Tablets (bald) in allen Händen

20. November 2012 16:43 Märkte, Statistiken, Studien
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grey Tablets (bald) in allen HändenFast zeitgleich sind in diesen Tagen von verschiedenen Seiten Zahlen zum Absatz und zur Nutzung von Tablets erschienen. Der Tenor ist dabei schon fast euphorisch, von “rasantem Wachstum” (Bitcom) bis zu “explodierenden Verkaufszahlen” (Business Insider) ist die Rede. Kein Wunder, war doch bis zum 3. April 2010, dem Tag, an dem Steve Jobs das iPad vorstellte, ein “” zum Geschirr-Tragen gedacht und in elektronischer Form höchstens in der Industrie bekannt.

Doch nun zu den veröffentlichten Zahlen zu Tablets (auch bezeichnet als Tablet Computer oder Media Tablets) in Deutschland, allen voran von Bitkom und BVDW. Laut Bitkom Pressemeldung ”Tablet Computer verbreiten sich rasant” nutzen 9,1 Millionen Personen einen Tablet Computer und der BVDW vermeldet in seiner  Untersuchung ”Mediascope 2012 – Fokus Mobile”, dass 8,2 Millionen Bundesbürger über ein Tablet ins Mobile Internet gehen.

Damit haben Tablets in Deutschland seit dem Start des iPad im Durchschnitt jeden Tag 10.000 neue Nutzer gewonnen, legt man die Zahlen des Bitkom zu Grunde. Das unterstreicht die beeindruckende Dynamik dieses neuen “Connected Device”. Diese Dynamik haben die etablierten PC Hersteller bereits massiv zu spüren bekommen, der Absatz von PCs und Laptops verzeichnete in Q2/21012 ein Minus von 6,5% im Vergleich zum Vorjahresquartal, so Heise resale.

Auffällig ist die große Abweichung in den beiden von immerhin 0,9 Millionen Nutzern. Die veröffentlichten Zahlen basieren auf Umfragen, nicht auf den Verkaufszahlen der Hersteller oder des Handels. Eine ebenfalls ganz aktueller Artikel von eMarketer zur Nutzung von Tablets in 5 Europäischen Ländern spricht gar von 17% Anteil von Tablet Onlinern in Deutschland, im Vergleich zu 13% Anteil beim Bitkom und 10% Anteil beim BVDW. Leider nennt eMarketer keine absoluten Zahlen für Deutschland, im Fokus steht  der europäische Vergleich, den statista optisch aufbereitet hat.

 

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Laut eMarketer nutzt fast jeder fünfte deutsche Onliner einmal im Monat ein Tablet

Es gibt natürlich genügend Parameter, mit denen man solche Markterhebungen unterschiedlich gestalten kann, dies mag auch in diesem Fall die Ursache der Abweichungen sein. Um so mehr wäre es  hilfreich, wenn Branchenverbände, Marktforschungsunternehmen und Umfrageinstitute ein gleiches Verständnis von “Nutzung”, “Nutzern”, “Besitzern” und “Tablets” entwickelten. Erst Recht, wenn etwa der Bitcom selbst vor genau einem Monat Zahlen des EITO veröffentlicht, in denen der Verkauf von insgesamt 6,1 Mio. Tablet Computern in Deutschland bis Ende 2012 prognostiziert wird.

Eine Aussage zu der Frage, wie viele Personen einen Tablet Computer eigentlich nutzen, könnte zum Beispiel helfen, verkaufte Stückzahl und tatsächliche Anzahl von Nutzern zu validieren. Über solch eine Mehrfachnutzung spekuliert einerseits eMarketer, leider auch ohne hierauf genauer einzugehen (“Tablets tend to be shared among users in households.”), andererseits unternimmt insbesondere Apple keinerlei Anstalten, eine Mehrfachnutzung softwaretechnisch zu unterstützen.

