, Stephan, für das Interview. Ich wünsche Dir und Deinem Team alles Gute und vor allem viel Erfolg.

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Neben zwei Parts über aktuelle “Mobilezahlen” und “Techniktrends” werden im Anschluss insgesamt zehn Thesen entwickelt, von denen sieben ja schon hier veröffentlicht wurden. Abgeschlossen wird das Ganze mit ein paar strategischen Implikationen.

Wer Interesse an dem Artikel hat, schreibt mir am besten hier eine Mail.

These 7: Außenwerbung wird unvorhersehbarer.

Ganz gleich, ob der erste Anreiz von der Werbefläche ausgeht und auf dem Handy weitergeführt wird oder umgekehrt das Handy digitale Plakate beeinflusst – Außenwerbung wird in jedem Fall deutlich flexibler, spontaner und unberechenbarer.

Dank des mobilen Internetzugangs ist es zukünftig genauso möglich, tagesaktuell zu reagieren wie im „klassischen“ Web. Kampagnen für Printartikel können so z. B., auf neue Weise, für ein Magazin werben. Eine Verknüpfung des Plakats z. B. per Objekterkennung oder 2-D-Code führt dann auf eine Webseite mit den Themen der neuen Ausgabe und einem Teaserartikel zum Probelesen für die Bahnfahrt.

Die Konzeption von Aktionen auf Infoscreens o. ä. ist natürlich noch flexibler, da in diesem Fall auch das „Plakat“ digital ist. Hier können mobiler Inhalt und Anzeigenmotiv tagesaktuell geändert werden.

Die flexibelste Form der Außenwerbung wird aber mittels Projektionen entstehen und macht sie wahrhaftig unvorhersehbar. Bevorzugt eingesetzt für Guerilla-Aktionen und Events, werden lediglich eine ausreichend große Projektionsfläche und ein Beamer benötigt, an den ein PC mit Netzanbindung angeschlossen ist.

So schnell wie die der Werbefläche vonstatten geht, so schnell ist das Ganze auch wieder abgebaut. So wird letztlich auch die Außenwerbung komplett mobil.

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These 1: Außenwerbung wird flüssig.
These 2: Außenwerbung wird zum Retter und Zeittöter in der Not.
These 3: Jedes Plakat wird ein Point of Sale.
These 4: Außenwerbung wird komplexer – inhaltlich und organisatorisch.
These 5: Außenwerbung wird ferngesteuert.
These 6: Integrierte Kampagnen werden Wirklichkeit.
These 7: Außenwerbung wird unvorhersehbarer.
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These 6: Integrierte Kampagnen werden Wirklichkeit.

Das Schlagwort der integrierten Kampagnen geistert mittlerweile seit über einem Jahrzehnt durch Fachpresse und andere Medien. Tatsächlich gibt es auch das ein oder andere kreative und erfolgreiche Beispiel. Dennoch ist die Realität meilenweit von der theoretischen Wunschwelt integrierter Werbung entfernt. Kunden und Agenturen verbuchen es schon als Erfolg, wenn auf allen Kanälen dasselbe Key Visual eingesetzt wird.

Mit dem Aufkommen und der immer stärkeren Verbreitung des mobilen Internetzugangs wird sich dies aber drastisch ändern. Doch nicht, weil alle Dienstleister plötzlich in Harmonie verfallen, sondern, weil sie nicht mehr anders können. Der mobile Internetzugang ist wie ein Kleber, der die einzelnen Medien miteinander verbinden und durch Interaktivität, aufwerten wird. Dies wird letztlich auch von den Kunden immer stärker nachgefragt werden.

Die Kooperationen sind besonders deshalb nötig, da jede Disziplin über eigenes Spezialwissen verfügt. Dies benötigen die anderen bereits in einem so frühen Stadium der Konzeption, dass sie möglichst schnell miteinander kommunizieren müssen, um erfolgreich zu sein. Die Alternative, das Wissen inhouse anzuhäufen, scheint fraglich, da die Kenntnisse immer spezifischer werden und der Aufwand dadurch umso höher wird. Dennoch wird ein tieferes und Disziplin übergreifendes Fachwissen von jedem Mitarbeiter erwartet werden.

Die einzelnen Projektbeteiligten an einer Außenwerbungskampagne werden kooperieren müssen, ob sie wollen oder nicht. Wer allerdings das Sagen haben wird, ist noch völlig ungewiss.

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These 1: Außenwerbung wird flüssig.
These 2: Außenwerbung wird zum Retter und Zeittöter in der Not.
These 3: Jedes Plakat wird ein Point of Sale.
These 4: Außenwerbung wird komplexer – inhaltlich und organisatorisch.
These 5: Außenwerbung wird ferngesteuert.
These 6: Integrierte Kampagnen werden Wirklichkeit.
These 7: Außenwerbung wird unvorhersehbarer.
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These 5: Außenwerbung wird ferngesteuert.

Vielleicht werden sich, durch die Entwicklung interaktiver Außenwerbung, auch Formate und Platzierungsorte von Plakatwerbung ändern, weil sie eben an bestimmten Orten besser funktionieren und genutzt werden. Und vielleicht wird dies auch Einfluss auf das Stadtbild haben, so wie wir es heute z. B. von City-Lights und Bus-Stationen kennen, die es früher ja auch nicht gab.

Eine Änderung wird es im Stadtbild in jedem Fall geben: Projektionsflächen in einer Stadt können in Zukunft durch Passanten beeinflusst werden. Ganz gleich, ob Infoscreens in Bahnhöfen oder Bussen, Videoboards in der Stadt oder die Telekioske der Telekom – mithilfe des Handys und dem mobilen Internetzugang werden die Passanten zu Usern und nehmen Einfluss auf diese Werbeflächen.

So werden Anwendungen, die auf diesen Screens laufen, über Bluetooth, Sprach- oder Tastensteuerung direkt von den Usern gesteuert werden können. Die Möglichkeiten sind dabei grenzenlos. Angefangen mit der Auswahl einzelner Elemente interaktiver Werbung („Welchen dieser drei Filme wollen Sie sehen?“), bis hin zur Integration eigener Inhalte vom Handy. In Zukunft wird die Stadt bunter, individueller und interaktiv.

Siehe auch Nike ID Schuh am Times Square mit dem Handy konfigurieren.

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These 3: Jedes Plakat wird ein Point of Sale.
These 4: Außenwerbung wird komplexer – inhaltlich und organisatorisch.
These 5: Außenwerbung wird ferngesteuert.
These 6: Integrierte Kampagnen werden Wirklichkeit.
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