G+J EMS Mobile 360° Studie

Gruner+Jahr in Hamburg gehören zu den großen Mobile Vermarktern hierzulande. Daher hat man letzten Jahres im Rahmen eines Panels  (12. Juli bis 29. August 2012) eine Studie aufgesetzt, die nicht nur nach Soziodemographien, Devices und Betriebssystemen schaut, sondern eine Typologie der Nutzerschaft herausarbeitet. Heraus kamen die vier Typen: Selektive, Junge Routiniers, Erfahrene Pragmatiker und Enthusiasten. Auf Basis dieser Typologie können nun Werbungtreibende ihre Zielgruppen wesentlich zielsicherer einordnen und ansprechen.

Die Studie zeigt nicht nur, dass die Nutzung von Smartphones und mobilem Internet im Alltag bereits angekommen ist, sondern dass dieser auch signifikant davon beeinflusst wird. Bevor man jedoch in die Erkenntnisse der Studie eintaucht, muss man im Hinterkopf haben, das G+J natürlich auch  Europas größtes Druck- und Verlagshaus ist, und so eine Studie mit einem gewissen Fokus aufstellt. Und zwar mit Blick auf die Nutzung von News- und Info-Apps, sowie Social-Media Apps. Ob das schon den gesamten Alltag abdeckt, sei mal dahingestellt. Interessant Einblicke liefert die Studie trotzdem.

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Das starke Informationsbedürfnis zeigt sich auch daran, dass gut 57 Prozent der Mobile User täglich oder mehrmals täglich mit ihrem Handy auf News-Angebote zugreifen. Nur die E-Mail-Nutzung über das Handy zeigt mit 71 Prozent noch höhere Zugriffsraten. Ganz besonders deutlich wird, wie vernetzt der mobile User sich informiert und zwischen den Angeboten und Kanälen springt. 58 Prozent der Menschen nutzen Websites und Apps von Zeitschriften, die sie sonst auch lesen. Ferner greifen 65 Prozent auf die Websites und Apps, die sie mit dem Handy aufrufen, auch mit dem PC zu. Der Second-Screen darf hier natürlich auch nicht fehlen: 45 Prozent der Menschen surfen während der TV-Nutzung mit dem Handy im Internet.

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Das Handy ist und bleibt ein ständiger Begleiter. Die durchschnittliche Facetime liegt bei 63 Minuten am Wochentag und 51 Minuten am Wochenende. Die große Erkenntnis liegt darin, dass die User bei der Nutzung von News und Info-Apps konzentrierter und für Werbung wesentlich aufgeschlossener sind, als bei Social Media Apps. Ausserdem weiß man nun, dass der User durchaus, über mehrere Kanäle auf den selben Angeboten stöbert, sodass man als Werbungtreibender durchaus diese Touchpoints für sich nutzen kann.

Die Folge der Smartphone-Verbreitung ist eine veränderte Mediennutzung und das Entstehen neuer Kommunikationstypen. Diese sehen wie folgt aus:

  • Enthusiasten (18%, 3,8 Millionen) – Intensivste Nutzung: Socializing und Shoppen
    Diese Heavy Mobile User sind überwiegend zwischen 14 und 39 Jahren alt und verfügen über eine gute Bildung.  Die Smartphone-Nutzung erfüllt für sie soziale Funktionen und hat ihre Mediennutzung verändert – sie surfen weniger mit PC/Laptop und sind parallel zur Fernsehnutzung häufig mit dem Handy online.
  • Erfahrene Pragmatiker (24%, 5,1 Millionen) – Zeitersparnis in Alltag und Job
    Diese eher männlichen User zwischen 30 bis 49 Jahren arbeiten oft in Führungspositionen oder selbständig. Ihre gezielte Smartphone-Nutzung dient vor allem der Lebenserleichterung, indem sie damit Berufliches, Konsum und Kommunikation zeitsparend organisieren. Ferner nutzen sie häufig Websites/Apps von Zeitschriften und Zeitungen.
  • Junge Routiniers (28%, 6,0 Millionen) – Entertainment statt Konsum
    Das mobile Internet gehört für diese User mit Altersschwerpunkt bei den 20- bis 29-Jährigen selbstverständlich zum Lebensstil dazu. Ihr Smartphone dient der Unterhaltung und dem Zeitvertreib, wobei vor allem Funktionen wie Chat, Games und Social Networks überdurchschnittlich genutzt werden.
  • Selektive (30%, 6,4 Millionen) – Kaufkräftige mit seltener Nutzung
    Zur ihnen zählen häufig Entscheider ab 40 Jahren mit hohem Haushaltsnettoeinkommen, die ein Smartphone besitzen, aber die Möglichkeiten des mobilen Internets erst entdecken.

Oliver von Wersch, Managing Director G+J EMS, fasst die Ergebnisse zusammen:

“Die Studienergebnisse zeigen eindrucksvoll, dass Smartphones zum ständigen Begleiter in fast allen Lebensbereichen geworden sind und das Mediennutzungsverhalten der Menschen nachhaltig verändern. Werbungtreibende müssen diesen neuen Wegen der Konsumenten folgen, um nach wie vor in ihrem Relevant-Set präsent zu sein.”

Der Versuch die mobilen Nutzer nicht nur durch soziodemographische Raster zu verstehen, sondern besonders durch ihre Nutzung in Typen einzuordnen, ist nicht neu. Denn bereits Ende 2010 wurde mit “Mobile & Attitudes” eine ähnliche Studie von der Digitalagentur MRM Worldwide mit Hilfe der TU Darmstadt aufgesetzt. Befragt wurden dabei 1.717 Teilnehmer aus Deutschland und Großbritannien. Die Typen waren im Grunde ähnlich aufgebaut, mit den Bezeichnugen “Rookie”, “Rationalist”, “Everyday” und “Restless”. Die Erkenntnisse jedoch waren nicht nur auf News, Info und Social Media App fokussiert, sondern lieferte auch Informationen darüber, wer wie viele Apps herunterlädt und welche davon regelmäßig genutzt werden.

 

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Goran Minov

Nach Stationen als Online-Projektmanager und Senior Konzeptioner ist Goran heute als Schnittstelle zwischen Kreation, Strategie und Kundenberatung nun seit 2010 als Emerging Media Manager bei MRM Frankfurt tätig, wo er das Ohr auf der Schiene hat und nach Innovationen und Trends Ausschau hält.

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