Mobile-Kampagne “Speak up for Children” stärkt die Marke UNICEF

UNICEF UK hatte im Umfeld des Weltklimagipfels in Rio (Juni 2012) und Umweltgipfels COP 18 in Doha (Nov-Dez 2012) jeweils eine mobile Kampagne laufen, die Kinder in Not in den Mittelpunkt stellte. Die Kampagne „Speak up for Children“ sollte auf schlechte Lebensbedingungen und auf die Rechte von Kindern hinweisen und den britischen Abgesandten dazu drängen, das Thema jeweils auf die Agenda zu bringen. Primäres Ziel der Kampagnen war es genügend Unterschriften zu sammeln. Nebenbei erhöhte man jedoch auch das Markenimage und die Spendenbereitschaft.

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„Speak up for Children“ wurde von der Werbeagentur O gilvy & Mather UK und dem Mobile-Spezialisten Wapple entwickelt. Die Aktion wurde von 30 weiteren Werbepartnern mitgetragen und promoted.

Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Millward Brown hat die Kampagne untersucht und nun Ergebnisse veröffentlicht. Mit Hilfe des eigenen Tools AdIndex for Mobile hat man die AdImpression der Werbebanner und Zugriffszahlen vor und während der Kampagne gemessen.

Männer und Frauen reagierten unterschiedlich auf die Werbung. Die Markenaffinität erhöhte sich bei Frauen um 11 Prozent, bei Männern um 1,2 Prozent. Auch die Verbindung, dass UNICEF „das Leben von Kindern verbessert“, erhöhte sich bei Frauen um 7 Prozent, bei Männern um 3,3 Prozent. Erstaunlich ist jedoch der höhere Zuwachs bei der Spendenbereitschaft bei Männern von 5,3 Prozent, im Vergleich zu 2,9 Prozent bei Frauen.

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Stephen Pattison von UNICEF ist froh über die Zahlen:

“Soweit wir wissen, hat niemand in unserer Branche so etwas zuvor ausprobiert, sodass wir wirklich mit dem Ergebnis zufrieden waren, und dass sich 30 Werbepartner dazu bereit erklärten, uns bei unserem Experiment zu helfen. Wir haben definitiv viele Erkenntnisse aus dieser mobilen Reise gewonnen. Die Tatsache, dass wir so viele Unterschriften von außen bekommen haben, zeigt die große Reichweite von Mobile, und wir würden uns gerne wieder darauf einlassen.”

Dass Mobile ein ebenbürtiger Kanal für den Markenaufbau und sogar auch Fundraising sein kann, weiß man spätestens seit den letzten beiden US-Präsidentschaftswahlen. Auch in Deutschland sind die Mobile Advertising Zahlen vielversprechend, wenn man sich die Entwicklung der letzten beiden Jahre anschaut (MAC Mobile-Report 2012/02).

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Der Einfluss von Mobile für das Marketing wächst, was auch Paps Shaikh bestätigt. Er ist Commercial Director bei Say Media UK, und optimierte die UNICEF Kampagne für Mobile:

“Die Mobilisierung eines Publikums dieser Größe, war bisher der Zuständigkeitsbereich der traditionellen Medien. Unsere Ergebnisse bestätigen, wovon ich immer überzeugt war – der mobile Kanal liefert greif- und messbare Ergebnisse für Marken , wenn er gezielt eingesetzt wird.”

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Goran Minov

Nach Stationen als Online-Projektmanager und Senior Konzeptioner ist Goran heute als Schnittstelle zwischen Kreation, Strategie und Kundenberatung nun seit 2010 als Emerging Media Manager bei MRM Frankfurt tätig, wo er das Ohr auf der Schiene hat und nach Innovationen und Trends Ausschau hält.

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