Im Bereich Mobile Commerce reden wir meiner Meinung nach zu viel über Smartphones und zu wenig über Tablets. Lassen wir mal das Phänomen Phablets – nämlich dass beide Endgeräte sich zumindest größenmäßig immer mehr annähern – außen vor.
Mit Blick auf die Conversion Rate wird schnell klar, weshalb Tablets im Handel eine wichtigere Rolle spielen sollten! Laut des Januar Berichts zur Mobile Performance von affiliatewindow lag die durchschnittliche Conversion Rate von Tablets in Großbritannien bei 5,6 Prozent, von Smartphones bei 2,6 Prozent. Dabei konvertiere das iPad doppelt so hoch wie vergleichbare Android-Tablets. Zusätzlich geben die ipad-Shopper signifikant mehr Geld beim CouchShopping aus. Hierzu wertet affiliatewindow Daten von über 2,5 Millionen Transaktionen über 1600 Werbetreibende hinweg aus. Dennis Herzberger fasst im Herbst 2013 zusammen: „Die Conversion Rate (CR) von Tablet-Devices hat aktuell sogar den Break-Even-Point überschritten und verdrängt damit den traditionellen Weg über Desktop und Notebooks zu bestellen. Smartphones hingegen weisen eine geringere CR auf.“ Monetate legt folgende Auswertungen einer US-Stichprobenerhebung von 600 Millionen Online-Shopping-Erfahrungen (Fokus E-Mail Engagement) vor:
Tablet und Computer (hier: traditional) Conversion liegen im dritten Quartal 2013 ähnlich auf. Auch hier ist die Smartphone Conversion Rate mit unter einem Prozent weit abgeschlagen. Bei genauerem Hinsehen erweist sich das iPad unter den Tablets als konvertierungsstärkstes Endgerät. Android ist hierbei weiter abgeschlagen als im Smartphone Bereich. Nichts desto trotz ist das durchschnittliche Konvertierungsniveau in der Smartphone-Endgeräteklasse unter ferner liefen.
Hintergrund der unterschiedlichen Ausprägungen der Conversion Rate sind u. a. die Nutzungsintentionen hinter den unterschiedlichen Endgeräten. Universal McCann hat in der Studie Wave 7 genauer hingesehen:
Wenn es darum geht kreativ zu sein, zu relaxen, etwas Neues zu lernen, Inhalte zu sehen und zu lesen, einzukaufen, etwas eindringlich zu recherchieren greifen Nutzer vermehrt zum Tablet. Während der Griff zum Smartphone bei folgenden Aktivitäten näher liegt: Kontakte zu knüpfen, Zeit zu verschwenden, den Alltag zu managen, schnell an Informationen zu gelangen, Langeweile abzuwehren oder den Weg zu finden.
Da klingen die Tablet-Nutzungsszenarien doch nach höherem aktiven Involvement. Hierbei beschäftigt sich der Nutzer bewusst und gewollt intensiver mit etwas. Hingegen scheint das Smartphone als „quick (and dirty)“ Lösung zu dienen. Ich brauche dich (oder sagen wir es so, ich meine, dich zu brauchen) und deshalb nutze ich dich. Sicherlich ist das in Kontakt treten mit Artgenossen eines der fundamentalsten Bedürfnisse eines Jeden von uns, dennoch scheint das Smartphone aus diesem Blickwinkel doch eher das „Stiefkind“ zu sein. Im Ungang mit dem Tablet lässt sich vielleicht folgender Gedankengang verbinden: „Ich will dich, deshalb interagiere ich mit dir“.
Halten wir fest: Mit Blick auf die Nutzungsszenarien, liegt die Motivation zur Nutzung der beiden Endgeräte weit auseinander. Erweckt das Tablet weitreichender Bedürfnisse als das Smartphone, welches zur Befriedigung ad-hoc Wünsche ausgenutzt wird. Beiderlei Motivation spiegelt sich in gewissem Maße in der Conversion Rate wieder. Es bedarf entsprechender Bewertungen bezüglich des Mobile Commerce Potenzials der beiden Endgeräte. Hierbei müssten im Folgenden auch andere KPIs wie Warenkorbsumme berücksichtigt werden. Je nachdem, welches Ziel verfolgt wird, lohnt die Einbundung einer Smartphone- oder und einer Tablet-Lösung.
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