Bislang besteht die Welt der Apps und des App Marketing überwiegend aus unabhängigen, unvernetzten Einheiten. Doch das ändert sich gerade. Einerseits sorgen Unbundling-Strategien großer Anbieter dafür, dass das Hin- und Herspringen zwischen verwandten Apps zur Gewohnheit wird. Andererseits spricht aus Marketingsicht vieles dafür, den Weg von App zu App zu verkürzen.
Bei den ersten mobilen Display-Kampagen für Apps führte der Klick auf das Banner meistens zum Download in den App Store. Mittlerweile sind die Techniken im App Marketing ausgereifter. Es geht nicht mehr allein darum, möglichst viele Downloads für eine App zu gewinnen. Vielmehr rückt in den Fokus, wertvolle User dauerhaft zu binden. Dabei spielt In-App Retargeting eine wichtige Rolle.
Eine wesentliche Voraussetzung für Retargeting-Kampagnen ist es, dass Unterseiten einer App einzeln ansteuerbar sind. Dafür muss die App Mobile Deep Linking ermöglichen. Genauso wie URLs die Adresse einer Website darstellen, dienen die URIs (Uniform Resource Identifier) als Adresse für Unterseiten in einer App. Damit können Retargeting-Kampagnen Nutzer viel zielgerichteter zu einem bestimmten Angebot in der App zurückführen.
Status quo sind derzeit statische Deep Links, die auf eine Unterseite oder in eine Rubrik der App verlinken. So ist es zum Beispiel machbar, Nutzer in der Weihnachtsmarktsaison direkt zu den Nürnberg-Angeboten in einer Reise-App zu lotsen.
Entwickler, deren App noch gar nicht Deep-Link-fähig ist, sollten sich spätestens jetzt mit dem Thema auseinandersetzen. Dabei gilt es neben Sicherheitsaspekten vor allem auf die Navigationsarchitektur zu achten. Der Integrationsprozess von Deep Linking ist bei iOS- und Android-Apps ein wenig unterschiedlich. Die folgenden Hinweise gelten gleichermaßen für beide Systeme:
- Es ist ausschlaggebend, wie die Aktivitäten im „Back Stack“ bei Android oder die Hierarchien im „UIViewController“ bei iOS organisiert sind. Der Deep Link sollte den Nutzer direkt zum gewünschten Inhalt führen, ohne dass Interstitials oder Popup-Fenster die Benutzerführung stören. Das gilt auch, wenn der Nutzer die App erstmalig besucht. Da der User direkt von einer anderen App auf die Seite gelangt und nicht mehr zwingend über das Menü der eigenen App, ändert sich der Navigationsablauf. Daher sollten Entwickler berücksichtigen, dass keine Abhängigkeit zwischen „Content View“ und dem Besuch der vorherigen Seite besteht.
- In einem App-Ökosystem, in dem sich Nutzer nicht nur innerhalb einer App, sondern auch zwischen Apps bewegen, müssen Navigationspfade neu konzipiert werden. Wichtig ist zum Beispiel, dass der Zurück-Button einwandfrei funktioniert und den Nutzer nach dem Öffnen der App via Deep Link auf die vorher besuchte Seite außerhalb der eigenen App zurückführt.
- Die Zukunft ist dynamisch: Im kommenden Jahr ist damit zu rechnen, dass sich dynamische Mobile Deep Links durchsetzen. Dann wird es möglich sein, die Verlinkung hinter einem Banner zu individualisieren. So erreichen mobile Retargeting-Kampagnen den Grad an Personalisierung, der bei Onlinekampagnen längst Standard ist. Das dynamische Retargeting-Banner kann den Nutzer direkt zu einem Angebot in der App navigieren, das auf seinen persönlichen Interessen oder seinem letzten Produkt-View basiert. Das eröffnet zum Beispiel die Möglichkeit, Upselling-Kampagnen durchzuführen oder Warenkorbabbrecher anzusprechen. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass jedes Angebot in der App einen eigenen Link erhält und einzeln anzusteuern ist.
App-Anbieter, die bislang noch nicht mit Mobile Deep Links arbeiten, sollten ihre App in den nächsten Monaten aufzurüsten. Im kommenden Jahr werden die Targeting-Möglichkeiten im App Marketing einen wichtigen Sprung nach vorne machen. Mobile Deep Links bauen die Brücken dafür.
Über den Autor: Dr. Mattias Schoen ist Chief Product Officer und zweiter Geschäftsführer beim App-Marketing-Spezialisten Trademob. In seiner Rolle als CPO hat er viel Zeit und Kraft in die Entwicklung der eigenen Mobile-Demand-Side-Plattform und der Retargeting-Lösung für Apps gesteckt. Zuvor arbeitete er sechs Jahre bei der Boston Consulting Group als Consultant und Project Leader.
Beitragsbild: Shutterstock
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