Drei aktuelle Consulting-Studien im Vergleich: Printbranche – quo vadis?

Pünktlich zu den  Medientagen in München haben drei Beratungshäuser ihre Studien zu Status und Zukunft der gedruckten Medien vorgestellt. Aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchten Roland Berger, OC&C und KPMG die wesentlichen Trends und Zukunftskonzepte der Branche – mit einer wesentlichen Gemeinsamkeit „ohne Digitalgeschäft geht es nicht“.

mobile zeitgeist hat sich die drei Studien angesehen, Zusammenhänge hergestellt und im Folgenden einige wichtige Ergebnisse zusammengefasst. Auch haben wir uns damit befasst, inwieweit das Thema “Mobile” in den Studien überhaupt bereits betrachtet wird und welche weiterführenden Fragestellungen sich für zukünftige Studien in diesem Bereich ergeben.

 

Roland Berger: „Aufbruch in eine neue Ära“

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Nüchtern analysiert Roland Berger am Beispiel Deutschlands die Rückgänge im klassischen Printgeschäft bei Zeitungen (-30% Auflage von 2001 bis 2011), sinkende Umsätze im Magazinmarkt (-700 Mio. EUR Umsatzverlust bei Anzeigen von 2000 bis 2010), die Fragmentierung der Produktpalette (890 Publikumsmagazine in 2010 vs. nur 554 im Jahr 1990) und den dramatischen Rückgang der Leserreichweite (71% der 14-19jährigen in 1984 vs. nur noch 33% im Jahre 2011).

Was ist nach Meinung von Roland Berger zu tun? Vier Strategien empfiehlt Alexander Mogg, Partner bei Roland Berger in München

1. Hybrid-Publishing

Die Verzahnung von Offline und Online gilt als Pflichtübung. Online hat hier einerseits die Funktion, Reichweite für das Printobjekt zu generieren und dient andererseits als multimediale Verlängerung der Print-Inhalte. Auch eine Reduzierung der Print-Erscheinungsfrequenz ist denkbar – die „print-freien“ Tage werden dann mit Online bespielt.

2. Community Leuchtturm

Für lokale Spieler und Special Interest Magazine ist die Besetzung von Nischen und eine Spezialisierung in der Tiefe unerlässlich. Dies könnten z.B. Gastro-Tipps von Prinz für Frankfurt sein, die wiederum ein interessantes Werbeumfeld für Couponing etc. darstellen.

3. Wegweiser

Durch die Fokussierung auf Exklusivität, klares Beziehen von Meinungspositionen und die Herstellung von Relevanz positionieren sich Wegweiser über Hintegrundberichte, Infografiken und einordnende Kommentare.

4. Wachstum in neuen Geschäftsfeldern

Neue Geschäftsfelder stellen für Verlage eine Diversifikation vom Kerngeschäft dar. Dies sind v.a Kleinanzeigen, Entertainment-Angebote wie Games und eCommerce – hier setzt auch die Studie von OC&C an

 

OC&C Strategy Consultants: „Jenseits des Kerngeschäfts“

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OC&C fokussiert sich in seiner jährlichen Analyse der Print- und TV-Medien seit 2007 auf deren Beteiligungen, die Diversifikation und das Wachstum in neuen Geschäftsfeldern. Das Beratungshaus untersucht die Digital-Beteiligungen der großen Medienhäuser Madsack, Burda, Georg von Holtzbrinck, Pro7Sat1, Axel Springer, DuMont Schauberg, RTL und Gruner + Jahr.

Insgesamt zeigen die Beteiligungen starkes Wachstum – von 259 Beteiligungen der großen Medienunternehmen in 2009 auf 346 im Jahr 2012, dies sind +34% in drei Jahren. Nach einem starken Anstieg in 2011 (+18%) haben es die Medienunternehmen in diesem Jahr etwas langsamer angehen lassen (+5%).

Das größte Portfolio weist mit 101 Beteiligungen die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck auf, mit 6 neuen Beteiligungen im Jahr 2012 hat Pro7Sat1 sein Portfolio in diesem Jahr netto am stärksten ausgebaut. Die meisten Zugänge weist Madsack mit 9 neuen Beteiligungen auf.

Strategisch beschreitet Axel Springer in der Zusammenarbeit mit dem Finanzinvestor General Atlantic im Bereich Digital Classifieds neue Wege.

Die interessantesten Digitalkategorien sind eCommerce/Marktplätze, AdNetworks/Marketing Support Services, Kleinanzeigen und Verzeichnisse/Lokale Suche. Communities und Gaming erfreuen sich geringerer Beliebtheit als in den Vorjahren.