Aus Sicht der Unternehmen ist es entscheidend, glaubwürdige und belastbare Zahlen zur Verbreitung und zur Nutzung vom Tablets (und Smartphones) zu bekommen, denn Nutzer-Akzeptanz und Reichweite entscheidet letztlich über Investitionsbudgets. Hierzu geben die Untersuchungen erste brauchbare Hinweise, weichen aber im Detail zu weit von einander ab und sind in der Darstellung der Methodik zu intransparent.

Zurück zu den Zahlen. Der BVDW hat aus der Untersuchung des IAB Europe, die europaweit stattfand und die Smartphone- und Tablet-Nutzung abgefragt hat, weitere Daten aufbereitet, von wem, wie und wann Tablets genutzt werden. Pro Woche surfen deutsche Nutzer durchschnittlich 8 Stunden mit dem Tablet im Internet, etwas weniger als der EU Durchschnitt von 9,3 Stunden. Männer wie Frauen nutzen das Tablet in etwa gleichen Teilen, bei den Altersklassen liegen die Jüngeren vorne.

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Tablet-Nutzung in Deutschland aufgeschlüsselt nach Geschlecht und Alter

Bemerkenswert ist, dass 52% TV sehen, wenn sie mit dem Tablet Online sind. Was zum einen die Frage aufwirft, welches in diesem Fall das zentrale Medium ist: Surfe ich und schaue (besser: höre) nebenbei Fernsehen oder mache ich den Fernseher an und hole mir dann parallel Infos auf das Tablet. Zum anderen drückt sich darin wohl auch die Tatsache aus, dass Tablets für die meisten ein “zu Hause” Gerät sind. Was zur Diskussion einlädt, warum Tablets dann mit Smartphones in einen Topf geschmissen werden, siehe dazu auch hier auf Mobile Zeitgeist.

Zum Schluss noch ein Blick auf die internationale Entwicklung. IDC veröffentlich regelmäßig Zahlen zu Tablets, die zum Beispiel Statista sehr schön aufbereitet hat, als Tablet-Absatz nach Quartalen und nach Plattformen. Ebenfalls hat Business Insider Anfang November einen Bericht veröffentlicht, in dem von einer jährlichen Wachstumsrate der globalen Tablet-Verkäufe von rund 45% ausgegangen wird und damit für 2016 450 Millionen verkaufte Tablet Computer prognostiziert werden. Etwas realer ist da wohl die historische Betrachtung der Verkäufe, in der zusätzlich die verschiedenen Plattformen aufgeschlüsselt sind.

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Global Tablet Shipments, aus: BII REPORT: How Annual Tablet Sales Will Explode To 450 Million By 2016

Hierbei zeigt sich ein weiteres Mal das Abgrenzungproblem, da Business Insider Kindle und Nook als Tablet führt, womit ich so meine Probleme habe, da aus meiner Sicht reine eBook Reader wie Kindle und Nook eine eigene Gattung sind - ja, ich weiß, auch Kindle hat einen Web-Browser, aber wer nutzt den schon ernsthaft zum Web-Surfen.

Jedenfalls bleibt festzustellen, dass Tablets die Herzen der Internet-Nutzer im Sturm erobert haben. Und schaut man sich die Prognosen an, werden Tablets in wenigen Jahren in vielen Haushalten in jedem Fall den PC, wahrscheinlich auch den Laptop als typisches “Surfgerät” verdrängt haben. So wenig, wie ich das Modewort disruptiv mag, bei Tablets halte ich die Kennzeichnung dieser Entwicklung als disruptiv für gerechtfertigt.

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Jörg Ruwe

Jörg Ruwe ist Experte für Digitale Strategien und hilft Unternehmen, ihren erfolgreichen Weg in das mobile Internet zu gehen. Er ist selbstständiger Berater und kennt den Mobile Markt seit den ersten Gehversuchen mit WAP im Jahr 1999. Unter anderem als Management Consultant für Kienbaum und zuletzt als Geschäftsführer von Sevenval hat er in über 200 Projekten erfolgreich digitale Geschäftsfelder erschlossen für namhafte Unternehmen aus Industrie, Medien, Handel und Finanzen.

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