Audio-Wasserzeichen – Marketinginstrument für Second Screen-Angebote

Spätestens seitdem der „Tatort“ ausgiebig parallel zur TV-Ausstrahlung via Twitter, Facebook und Co. diskutiert wird, ist „“ auch Personen ohne Marketinginteresse ein Begriff. Bereits Ende September 2012 zeigte eine Untersuchung der britischen BskyB, dass 75 Prozent der 18-24jährigen Zuschauer beim Fernsehen parallel ein zweites Gerät wie Tablet oder Smartphone nutzen.

Infografik

Dieses Phänomen bietet TV-Sendern und Werbetreibenden ganz neue Möglichkeiten. Medienunternehmen wie die RTL interactive GmbH mit ihrer RTL Inside App bieten heute bereits in oder auf mobilen Websites, Microsites und Landingpages zum ausgestrahlten Format passende, exklusive Inhalte an und erhöhen so u. a. die Kundenbindung. Wo bisher jedoch meist eine oft umständliche Interaktion des Nutzers vorausgesetzt wurde, wie z. B. das Scannen von QR Codes, die manuelle Eingabe von Textcodes oder das Abtippen von Short-URLs, zeichnet sich ein deutlich bequemerer Trend ab, um zielgerichtet Inhalte und Mehrwerte zu kommunizieren.

Die App, die mithört

Toyota war eines der ersten Unternehmen, das in Deutschland Tonfrequenzen während eines TV-Spots zum erweiterten Transport von Informationen nutzte. Die Düsseldorfer Agentur Newcast realisierte für das japanische Unternehmen eine Lösung, die mit Hilfe der weit verbreiteten Musikerkennungs-App „Shazam“ zusätzliche Informationen zum Produkt innerhalb der App anzeigte.

Ermöglicht wurde dies’ durch sogenannte Audio-Wasserzeichen. Das Fraunhofer Institut setzt eine ähnliche Technik bei Audiodateien bereits seit 11 Jahren zum Schutz von urheberrechtlichem Material ein. Werbetreibende haben jedoch erkannt, daß sich diese Technologie auch kreativ nutzen und mit Mehrwerten versehen lässt. Dabei werden durch eine App i.d.R. im Hintergrund Tonsignale erkannt, gedeutet und auf zusätzliche Services weitegeleitet.

Das Unternehmen Intrasonics aus dem britischen Cambridge ermöglicht es Sendeanstalten, mit seiner Software „Heartbeat“ im Audio-Signal von Sendungen einen Code zu integrieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Aufzeichnungen oder Live-Sendungen handelt. Das Prinzip ist denkbar einfach: In regelmäßigen Abständen werden Audio-Wasserzeichen automatisch in die Tonübertragung eingebettet. Haben Zuschauer nun die entsprechenden Apps auf dem Tablet oder Smartphone installiert und während der Sendung aktiviert, entschlüsseln diese die Audiospuren, reagieren und ermöglichen verschiedene Aktivitäten, wie z. B. den Zugang zu exklusivem Filmmaterial und Rabatten oder das Mitspielen bei einer TV-Show.

Außerdem können Sender mit dieser Technik in Erfahrung bringen, wer ihre Shows wie lange anschaut. Die gewonnenen Informationen sind zusätzlich zu den Einschaltquoten eine nützliche Quelle, um die Resonanz auf Formate zu analysieren und das Programm gegebenenfalls zu optimieren. Dieser individuelle Einblick in die Fernsehgewohnheiten einzelner Zuschauer ist auch für Werbekunden höchst interessant, da Maßnahmen äußerst zielgruppengenau und bedarfsgerecht gesteuert werden können.

Audio-Wasserzeichen im erfolgreichen Einsatz

In Deutschland steckt der Einsatz dieser Technik noch in den Kinderschuhen, wohingegen die Formate „Facejacker“ in Großbritannien („Best App“ bei den Broadcast Digital Awards 2012), „El Hormiguero“ (ausgestrahlt durch Antena 3 mit mehr als 600.000 App-Downloads, über 15 Millionen Zugriffe auf Inhalte in nur vier Monaten) und „Gandia Shore“ (500.000 exklusive Inhaltsangebote pro Episode) in Spanien, „Instant Cash“ in Kanada sowie „Fastest Quiz in the World“ in Belgien dieses Prinzip mit Hilfe der „Heartbeat“-Software bereits äußerst erfolgreich einsetzen.

Zuhören lohnt sich

Second Screen wird je nach Möglichkeit der Mitgestaltung des laufenden Programms durch den Zuschauer oder die Chancen der aktiven Teilnahme am Format in einem Atemzug mit dem Begriff Social TV genannt. Eine reine, unkonzentrierte Diskussion über ein Format auf gängigen Social Networks verschafft dem Anbieter sicherlich einen groben Eindruck über die Reaktionen der Zuschauer, lässt aber die echte soziale Komponente vermissen und bietet dem Publikum wiederum keinen wirklichen Mehrwert. Hier kann der Anbieter lediglich auf das natürliche Interesse des Zuschauers setzen, um an Meinungen und Reaktionen zu seinem Angebot zu gelangen.

Audio-Wasserzeichen hingegen eröffnen neue Chancen des Social TV, da sie es ermöglichen, persönliche, fundierte und strukturierte Informationen einzuholen und den Zuschauer im Gegenzug individuell oder kollektiv teilhaben zu lassen und über Mehrwertangebote zu belohnen und zu binden.

Sowohl für Zuschauer als auch Anbieter von TV-Formaten, sei es klassisch via Kabel oder Satellit oder im Web lohnt es sich also, dem jeweiligen Gegenüber zuzuhören.

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Sebastian Scheele

Sebastian Scheele

Sebastian Scheele arbeitete in den letzten acht Jahren agenturseitig als Kundenberater, Copywriter und Concept Developer im Klassik- und Digitalgeschäft. Seine Position als Senior Concept Developer Mobile brachte ihn zur trivago GmbH, wo er als Product Manager Mobile und Product Owner internationale, zielführende Konzepte für unternehmenseigene mobile Plattformen und Werbestrategien entwickelt und unitübergreifend koordiniert. Sein Herz schlägt für innovative, bedienerfreundliche und nützliche Apps und Mobile Websites.

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