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Am 14. Januar 2013 Von In Mobile Advertising

Disney’s MagicBand – Verjüngungskur mit RFID

Die meisten von uns waren schon mal in einem Themenpark. Egal ob Disney World, Movieworld oder Legoland. Wenn man an sonnigen Tagen ankommt, stellt man sich erst mal an der Kasse in die Reihe und wird dann drinnen mit allerlei Eindrücken und Diensten überflutet. Neben der üblichen Unterhaltung gibt es aber auch Souvenirs, sowie Essen und Trinken oder Übernachtungen zu kaufen. Damit man nicht ständig von Warteschlangen und lästigem Bezahlen aus der magischen Erlebniswelt in die Realität geholt wird … und man das Ganze noch stärker Personalisieren kann, hat man nun bei Disney World mit erheblichem Aufwand und Armbändern eine Verjüngungskur gestartet.

Letztes Jahr hat Disney bereits Tests mit FastPass gestartet, eine Art RFID-Mitgliedskarte. Nun geht man einen Schritt weiter. Die Disney MagicBands sind RFID-Armbänder, die im Mittelpunkt von MyMagic+ stehen, dem Kundenprogramm mit Mobile- und Cloudlösungen. Es ist alles Teil einer schätzungsweise $1 Mrd. starken Verjüngungskur für die Parks. So können sich Besucher beim neuen Cloud-Dienst registrieren und beim nächsten Besuch eines Parks mit dem neuen MagicBand bezahlen. Neben dem Eintritt kann man auch innerhalb des Parks sein Mittagessen kaufen und sogar sein Hotelzimmer damit aufsperren.

Der eigentliche Spaß fängt da erst an. Denn man möchte möglichst viele mobile Möglichkeiten nutzen, die aktuell  zu Verfügung stehen, z.B. Personalisierung. So können Kinder an ihren Geburtstagen von Mickey Mouse nicht nur umarmt werden, sondern werden persönlich mit ihrem Namen angesprochen. Da werden Kinderaugen groß!  Aber auch die Anlagen können auf Personen reagieren und z.B. in die Achterbahn die steile Abfahrt über die Lautsprecher einer bestimmten Person widmen, “Goran, jetzt geht’s rund!”.

 

Zu dem MyMagic+-Paket gehört auch die My Disney Experience mobile App (iOS und Android), die relevante Park Informationen, Karten und einfache Navigation für die Gäste über deren Smartphones liefert. Besonders sinnvoll ist die App in Verbindung mit dem kostenlosen WiFi in einigen US-Parks (Magic Kingdom, Epcot, Disney’s Hollywood Studios, Disney’s Animal Kingdom und Downtown Disney bis Anfang 2013). Mit dem Armband lassen sich die Besucher theoretisch durch den ganzen Park verfolgen. Typische Verhalten und Bewegungsmuster können dann damit monetarisiert werden, angefangen von personalisierter Werbung und Produktangeboten, bis hin zur Optimierung des ganzen Betriebs.

Aber bei aller Euphorie, dürfen Sicherheit und Privatsphäre nicht vergessen werden. Daher können beispielsweise Zahlungen über $50 nur mit einer PIN getätigt werden, und Eltern können über ein Opt-Out das Speichern des Namens ihres Kindes verhindern.

Alles in allem ein enormer Kraftakt für Disney. Einer, der jedoch notwendig wird, wenn man bedenkt, wie digital heute schon Kinder aufwachsen. Mit Tablets für Kinder und AR-Spielzeug erzeugt man in Zukunft eine Erwartungshaltung, die auch in Themenparks erfüllt werden muss, wenn man nicht seine Klientel verlieren möchte.

Disney ist da nicht alleine, wenn es um die Digitalisierung einer Event-Experience geht. Das Ushuaia Ibiza Beach Hotel hat schon letztes Jahr einen ähnlichen Vorstoß gewagt. In dem Fall lag der Fokus jedoch auf Facebook und die soziale Komponente. Aber ich bin mir sicher, dass wir in Zukunft noch mehr solcher Konzepte sehen.

 

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Goran Minov

Nach Stationen als Online-Projektmanager und Senior Konzeptioner ist Goran heute als Schnittstelle zwischen Kreation, Strategie und Kundenberatung nun seit 2010 als Emerging Media Manager bei MRM Frankfurt tätig, wo er das Ohr auf der Schiene hat und nach Innovationen und Trends Ausschau hält.

Eine Antwort

  1. Sehr interessanter Beitrag. RFID kenne ich nun schon seit 2005, als mir von Nokia ein 5140 mit NFC Hülle vorgestellt wurde. Anscheinend setzt sich diese Technologie so langsam durch.

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