Interessant ist die zunehmende und aggressive Internationalisierung der digitalen Aktivitäten der Verlage im eCommerce, z.B. bei Holtzbrinck mit seinen Beteiligungen „Westwing“ (Möbel) und „Zalando“ (Schuhe), Burda mit seiner Beteiligung Holidaycheck (Reise) und Axel Springer mit Stepstone (Jobs).

 

KPMG/VDZ: „Winning abroad“

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Gemeinsam mit dem VDZ und der Hochschule Fresenius vertieft KPMG das von OC&C bereits untersuchte Thema „Internationalisierung“ in seiner Studie. Ausgehend von Stagnation in den meisten der traditionellen Verlagsgeschäften (Ausnahmen: Wachstum bei Internet und Mobile) ist die Forcierung der Internationalisierung für viele Verleger ein wesentliches strategisches Standbein.

Laut Markus Kreher, Partner bei KPMG, und Alexander v. Reibnitz, Geschäftsführer des VDZ, sind heute schon 58% der befragten Verlage im Ausland aktiv, davon 50% mit Digitalgeschäften und haben dabei überwiegend positive Erfahrungen gemacht. Wachstum versprechen sich 67% der Verlage vom Digitalgeschäft im Ausland, die Budgets für diese digitale Expansion liegen aber unter denen für das traditionelle Printgeschäft.

Die Top 3 Regionen für Verleger heute sind Westeuropa, Osteuropa und USA. Bis 2015 stehen zusätzlich v.a. Indien, China und Brasilien sowie der Nahe Osten auf der Roadmap. Dabei sind reine Print-Investments für nahezu alle Verlage keine Option, die meisten planen ihre Internationalisierung mit Print/Digital oder nur Digital. Die Mehrzahl der Befragten verfolgt eine produktorientierte, keine länderorientierte Strategie – M&A und Joint Ventures sind stark wachsend. Mobile Angebote sind mit 41% der geplanten Aktivitäten dominierend und liegen weit vor Internetauftritten bestehender Printtitel (16%) und Internetangeboten ohne Printtitel (17%).

 

Fazit

Die drei vorliegenden Studien geben einen sehr guten Abriss der Digitalstrategien der Verlage und TV-Sender mit den gemeinsamen Schwerpunkten (a) Digitalisierung (b) Diversifikation und (c) Internationalisierung; v.a. enthalten sie sehr wertvolle Markt-Insights und Fakten zur Medienbranche.

Es fällt auf, dass das Thema „Mobile“ zwar an vielen Stellen „mitschwingt“, aber nicht explizit und ausführlich in seinen Auswirkungen auf die Verlagsbranche untersucht wird.

Einige der folgenden Punkte wären sicherlich für die Leser von mobile zeitgeist interessant und könnten in zukünftige Studien aufgenommen werden:

  • Gibt es eine (negative) Korrelation zwischen Smartphone-Penetration und Verlagsumsätzen?
  • Werden Smartphones der wesentliche Treiber für das De-Bundling (d.h. den Konsum von Einzelartikeln anstelle von aggregierten verlegerischen Inhalten)?
  • Welche erfolgversprechenden Produktstrategien verfolgen Verlage auf Smartphones weltweit?
  • Wird ein funktionierendes mobiles Payment den Verlagen Rückenwind geben?
  • Verschieben Konsumenten ihre Medienbudgets in Telekommunikations- und Hardwareausgaben? Können diese bei weiterem Preisverfall zu den Medienunternehmen „zurückkommen“?
  • Welche neuen, mobilen Produkte können Verlage basierend auf ihren Kernkompetenzen schaffen?
  • Welche Auswirkungen hat die starke Preisdifferenz zwischen Desktop- und Mobile-Werbung auf Geschäftsmodelle im Bereich Medien?
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Stefan Behrendt

Stefan Behrendt ist Managing-Partner des Beratungshauses DSP-Partners. Er arbeitet mit Telekommunikations-, Medien- & Softwareunternehmen an Projekten zu Strategie, Produktmanagement und Operations. Zuvor hatte er Management-Positionen bei der Deutschen Telekom, abaXX-Technology und Roland Berger inne und war Mitglied des Aufsichtsrats der Scout24-Gruppe, von Swoodoo und atrada Trading Network.

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1 Kommentar

  • Ich sehe 3 neue Wege für Print Publikationen: Eine klare Ausrichtung als Premium Produkt, als Impulsgeber in einer intregrierten Multi Channel Strategie und in der Digitalisierung.

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